Más del 50% de los compradores y vendedores de medios no entienden la dinámica de las subastas. Esta publicación explica las subastas de primer precio, las subastas de segundo precio y cómo funcionan.
El año pasado, El tambor de liberado un informe sobre los sistemas de subasta en colaboración con El Proyecto Rubicón. La encuesta incluyó a 176 editores o desarrolladores de aplicaciones móviles (45% vendedores) y 204 DSP, agencias y mesas de operaciones (53% compradores).
Uno de los hallazgos más importantes de la encuesta fue que casi El 50% de los compradores y vendedores no entienden las diferencias entre las subastas de primer y segundo precio.. Teniendo en cuenta que todas las transacciones programáticas y RTB se ejecutan utilizando uno u otro de estos tipos de subasta, la falta de comprensión sobre cómo funcionan es alarmante.
Los días de la caja negra de la programática han terminado; sin embargo, para cumplir verdaderamente esta promesa de transparencia, corresponde a los proveedores de tecnología articular clara y claramente las tarifas y la dinámica de subasta dentro de las cuales los compradores y vendedores realizan transacciones. Sin este nivel de conciencia, los compradores y vendedores se ven muy perjudicados en su capacidad para tomar las decisiones más informadas con su inventario y sus gastos.
— Joe Prusz, director de ingresos de Rubicon Project
Para los editores web, no entender cómo funcionan las subastas de primer y segundo precio significa no tener control sobre la venta de su propio inventario de anuncios. No puede optimizar sus ingresos publicitarios si no comprende cómo funciona la subasta y cómo se finalizan las ofertas.
Antes de entrar en una comparación detallada entre las subastas de primer precio y de segundo precio junto con sus ventajas y desventajas, definamos y comprendamos algunos términos básicos de la subasta:
- Subasta de primer precio: En este modelo, el comprador paga la cantidad exacta en función de su oferta ganadora. Debido a esto, los compradores intentan ofertar cerca de lo que realmente vale la impresión para ellos. En términos generales, esta subasta maximiza los ingresos del vendedor.
- Subasta de segundo precio: En este modelo, el comprador paga 0.01 dólares más que la segunda oferta más alta realizada en la subasta. Al comprador le conviene ofertar el valor más alto posible para maximizar sus posibilidades de ganar la oferta.
- Oferta de encabezado: Una clase especial de subasta de primer precio en la que los compradores pueden realizar ofertas competitivas en inventario reservado en tiempo real. Esto permite a los compradores competir por un inventario premium y ayuda a los editores a maximizar sus ingresos publicitarios. (Lea nuestra publicación en tecnología de ofertas de encabezado.)
- Precio mínimo: Este es el precio mínimo que un editor está dispuesto a aceptar por su inventario. Establecer el precio mínimo adecuado puede ayudar a los editores a proteger su inventario de anuncios para que no se venda a precios bajos. Los precios mínimos pueden ser fijos o adaptables según cómo se hayan configurado.
- Precio de liquidación: El precio final que se paga por una impresión.
Comprender los tipos de subasta con resultados
Ahora tiene una idea aproximada de cómo funcionan las subastas de primer y segundo precio. Consideremos cómo afectan el precio de compensación con un ejemplo. Supongamos que tres postores (A, B y C) participan en una subasta y ofrecen 2.4 $, 3.1 $ y 3.4 $ por una impresión.
En el caso de la subasta de primer precio, la oferta ganadora se atribuiría al comprador C y el precio de compensación será el mismo que el de la oferta, es decir, $3.4. Si bien la subasta de primer precio puede, en teoría, maximizar los ingresos de los editores, puede crear una guerra de precios entre compradores que intentan adivinar el valor correcto del inventario y superarse entre sí. A largo plazo, en realidad puede resultar en una menor demanda de inventario de los editores a medida que cada vez más compradores no logran obtener retornos viables de su inversión publicitaria y se retiran de la subasta.
