Descubre 7 datos clave sobre Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA), el método de publicidad programática que maximiza los ingresos al permitir que las plataformas de intercambio de anuncios compitan en subastas en tiempo real.
También conocida comúnmente como oferta abierta, la oferta de intercambio es una asignación dinámica, que es una subasta realizada por Google en la que los intercambios de anuncios y las SSP (plataformas del lado de suministro) pujan por el inventario de anuncios del editor.
Un estudio de OpenX reveló un aumento promedio del 48 % en el rendimiento de los editores que utilizan Exchange Bidding. Este estudio calculó su resultado basándose en los ingresos generados por los editores durante un período de 12 meses.
El servicio de ofertas de intercambio está disponible para los editores de DFP desde abril de 2018. Sin embargo, todavía hay algunos editores que se engañan con respecto a las ofertas de intercambio. Aquí hay cinco cosas sobre las ofertas de intercambio de Google que le brindarán claridad.
#1 ¿Qué son las ofertas de Google Exchange?
El proceso de pujas de intercambio de Google (ahora Open Bidding ) utiliza una conexión de servidor a servidor para comunicarse e intercambiar información sobre la ubicación de los anuncios. Se trata de un proceso del lado del servidor en el que las redes de intercambio y las SSP pujan por el inventario en una subasta unificada.
Las ofertas de intercambio a menudo se denominan ofertas de encabezado de Google y también se conocen como EBDA (Ofertas de intercambio en asignación dinámica). Google se ha asociado con múltiples intercambios para que los servicios sean más accesibles para los editores a través de Doubleclick. Para comprender cómo funcionan las ofertas de intercambio de Google, comencemos por comprender por qué las necesitamos en primer lugar.
Según Google , la puja en exchanges está diseñada para reducir la complejidad sin afectar la experiencia del usuario. La complejidad a la que se refiere Google alude a la complejidad de la puja en header bidding.
Desde el anuncio de EBDA, se ha comparado con frecuencia con la puja en la cabecera (header bidding) debido a que ambos métodos optimizan eficazmente el inventario no vendido. Más adelante analizaremos las diferencias entre ambos. Primero, veamos cómo funciona.
#2 ¿Cómo funcionan las ofertas de intercambio (EBDA)?
Echa un vistazo a esta imagen que explica el proceso:
- Tan pronto como un visitante abre una página web, el solicitud de anuncio se desencadena. Esta solicitud se lleva a Ad Manager y, desde aquí, Ad Manager se hace cargo.
- Ad Manager realiza una subasta para encontrar la mejor oferta para el inventario disponible.
- El administrador de anuncios busca los anuncios que mejor se adaptan (forma, tamaño, formato y tráfico) al espacio publicitario disponible y los coloca en una línea.
- Luego, las solicitudes se envían a todos los artículos alineados y a sus socios de rendimiento para que realicen sus ofertas.
- Luego, los socios de rendimiento envían sus ofertas y la oferta más alta y elegible se devuelve al Administrador de anuncios.
- Se selecciona un ganador y el Administrador de anuncios completa esta subasta unificada.
- Finalmente, Ad Manager devuelve la solicitud a la página y el anuncio del ganador se muestra en el espacio publicitario del editor.
Como puede ver, el sistema asigna anuncios de forma dinámica en tiempo real. Además, todo el proceso lo gestiona Ad Manager en una subasta unificada, lo que reduce el tiempo necesario para completar una subasta completa.
#3 Comenzando con EBDA
Para empezar a utilizar EBDA , un editor debe comprobar si su red cumple o no con el sistema de pujas de intercambio.
Si tu red publicitaria es uno de los socios de intercambio público de Google , puedes empezar a usar EBDA de inmediato. De lo contrario, tendrás que ponerte en contacto con Google.
Además, necesitas una cuenta de Google Ad Manager para habilitar las pujas en plataformas de intercambio. Una vez creada la cuenta, debes crear una empresa para que los socios de intercambio puedan pujar. Cuando comience la puja, podrás supervisar el rendimiento y gestionarlo.
#4. ¿Cuál es la diferencia entre EBDA y Header Bidding?
En teoría, tanto la puja en la cabecera como el EBDA están diseñados para mostrar los anuncios al público adecuado y así optimizar el inventario del editor.
La puja en la cabecera se introdujo para solucionar los problemas derivados de la configuración en cascada . En este proceso, se acumulaba una gran cantidad de inventario sin vender. Fue entonces cuando la puja en la cabecera resultó ser la solución.
Al utilizar las ofertas de encabezado, un editor puede abrir su inventario a varios socios de demanda antes de llevarlo al servidor de anuncios. Y como era de esperar, un editor puede aumentar los ingresos publicitarios gracias a este proceso.
La oferta de encabezado suena bien. Entonces, ¿por qué necesitamos EBDA?
Sí, la puja en la cabecera es un método bastante bueno para gestionar el inventario no vendido . Sin embargo, también tiene algunas desventajas. La puja en la cabecera es un proceso complejo que requiere conocimientos técnicos avanzados. Además, funciona del lado del cliente.
