Descubra por qué Google hizo el cambio a subasta de primer precio de un modelo de subasta de segundo precio. Obtenga información sobre los motivos detrás de esta decisión y su impacto en los editores y anunciantes.
Las subastas de segundo precio han sido durante mucho tiempo la norma de la industria en la publicidad programática. Ahora, en un gran paso, Google ha anunciado que su conjunto de productos Ad Manager realizará la transición al modelo de subasta de primer precio a finales de este año. La decisión de Google se produce en medio de voces crecientes en la industria de la tecnología publicitaria que exigen simplicidad y transparencia.
Varios intercambios de publicidad, incluidos OpenX y Rubicon Project, han comenzado a ofrecer prácticas de subasta más sencillas; ahora el salto de Google a la incursión indica un punto de inflexión.
¿Qué es una subasta de primer precio?
En una subasta de primer precio, los participantes pujan por un artículo o contrato, y el mejor postor se asegura la victoria pagando el monto total de su oferta. Esto difiere de las subastas de segundo precio en las que el ganador paga un poco más que la oferta del segundo participante más alto. El modelo de subasta de primer precio promueve la transparencia y alienta a los postores a presentar su oferta de mayor valor por adelantado, lo que lleva a un proceso de licitación sencillo y justo.
Subasta de primer precio vs. Subasta de segundo precio
Antes de entrar en las diferencias, primero comprendamos qué es exactamente la subasta de segundo precio.
Para los no iniciados, las subastas de segundo precio imitan cómo funciona la venta en eBay, lo que significa que el postor ganador paga un centavo más que la oferta realizada por el segundo mejor postor. Por el contrario, en las subastas de primer precio, el postor ganador paga la oferta exacta que hizo. Puedes aprender más sobre el diferencia entre subastas de primer y segundo precio aquí.
Para las marcas y los especialistas en marketing, las subastas de segundo precio resultan ser un mejor negocio porque amortiguan el golpe de tener que pagar la oferta más alta. Por el lado del editor, normalmente conduce a la inventario publicitario siendo infravalorado. Sin embargo, tanto para la compra como para la venta, la subasta de segundo precio añade capas de complejidad, ya que SSPs y DSP competir para crear algoritmos y técnicas de licitación para optimizar el proceso de compra y venta.
A continuación se detallan en pocas palabras las diferencias entre la subasta de segundo y primer precio.
| Subastas de segundo precio | Subastas de primer precio | |
|---|---|---|
| Mecanismo de Licitación | El postor ganador paga un centavo más que la segunda oferta más alta | El postor ganador paga la oferta exacta que hizo |
| Impacto de marca/comercializador | Proporciona un colchón al no pagar la oferta más alta | Puede requerir el pago del monto total de la oferta |
| Impacto del editor | El inventario de anuncios puede estar infravalorado | Potencial de mayores ingresos |
| Complejidad: | Agrega capas de complejidad para que los SSP y DSP optimicen los algoritmos de oferta | Proceso de licitación simplificado |
| Más información | Enlace para saber más | – |
¿Por qué Google está pasando a la subasta de primer precio?
En 2019, Google hizo la transición de Admob y Administrador de anuncios a la subasta del primer precio con la intención de crear un entorno transparente para las subastas tanto para los editores como para los anunciantes.
Esto es lo que Google esperaba del resultado de este cambio.
Complejidad reducida
Reducir la complejidad es una de las cosas que Google espera lograr al pasar al modelo de subasta de primer precio. "Para ayudar a simplificar la programática para nuestros socios, en los próximos meses comenzaremos a realizar la transición del inventario de editores a una subasta unificada de primer precio para Google Ad Manager", afirma Sam Cox, director de productos del grupo de Google. En aquel entonces se decía: “Esperamos que la transición esté completa a finales de este año. Al pasar a una subasta única de primer precio, podemos ayudar a reducir la complejidad y crear un mercado justo y transparente para todos”.
