La industria AdTech, que ha estado trabajando en el ecosistema fusionado de pequeñas y grandes empresas, finalmente avanza hacia la consolidación. Las razones son múltiples, al igual que las partes afectadas. Una industria que antes era un centro floreciente para startups se ha convertido ahora en un campo de batalla para la consolidación de poder mediante fusiones y adquisiciones. En ocasiones, también puede significar convergencia.
Una de las partes afectadas por este cambio son las SSP, o plataformas del lado de la oferta, el supuesto sustento programático de los editores.
La convergencia de AdTech
Desde 2020, la AdTech La convergencia se ha estado desarrollando con múltiples fusiones y adquisiciones. Entre 2020 y 2021, se completaron más de 3,500 rondas de financiación y casi 1,500 fusiones y adquisiciones (M&A), con un valor de entre 125 y 130 mil millones de dólares.elpunto de vista).
Una de las transacciones más destacadas de ese período fue la de Telaria y The Rubicon Project, que formaron Magnite y alcanzaron una capitalización de mercado de 3.5 millones de dólares. Posteriormente, Magnite adquirió... video SSP SpotX, un acuerdo que lo convirtió en la fuente independiente de información más grande del mundo CTV y el inventario de vídeo.
A lo largo de los años, se han producido numerosas fusiones y adquisiciones: ironSource adquirió empresas como Tapjoy, para luego ser adquirida por Unity; Digital Turbine adquirió Fyber y AdColony; AppLovin adquirió Max; o The Trade Desk adquirió Sincera.
Convergencia DSP y SSP: Las líneas borrosas
En este impulso de consolidación, DSP y SSP están ampliando cada vez más sus funcionalidades para integrar las funciones de cada una. Las dos plataformas que antes estaban en extremos opuestos de la... lumascape Ahora estamos definiendo esto programático tendencia.
Pero, se preguntarán, ¿qué es lo que impulsa esta tendencia? Optimización de la Cadena de SuministroEsto surge de la necesidad de los compradores de un acceso más ágil a los editores. inventarioLos compradores ya no quieren que los intermediarios dicten las condiciones; lo que buscan ahora es un acceso directo y unificado.
Muchos grandes AdTech Los jugadores han comenzado a aprovechar este sentimiento. The Trade Desk (TTD), una plataforma de pago digital (DSP), presentó su camino abierto Herramienta en febrero de 2022: un producto para crear un vínculo más directo entre vendedores y compradores. TTD afirma que la herramienta no pretende eliminar los SSP, pero OpenPath sí elimina su uso, especialmente para CTV y audio.
“OpenPath nivela el campo de juego para los anunciantes, garantizando que obtengan acceso transparente y objetivo al mejor inventario de publicidad digital”, comenta Jeff Green, CEO de The Trade Desk.
La llegada de OpenPath ha eliminado por completo el proceso de licitación, conectando directamente a los compradores con los editores empresariales. Si bien la idea suena bien en teoría, es compleja de implementar: falta de escalabilidad, gestión de una larga cola de editores, resolución de problemas de calidad de los anuncios y facturación con los editores, entre otros aspectos.
Sin embargo, si cree que se trata de un cambio unilateral, debería seguir leyendo. La optimización de la ruta de suministro (SPO) implica eliminar a los intermediarios para crear una conexión directa entre los editores y los anunciantes. Sin embargo, implica principalmente eliminar las plataformas de distribución de contenidos (SSP).
Si bien esto suena como una tendencia preocupante, estamos viendo que algunas SSP están cambiando el guión.
Magnite y PubMatic: La transformación de una plataforma de compra directa
En 2023, plataformas de venta de contenidos (SSP) como Magnite y PubMatic implementaron la compra directa de inventario para anunciantes. A partir de Magnite, se han introducido... ClearLine para anunciantes con GroupM, Camelot y MiQ como socios de lanzamiento.
La plataforma reutilizó su video Spring Serve servidor de anuncios Para los compradores, que solo requieren cambios mínimos en la tecnología existente. Estas soluciones permiten a los compradores gestionar compras directas, activar... first-party data de los editores y crear acuerdos de intercambio de inventario con los propietarios de medios. Además, los compradores que solo utilizan una plataforma de distribución de contenido (SSP) para adquirir inventario de video pueden reducir su impuesto tecnológico.
La conexión directa con los editores ofrece numerosas ventajas, como mayor transparencia, menor riesgo de fraude publicitario, acceso prioritario al inventario de los editores y menores gastos técnicos. ClearLine permite a GroupM pagar una única tarifa negociada en lugar de varias tarifas de una DSP y una SSP.
Siguiendo los pasos de su competidor, PubMatic lanzó Active Apenas un mes después de ClearLine de Magnite, permite a las marcas comprar inventario de CTV y video a través de PubMatic mediante acuerdos directos, que incluyen mercados privados y programática garantizadaSin embargo, aún no cuenta con soporte. pujas en tiempo real.
