Ofertas de intercambio frente a ofertas de encabezado: ofrecen los mismos resultados, entonces ¿cuál es la diferencia? ¿Qué debe saber un editor? ¿Puedes ejecutar ambos? Aprende aquí.
Oferta de intercambio vs. Header Bidding – Los editores seguramente estarán confundidos acerca de qué solución es mejor para ellos. Pero conocer las ventajas de ambos puede resultar útil.
En el pasado, Google tenía control total sobre el ecosistema de tecnología publicitaria. Los editores consideraron a Google como la solución ideal para mostrar anuncios en sus páginas web. Sin embargo, el monopolio de Google fue interrumpido cuando el header bidding llegó al mercado. Oferta de encabezado ayudó a los editores a vender sus impresiones de anuncios al mejor postor. Y los anunciantes pudieron hacerse con inventarios premium y audiencia objetivo de una mejor manera. Una situación de ganar-ganar.
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En respuesta, Google lanzó ofertas de intercambio (Ahora es el Open Bidding). Desde fuera, ambas técnicas de oferta parecen iguales e intentan ofrecer
Pero antes de eso, hagamos un breve resumen de ambos.
¿Qué es Header Bidding?
La oferta de encabezado es un proceso en tiempo real que permite a los editores poner su inventario de anuncios a disposición de múltiples socios de demanda simultáneamente. Esto se hace poniendo un JavaScript código en la sección de encabezado del sitio web de los editores, donde luego se inicia una subasta del lado del cliente. Por nombrar algunos de los beneficios de la subasta de encabezado, es transparente, ofrece una mejor tasa de llenado y genera mayores ingresos, pero está estancado por problemas de latencia de la página. Los editores ahora tienen múltiples socios de oferta de encabezado para elegir, cada uno de los cuales ofrece ofertas atractivas.
Vea también este vídeo para conocer wrappers de header bidding:
¿Qué es la licitación en bolsa?
Exchange Bidding también es una subasta RTB, pero está totalmente gestionada por Google. Google genera una solicitud de oferta y la pasa a Administrador de anuncios para subasta. Luego, esta solicitud de oferta se clasifica según los datos demográficos, el tipo de anuncio, el tamaño y el formato de los visitantes. Dependiendo de la categoría, la solicitud de oferta se presenta a los postores interesados, iniciando una subasta del lado del servidor. Según Google, las ofertas de intercambio están diseñadas para reducir la complejidad del proceso de oferta para editores y anunciantes.
Oferta de intercambio frente a oferta de encabezado
Tanto la oferta de encabezado como la oferta de intercambio están diseñadas para vender inventario al mejor postor poniéndolo a disposición de múltiples socios de demanda. Sin embargo, el proceso de ejecución es muy diferente para ambos. Y debido a esta diferencia, estos procesos a menudo se comparan. Aquí está la diferencia detallada entre la oferta de encabezado y la oferta de intercambio:
Ventajas de la oferta de encabezado sobre la oferta de intercambio
Transparencia: Los editores suelen elegir las ofertas de encabezado porque pueden tener un control total sobre el proceso de oferta. Además, los editores pueden supervisar el proceso de licitación y tener acceso a todos los datos de las transacciones publicitarias. Sin embargo, con EBDA, Google está a cargo, todo el proceso está oculto para los editores y estos deben aceptar la cantidad que se les entrega.
Disponibilidad: Para comenzar con las ofertas de encabezado, los editores solo tienen que colocar un código JavaScript en el encabezado de su sitio web. Una vez hecho esto, pueden empezar a llamar a socios de demanda. Pero para acceder a los servicios de Exchange Bidding, el editor debe ser usuario de DFP.
Coincidencia de cookies: Como la oferta de encabezado es una subasta del lado del cliente, se puede acceder a las cookies directamente para hacer coincidir a los anunciantes. Por otro lado, Exchange Bidding no puede hacer eso. Sí, se intercambia información del usuario, pero la mayoría de estos datos se filtran en el proceso, lo que hace que las ofertas de intercambio sean menos efectivas que las ofertas de encabezado cuando se trata de hacer coincidir anunciantes.
Ventajas de las ofertas de intercambio sobre las ofertas de encabezado
Latencia de página: Uno de los inconvenientes más comentados de las ofertas de encabezado es la latencia de la página. Esto sucede porque la oferta de encabezado se realiza en el navegador web del usuario. Por lo tanto, las páginas se cargan lentamente, aunque el retraso es de unos pocos milisegundos. Pero en la industria publicitaria, esta diferencia es muy importante. Mientras que las ofertas de intercambio son un proceso de ofertas de servidor a servidor. Es decir, la puja se realiza en el servidor sin afectar el tiempo de carga de la página.
Conocimientos técnicos: Exchange Bidding evita a los editores un complejo proceso de configuración y gestiona todo por ellos. Los editores solo necesitan registrarse en DFP y comenzar. Sin embargo, las ofertas de encabezado requieren conocimientos técnicos para implementarlas y administrarlas. Aunque wrappers de header bidding hace esto más fácil, pero no se puede comparar con Exchange Bidding.
pagos: Con EBDA, Google maneja todos los pagos. Los pagos se envían directamente a las cuentas de los editores, lo cual es una cosa menos de qué preocuparse. Pero las ofertas de encabezado las gestionan los editores. Y, a veces, el pago no coincide con la oferta real, lo que provoca una pérdida de ingresos.
¿Puedo ejecutar ambos?
Sí, puedes y debes.
Si es posible, un editor debería beneficiarse tanto de las ofertas de encabezado como de las ofertas de intercambio. Ejecute ofertas de encabezado y ofertas de intercambio, juntas, como experimento. Luego monitoree y compare los resultados. Los resultados variarán según los diferentes editores y, por lo tanto, no se pueden predecir. Sin embargo, al final de este experimento, seguramente tendrá suficientes datos para decir qué proceso de oferta funciona mejor para usted.
No se conoce ninguna desventaja de ejecutar ambos métodos de licitación juntos. Es decir, estás bastante bien para hacer un examen.
Solución de ofertas de encabezado de AdPushup
Simplemente implementar ofertas de encabezado en su pila de anuncios no es suficiente. Optimizarlo constantemente con mejoras técnicas es la necesidad del momento. Esto es lo que hace la solución de ofertas de encabezado de AdPushup. A través de nuestras múltiples funciones de optimización que utilizan ciencia de datos y aprendizaje automático, ayudamos a los editores a maximizar su rendimiento.
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Preguntas
A diferencia del método en cascada de Google, el header bidding es una técnica de publicidad programática avanzada. Los editores pueden ofrecer espacio publicitario simultáneamente a varios SSP o Ad Exchange mediante el uso de ofertas de encabezado, también conocidas como ofertas anticipadas o ofertas previas.
Como parte de las ofertas de encabezado, los editores ofrecen inventario a múltiples intercambios de anuncios simultáneamente antes de realizar llamadas a sus servidores de anuncios (principalmente DoubleClick for Publishers).
Puede invitar a socios de demanda externos a competir por su inventario en una única subasta mediante ofertas de servidor a servidor en tiempo real. El tráfico, los informes y la facturación también se simplifican con Puja Abierta en Ad Manager.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