Aumento de los ingresos publicitarios para los editores
Inicialmente se espera que los editores vean un salto en los ingresos publicitarios. Una vez que los compradores ajusten sus ofertas de acuerdo con el valor de las impresiones según el nuevo modelo de subasta, se espera que ese aumento de ingresos vuelva a la línea de base. “Con este cambio, todas las ofertas de compradores programáticos competirán de la misma manera. subasta unificada, junto con el inventario que se negocia directamente con los anunciantes.
La oferta de un comprador de publicidad no se compartirá con otro comprador antes de la subasta ni podrá fijar el precio para otro comprador. El comprador que gana la subasta paga el precio que oferta. Al simplificar nuestra subasta en Ad Manager, podemos ayudar a que a los editores y desarrolladores de aplicaciones les resulte más fácil administrar y obtener un valor justo por su inventario”, añadió Cox.
Competencia justa: maximizar los ingresos de los editores
En las subastas de primer precio, la competencia leal impulsa el crecimiento de los ingresos de los editores. Los anunciantes están motivados a presentar sus mejores ofertas, sabiendo que sólo el mejor postor consigue la impresión. Este entorno de licitación competitivo puede generar precios más altos para los editores, maximizando su potencial de ganancias.
Riesgos reducidos de sombreado de ofertas
Las subastas de primer precio reducen significativamente sombreado de oferta riesgos. Los anunciantes tienen menos incentivos para reducir estratégicamente sus ofertas, ya que hacerlo a un precio inferior puede resultar en la pérdida total de la impresión. Esto anima a los anunciantes a ofrecer su verdadero valor, alineando las ofertas más estrechamente con el valor de mercado del espacio publicitario. Como resultado, los editores experimentan una mayor rentabilidad y reciben ofertas que reflejan mejor el valor real de su inventario.
Además, el cambio a subastas de primer precio mejorará una posición ya dominante de Google a medida que aumenten sus tasas de éxito”, afirma Shubham Grover, especialista de producto de AdPushup. “Esto también hará header bidding menos efectivo y generar buenas relaciones públicas para Google. Los editores pueden esperar un mayor rendimiento inicialmente, seguido de que los DSP optimicen sus algoritmos para el sombreado de ofertas ".
Reflexiones finales sobre la subasta del primer precio
La introducción de subastas de primer precio en la industria publicitaria ha dado lugar a diversas prácticas, incluido el sombreado de ofertas, que actúa como un compromiso entre SSPs y DSP cuando la oferta ganadora es excesivamente alta. Por ejemplo, si la oferta ganadora es de 10 dólares y la segunda oferta más alta es de 4 dólares, se destacan las pérdidas potenciales para los anunciantes. Estas prácticas de sombreado de ofertas sugieren que los DSP todavía se están adaptando a la dinámica de las subastas de primer precio.
Para garantizar una transición sin problemas, Google implementará gradualmente la actualización, lo que permitirá a todas las partes involucradas tiempo suficiente para ajustar sus estrategias programáticas. Según la publicación del blog que aborda la actualización, Google planea brindar un período de preparación de varios meses antes de comenzar las pruebas.
Es importante señalar que el cambio de Google hacia una primer precio unificado El modelo de subasta afecta únicamente a la venta de inventario de display y vídeo a través de Ad Manager. Este cambio no afectará las subastas de anuncios en la Búsqueda de Google, AdSense para búsqueda, YouTube u otras propiedades de Google. Los anunciantes que utilizan Google Ads o Display & Video 360 no están obligados a realizar ninguna acción específica.
Preguntas frecuentes – Subasta de primer precio
En una subasta de primer precio, el mejor postor paga la cantidad exacta que oferta para asegurar el artículo o ganar la subasta.
Los beneficios de una subasta de primer precio incluyen una mayor transparencia, competencia leal y la posibilidad de generar mayores ingresos para los vendedores o editores. Incentiva a los postores a presentar su verdadero valor y elimina las complejidades asociadas con el sombreado de ofertas o la reducción estratégica de ofertas.
Revisado por Deepak Sharma, editor de contenido de Adpushup. Como parte del equipo de contenido de AdPushup, Deepak Sharma se encarga de la revisión editorial y la optimización de contenido para artículos sobre tecnología publicitaria. Se centra en la claridad y la precisión para ayudar a los lectores a comprender los temas de tecnología publicitaria.
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