Los compradores pueden usar Activate para evaluar el inventario disponible, aplicar datos propios a esas audiencias, activar campañas y obtener análisis e informes para la optimización. El programa permite a los clientes utilizar cualquier... servidor de anuncios Ellos desean. A cambio, PubMatic recibe una parte del gasto del anunciante.
Activate debutó con socios de lanzamiento, incluidas agencias de publicidad como Havas, OMG Alemania y Dentsu, así como marcas como LG, Fubo y Mars.
¿Cómo están impulsando las agencias la consolidación del SSP?
Más que las marcas, las agencias están impulsando la consolidación de las SSP, y las grandes empresas se están beneficiando de ello. Veamos cómo.
Las agencias y marcas ya no tienen que lidiar con docenas de SSP. En su lugar, han comenzado a buscar alianzas más estratégicas y consolidadas con unas pocas plataformas de venta que ofrecen transparencia y eficiencia operativa.
Para ello, las agencias piden tarifas reducidas, transparencia en las subastas y un mayor control sobre impresión Curación. Esto es lo que llamábamos una «colaboración preferente» hace unos años, pero se ha convertido en un mandato en medio de la carrera por la supervivencia.
Naturalmente, las SSP más grandes encajan a la perfección en este rompecabezas. Con su amplia base de editores, herramientas sofisticadas y precios flexibles, las grandes empresas ofrecen lo que las marcas y agencias necesitan. Sin embargo, las SSP más pequeñas o medianas tienen dificultades para sobrevivir.
Muchos están siendo excluidos de las campañas de las agencias/marcas debido a la falta de recursos escalables.
Aquí, las agencias/marcas están saliendo de su caparazón de intermediarios y recortando la cadena de suministro. Con ello, están acelerando la ola de consolidación que favorece a las SSP que ofrecen valor y volumen, a petición suya.
En definitiva, acuerdos como este se están volviendo cada vez más cruciales para el sustento de las SSP. Sin ellos, podrían correr la misma suerte que las SSP de Yahoo y EMX.
Pero ¿qué impulsa la consolidación general de AdTech? ¿Se trata solo de SPO o hay algo más en juego?
¿Qué está impulsando la consolidación de AdTech?
Una combinación de factores impulsa las fusiones y adquisiciones en AdTech. Si bien el principal es la optimización de la ruta de suministro, no es el único.
Mayor acceso a los datos
No necesito recordarles lo importantes que son los datos, ya que muchos los equiparan al oro digital de la tecnología publicitaria. Dado que las regulaciones de privacidad como CCPA, GDPR, y la ATT (Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones) de Apple entró en vigor, se ha convertido en una tarea titánica recopilar y acceder a los datos de los usuarios.
No es casualidad que plataformas como The Trade Desk, GroupM y Backstage DSP de Yahoo comenzaran a ofrecer acceso directo al inventario de los editores después de 2021. Con la creciente presión sobre las regulaciones de privacidad, los proveedores de tecnología publicitaria buscaron acceder a la mayor cantidad de datos posible. ¡Y lo adivinaste! Lo hicieron a través de fusiones y adquisiciones.
Los DSP que trabajan directamente con los editores les proporcionarán datos granulares como datos de origen. contextual datos, información a nivel de usuario (basada en el consentimiento), datos en tiempo real como CTR, y datos del embudo de conversión, entre otros.
Para los SSP que trabajan directamente con los anunciantes, obtienen beneficios posteriores a la licitación. participación. datos, criterios de segmentación de audiencia, preferencias de ofertas o patrones de compra, así como KPI del anunciante.
Desintermediación
Para las empresas de tecnología publicitaria, este es el momento de implementar la optimización de la ruta de suministro, y hay razones para ello. Los inversores de capital riesgo ya no están interesados en financiar proyectos de tecnología publicitaria. Si a esto le sumamos las altas tasas de interés de los últimos 15 años, el flujo de caja es más vulnerable que nunca. Si surge una plataforma de tecnología publicitaria, tendrá que demostrar su valía en la cadena de suministro o será absorbida.
Las consecuencias de Google
Con la acumulación de demandas, Google, el gigante de la publicidad, podría verse obligado a implementar cambios sin precedentes. Alegando que Google monopoliza la publicidad digital, el Departamento de Justicia le pide que venda sus... GAM Suite. Aunque estos casos podrían tardar en resolverse, Google podría desinvertir estratégicamente en su división AdTech para evitar futuras demandas.
Las demás empresas de AdTech están jugando sus cartas. Si Google vendiera la suite GAM, otras empresas como The Trade Desk tendrían que estar preparadas para atender a los editores que buscan una alternativa. Además, una plataforma con mayor transparencia y una ruta optimizada sin duda merecería la atención del editor.