Esto significa que cuando un visitante inicia una página web, se siguen una serie de solicitudes del navegador para mostrar anuncios, lo que resulta directamente en un aumento en el tiempo de carga de la página. Un aumento en la latencia de la página ha disuadido a muchos editores de elegir ofertas de encabezado.
¿Cómo ayuda EBDA?
A diferencia del header bidding, EBDA es un proceso unificado que minimiza la complejidad. Además, en lugar de ejecutarse en el navegador del visitante, las ofertas de intercambio se ejecutan en el lado del servidor, lo que reduce la complejidad y la latencia de la página para los editores.
Sin embargo, tampoco es perfecto. No es tan transparente como se esperaba porque no ofrece una visibilidad completa del proceso de subasta. Por el contrario, las ofertas de encabezado son un proceso más transparente que las ofertas de intercambio de Google.
#5. ¿Alguna alternativa a las ofertas de encabezado y las ofertas de intercambio?
Como has visto, el header bidding y el EBDA tienen sus ventajas y desventajas. Por eso, los editores suelen preguntar: “¿Existe algún método que nos brinde todas las ventajas sin tener que afrontar las desventajas?”
La respuesta es Server-To-Server Header Bidding.
Las ofertas de encabezado S2S son más bien una mejora de las ofertas de encabezado. En las ofertas S2S, al llevar el proceso de oferta del lado del cliente al lado del servidor, se resolvieron muchos problemas. La latencia de la página tiene que ser uno de los problemas más importantes resueltos por las ofertas de encabezado S2S.
Entiéndalo de esta manera, las ofertas de encabezado S2S son una mejora de las ofertas de encabezado. Luego, Google adoptó la mejora y proporcionó Google Exchange Bidding.
El único problema con el uso de la oferta de encabezado de servidor a servidor es que no logra encontrar el anunciante adecuado para el inventario del editor disponible. Sin embargo, las ofertas de intercambio de Google son una de las subastas más justas que brindan las mismas oportunidades a Google y AdX de ofertar por un inventario.
#6 ¿Cuál es la diferencia entre EBDA y Adsense?
Una de las mayores diferencias entre ambas plataformas es que la puja en Exchange se limita exclusivamente a Google Ad Manager 360. Por otro lado, Google AdSense es accesible para todos los editores, independientemente de su tráfico mensual.
A continuación, en lo que respecta a la subasta, en el sistema de pujas de intercambio, los socios de demanda son invitados por los administradores de anuncios de Google; sin embargo, esto no ocurre con Google AdSense. AdSense permite que los compradores o anunciantes participen en la subasta, según el público objetivo del editor.
Los editores se encuentran en una posición más ventajosa en lo que respecta a las pujas de intercambio. Con las pujas abiertas , o pujas de intercambio, los editores obtienen un CPM (coste por mil impresiones) más alto y subastas más unificadas en comparación con Google AdSense. Esto es lo que incluyen las subastas unificadas:
- Plataformas del lado de la oferta
- Redes publicitarias
- Múltiples intercambios
#7 Limitaciones de EBDA
Con tantos beneficios que ofrece, también tiene algunas limitaciones y la presentación de informes es una de ellas. Existe la menor cantidad de transparencia que ofrece el extremo de Google Ad Manager.
En el panorama actual, los editores tienen acceso a varias métricas e información en el panel. Estos incluyen información valiosa como impresiones, solicitudes de oferta e ingresos totales. Sin embargo, un aspecto crucial sigue siendo difícil de alcanzar: las ofertas individuales precisas realizadas por el espacio publicitario. Esta métrica en particular se vuelve visible y accesible cuando se opera con Header Bidding.
Conclusión
No existe un método de oferta perfecto sin inconvenientes. En defensa de las ofertas de intercambio de Google, se trata de una nueva tecnología que se abre camino en la industria de la tecnología publicitaria. Para los editores que dependen de Google, EBDA puede ser un excelente método para monetizar su inventario.
Trabajar en el lado del servidor y eliminar unos segundos del tiempo de carga puede parecer una cosa pequeña. Pero puede funcionar milagrosamente cuando se trata de generación de ingresos.
Preguntas frecuentes
En palabras simples, se refiere a un método de publicidad programática en el que múltiples intercambios de anuncios compiten simultáneamente en tiempo real para completar una impresión de anuncio, maximizando los ingresos para los editores.
La principal diferencia entre un intercambio de anuncios y una licitación abierta radica en el nivel de transparencia y control. Un intercambio de anuncios es una plataforma que facilita la compra y venta de inventario de anuncios, donde los editores y anunciantes pueden conectarse.
Revisado por Deepak Sharma, editor de contenido de Adpushup. Como parte del equipo de contenido de AdPushup, Deepak Sharma se encarga de la revisión editorial y la optimización de contenido para artículos sobre tecnología publicitaria. Se centra en la claridad y la precisión para ayudar a los lectores a comprender los temas de tecnología publicitaria.
