Más del 50% de los compradores y vendedores de medios no entienden la dinámica de las subastas. Esta publicación explica las subastas de primer precio, las subastas de segundo precio y cómo funcionan.
El año pasado, The Drum publicó un informe sobre sistemas de subastas en colaboración con The Rubicon Project . La encuesta incluyó a 176 editores o desarrolladores de aplicaciones móviles (45 % vendedores) y 204 DSP, agencias y mesas de negociación (53 % compradores).
Una de las conclusiones más importantes de la encuesta fue que casi el 50 % de los compradores y vendedores desconocen las diferencias entre las subastas de primer y segundo precio . Teniendo en cuenta que todas las transacciones programáticas y de compra en tiempo real (RTB) se realizan mediante uno u otro tipo de subasta, la falta de comprensión sobre su funcionamiento resulta alarmante.
Los días de la caja negra de la programática han terminado; sin embargo, para cumplir verdaderamente esta promesa de transparencia, corresponde a los proveedores de tecnología articular clara y claramente las tarifas y la dinámica de subasta dentro de las cuales los compradores y vendedores realizan transacciones. Sin este nivel de conciencia, los compradores y vendedores se ven muy perjudicados en su capacidad para tomar las decisiones más informadas con su inventario y sus gastos.
— Joe Prusz, director de ingresos de Rubicon Project
Para los editores web, no entender cómo funcionan las subastas de primer y segundo precio significa no tener control sobre la venta de su propio inventario de anuncios. No puede optimizar sus ingresos publicitarios si no comprende cómo funciona la subasta y cómo se finalizan las ofertas.
Antes de entrar en una comparación detallada entre las subastas de primer precio y de segundo precio junto con sus ventajas y desventajas, definamos y comprendamos algunos términos básicos de la subasta:
- Subasta de primer precio: En este modelo, el comprador paga la cantidad exacta en función de su oferta ganadora. Debido a esto, los compradores intentan ofertar cerca de lo que realmente vale la impresión para ellos. En términos generales, esta subasta maximiza los ingresos del vendedor.
- Subasta de segundo precio: En este modelo, el comprador paga 0.01 dólares más que la segunda oferta más alta realizada en la subasta. Al comprador le conviene ofertar el valor más alto posible para maximizar sus posibilidades de ganar la oferta.
- Oferta de encabezado: Una clase especial de subasta de primer precio en la que los compradores pueden realizar ofertas competitivas en inventario reservado en tiempo real. Esto permite a los compradores competir por un inventario premium y ayuda a los editores a maximizar sus ingresos publicitarios. (Lea nuestra publicación en tecnología de ofertas de encabezado.)
- Precio mínimo: Este es el precio mínimo que un editor está dispuesto a aceptar por su inventario. Establecer el precio mínimo adecuado puede ayudar a los editores a proteger su inventario de anuncios para que no se venda a precios bajos. Los precios mínimos pueden ser fijos o adaptables según cómo se hayan configurado.
- Precio de liquidación: El precio final que se paga por una impresión.
Comprender los tipos de subasta con resultados
Ahora tiene una idea aproximada de cómo funcionan las subastas de primer y segundo precio. Consideremos cómo afectan el precio de compensación con un ejemplo. Supongamos que tres postores (A, B y C) participan en una subasta y ofrecen 2.4 $, 3.1 $ y 3.4 $ por una impresión.
En el caso de la subasta al primer precio , la oferta ganadora se atribuiría al comprador C y el precio de liquidación sería el mismo que la oferta, es decir, 3.4 dólares . Si bien la subasta al primer precio puede, en teoría, maximizar los ingresos de los editores, también puede generar una guerra de precios entre los compradores que intentan adivinar el valor correcto del inventario y superarse mutuamente. A largo plazo, esto podría resultar en una menor demanda de inventario publicitario, ya que cada vez más compradores no obtienen rentabilidades viables de su inversión publicitaria y se retiran de la subasta.
En una subasta de segundo precio , aunque la oferta ganadora pertenece al comprador C, su precio de liquidación será de $0.01 + la segunda oferta más alta ($3.1) = $3.11 . La cantidad que el comprador ahorró en esta impresión, $0.29, se conoce como reducción . La reducción representa una oportunidad para que el comprador ahorre debido a la sobreestimación del valor de la impresión. Sin embargo, debido a la fijación de precios mínimos y otras técnicas de optimización de rendimiento , una subasta de segundo precio sin errores es una rareza en el mundo de la compra programática de medios.