Sin embargo, a menos que la publicidad en YouTube sea parte de la desinversión, los SSP tienen poco que ganar aquí.
¿Qué depara el futuro?
No hay ganador en esta carrera. El mercado se está condensando en algo mucho más matizado: un ecosistema híbrido definido por la consonancia, la integración vertical y la reducción de la brecha entre compradores y vendedores. La industria está experimentando un colapso gradual de la división tradicional entre compradores y vendedores. Se encamina hacia una convergencia parcial: una combinación pragmática donde las SSP y las DSP se prestan mutuamente funcionalidades, pero conservan su esencia.
Las fusiones y adquisiciones continuarán. Entidades más grandes como Magnite contaban con los recursos necesarios y aportaron innovación a su tecnología, pero las empresas medianas podrían quedar rezagadas y ser absorbidas. El entorno estará ahora rodeado de innovadores de nicho y actores tradicionales, lo que reducirá la fragmentación y aumentará la eficiencia operativa.
La televisión conectada (CTV) está demostrando ser la prueba de fuego en este cambio. Si se han dado cuenta, la mayoría de las empresas se están asociando para la CTV. ClearLine y Activate están diseñadas para este espacio, permitiendo acuerdos directos y seleccionados con inventario premium. Si sus modelos despegan, podrían convertirse en la nueva norma para otros tipos de medios.
Entonces, ¿qué sí ¿Qué nos depara el futuro? Las herramientas de una sola función podrían extinguirse en el futuro. Se están derrumbando muros y construyendo puentes. En esta nueva era de la tecnología publicitaria, el éxito se medirá por la cantidad de puentes, no por la altura de los muros.
Conclusiones clave
- La tecnología publicitaria está pasando de un panorama dominado por startups a un mercado alcista con fusiones y adquisiciones agresivas. Es la versión tecnológica de la lucha del más apto. Solo entre 1,500 y 130, se produjeron más de 2020 operaciones de fusiones y adquisiciones por valor de hasta 2021 XNUMX millones de dólares, lo que indica una tendencia a largo plazo hacia la consolidación y la integración vertical.
- Las fronteras entre DSP y SSP dentro del Display Lumascape se están difuminando, y ambas se están reemplazando mutuamente. DSP como The Trade Desk están lanzando herramientas como OpenPath para conectar directamente con los editores, mientras que SSP como Magnite y PubMatic están habilitando la compra directa para los anunciantes.
- La optimización de la ruta de suministro es fundamental en este cambio. Los anunciantes ahora buscan una ruta más corta, transparente y rentable para acceder al inventario de los editores. Su objetivo es reducir la dependencia de intermediarios para reducir el fraude publicitario, acceder a inventario premium de alta calidad y reducir el gasto en comisiones de la plataforma.
- Con regulaciones como el RGPD, la CCPA y la ATT de Apple que reducen el acceso a datos de terceros, las plataformas se apresuran a establecer relaciones directas que permitan el acceso a datos contextuales y de usuario propios. La convergencia ya no se trata de eficiencia, sino de supervivencia en un mundo donde la privacidad es lo primero.
- Los desafíos de financiación, las altas tasas de interés y las inminentes demandas antimonopolio contra Google están impulsando cambios en el poder de mercado. Empresas como The Trade Desk se están posicionando como alternativas transparentes a las grandes tecnológicas, mientras que plataformas de venta de acciones (SSP) como Magnite se preparan para captar la demanda si Google desinvierte en su publicidad en YouTube.
Preguntas Frecuentes
En la publicidad programática, las DSP (plataformas del lado de la demanda) y las SSP (plataformas del lado de la oferta) colaboran para optimizar la compra y venta de impresiones publicitarias. Los anunciantes utilizan las DSP para comprar inventario publicitario y los editores, las SSP para venderlo. Los intercambios de anuncios actúan como intermediarios, conectando las DSP y las SSP para la puja en tiempo real.
Los editores suelen emplear plataformas de distribución de contenidos (SSP) para facilitar la venta de su inventario publicitario. La plataforma pone su inventario a disposición de los anunciantes para que publiquen anuncios. Por otro lado, las plataformas de distribución de contenidos (DSP) permiten a los anunciantes pujar por espacios publicitarios para publicar sus campañas.
Google actúa como SSP y DSP. Para los anunciantes, Google ofrece Google DV360, que actúa como DSP. Sin embargo, para los editores, ofrece GAM para Google Ads Manager, que actúa como SSP.
Trade Desk es una plataforma digital de publicidad (DSP) que trabaja principalmente con anunciantes. Sin embargo, recientemente lanzó OpenPath para empezar a trabajar también con editores. El objetivo principal de esta nueva herramienta es optimizar la cadena de suministro y acercar a anunciantes y editores.