Para complicar aún más las cosas, los precios mínimos pueden comportarse de manera diferente según cómo los haya configurado el editor en su plataforma de gestión de la oferta (SSP) . En el caso de precios mínimos estrictos , todas las ofertas por debajo de un umbral se descartan automáticamente sin más consideración. Un precio mínimo flexible , en cambio, puede considerar y aceptar ofertas que estén ligeramente por debajo del umbral para intentar captar un mayor número de ofertas en total.
Pasar de las subastas de segundo precio a las de primer precio
La rápida adopción y popularidad de la puja en tiempo real entre compradores y editores en los últimos años nos da una idea de hacia dónde se dirige el mercado de pujas en tiempo real. Existen varias razones por las que el mercado se está inclinando hacia las subastas de primer precio.
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En primer lugar, la subasta de segundo precio podría estar perjudicando a los editores , quienes se han visto obligados a buscar formas de inflar artificialmente los CPM originales. Establecer precios mínimos y añadir comisiones para manipular el rendimiento final son algunas de las maneras en que los editores han protegido sus márgenes. Esto contradice la idea de una subasta de segundo precio y, en cierto modo, la convierte en una especie de subasta de primer precio.
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En segundo lugar, la transparencia siempre ha sido un desafío en el sector de la tecnología publicitaria . La transición a la subasta de primer precio elimina la ambigüedad y crea igualdad de condiciones para todos, incluyendo compradores, editores, redes, plataformas de intercambio, DSP y SSP. Sin mencionar el ahorro en costos de infraestructura, tanto en tecnología como en recursos humanos, al eliminar la competencia por la optimización.
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En tercer lugar, los compradores obtienen mejores resultados con las subastas de primer precio . La puja en la cabecera permite a las SSP ejecutar subastas de segundo precio antes de la subasta final en el servidor del editor. Las SSP que realizan una subasta de segundo precio sin problemas envían ofertas menos competitivas para la subasta final, lo que reduce las tasas de éxito. Las subastas de primer precio ofrecen a los compradores una mayor probabilidad de ganar en la puja en la cabecera.
Conclusión
La publicidad es un juego de suma cero. La reducción del comprador en la subasta de segundo precio representa una pérdida de ingresos para los editores. Por lo tanto, no sorprende que los editores intenten recuperar esos ingresos. Esta es la razón por la que las plataformas SSP y los intercambios de anuncios han estado implementando una combinación de precios mínimos fijos y flexibles, convirtiendo esencialmente la subasta en un sistema híbrido de subastas de primer y segundo precio.
Por supuesto, esto no son buenas noticias para los anunciantes, que ahora solo tienen dos opciones: subastas de primer precio o subastas casi de primer precio . Simon Harris, director de activación programática de la red Dentsu Aegis, ha afirmado que las subastas de primer precio están estafando a los anunciantes.
Si bien hay casos en los que las subastas de primer precio también son útiles para los compradores, el consenso general en la industria es que estas medidas no están diseñadas para ayudar al lado comprador. Entonces, ¿qué impulsa estas pruebas? Como mencioné anteriormente, los editores exigen un mayor rendimiento, pero también una búsqueda por parte de Ad Exchange de ser más rentable. Para los Exchanges, sus tarifas suelen ser un porcentaje del precio pagado, por lo que aumentar el costo que paga un comprador por una impresión aumenta sus ganancias. Si bien puede parecer un poco cínico, muchos creen que no es una coincidencia que el impulso hacia una subasta de primer precio se haya producido en un momento en que los intercambios de publicidad están siendo presionados para reducir su "tasa de adquisición". Si es una coincidencia, ciertamente es muy conveniente.
Por el momento, queda por ver si, con el tiempo, las subastas de primer precio también se volverán manipulables , como ha sucedido con las de segundo precio. Mientras tanto, los anunciantes deberían familiarizarse con la mecánica de RTB para saber cómo se invierte su dinero y asociarse con DSPs inteligentes que protejan sus intereses.
Preguntas Frecuentes
Las subastas de primer precio utilizan reglas de subasta diferentes a las de las subastas de segundo precio. Los intercambios de anuncios aceptan ofertas simultáneas para el inventario de anuncios. Durante la subasta, el mejor postor gana y paga el precio exacto por cada mil impresiones de anuncios.
Una oferta ganadora también se conoce como precio de compensación. Los editores tienden a beneficiarse más de las subastas de primer precio que de las de segundo precio. Según Digiday, el 78% de los editores dijeron que la transición de la subasta de segundo precio a la de primer precio les ayudó a maximizar los ingresos.
Las subastas de segundo precio son una forma de publicidad programática en la que gana el mejor postor, pero solo paga la segunda oferta más alta más un centavo.
En publicidad programática, el modelo de subasta de segundo precio se utiliza ampliamente. Los anunciantes pueden ofertar precios altos para asegurar impresiones, pero en última instancia pagan mucho menos por ellas.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