En una subasta de segundo precio, aunque la oferta ganadora todavía pertenece al comprador C, su precio de liquidación será de 0.01 $ + la segunda oferta más alta ($3.1) = $3.11. La cantidad que el comprador ahorró en esta impresión, 0.29 USD, se conoce como la reducción. La reducción es una oportunidad para que el comprador ahorre en la sobreestimación del valor de la impresión. Debido a la fijación de precios mínimos y otros tipos de optimización de rendimiento técnicas, sin embargo, un limpia La subasta de segundo precio es una rareza en el mundo de la compra programática de medios.
Para complicar aún más las cosas, Los precios mínimos pueden comportarse de manera diferente. en función de cómo los haya configurado el editor utilizando su plataforma del lado de la oferta (SSP). En el caso de pisos de precios duros, todas las ofertas realizadas por debajo de un umbral se descartan automáticamente sin mayor consideración. A piso de precio suave, en comparación, puede considerar y aceptar ofertas que caen sólo ligeramente por debajo del umbral en un intento de "captar" un mayor número de ofertas en general.
Pasar de las subastas de segundo precio a las de primer precio
Las rápidas tasas de adopción y popularidad de header bidding El aumento de la demanda de subastas en tiempo real en los últimos años, tanto entre compradores como entre editores, nos da una pista sobre la dirección que está tomando la puja en tiempo real. Hay un par de razones por las que el mercado está cambiando a favor de las subastas de primer precio.
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En primer lugar, la subasta de segundo precio puede estar perjudicando a los editores, quienes se han visto obligados a buscar maneras de inflar artificialmente los CPM originales. Establecer precios mínimos y añadir comisiones para manipular el rendimiento final son algunas de las maneras en que los editores han protegido sus márgenes. Esto contradice la idea de una subasta de segundo precio y, en cierto modo, la convierte en una prácticamente subasta de primer precio.
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En segundo lugar, la transparencia siempre ha sido un desafío con la tecnología publicitaria.La transición a la subasta de primer precio elimina la ambigüedad y nivela el terreno de juego para todos, incluyendo compradores, editores, redes, plataformas de intercambio, plataformas de distribución de contenidos (DSP) y plataformas de plataformas de almacenamiento (SSP). Sin mencionar el ahorro en costos de infraestructura, tanto en tecnología como en recursos humanos, al eliminar la competencia por la optimización.
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En tercer lugar, los compradores obtienen mejores resultados con las subastas de primer precio.. La oferta de encabezado permite a los SSP ejecutar subastas de segundo precio antes de ejecutar la subasta final en el servidor del editor. Los SSP que realicen una subasta limpia de segundo precio enviarán ofertas menos competitivas para la subasta final, lo que reducirá las tasas de ganancia. Las subastas de primer precio brindan a los compradores una mayor probabilidad de ganar en las subastas principales.
Conclusión
La publicidad es un juego de suma cero. Los compradores reducción En las subastas de segundo precio los editores pierden ingresos. Por eso no sorprende que los editores estén intentando recuperar los ingresos perdidos. Esta es la razón por la que los SSP y los intercambios de publicidad han estado implementando una combinación de precios mínimos estrictos y blandos, convirtiendo en esencia la subasta en un híbrido de subastas de primer precio y de segundo precio.
Por supuesto, esto no es una buena noticia para los anunciantes que ahora tienen la opción de optar por subastas de primer precio o subastas de cuasi primer precio. Simon Harris, jefe de activación programática de la red Dentsu Aegis, ha dicho que Las subastas de primer precio están estafando a los anunciantes:
Si bien hay casos en los que las subastas de primer precio también son útiles para los compradores, el consenso general en la industria es que estas medidas no están diseñadas para ayudar al lado comprador. Entonces, ¿qué impulsa estas pruebas? Como mencioné anteriormente, los editores exigen un mayor rendimiento, pero también una búsqueda por parte de Ad Exchange de ser más rentable. Para los Exchanges, sus tarifas suelen ser un porcentaje del precio pagado, por lo que aumentar el costo que paga un comprador por una impresión aumenta sus ganancias. Si bien puede parecer un poco cínico, muchos creen que no es una coincidencia que el impulso hacia una subasta de primer precio se haya producido en un momento en que los intercambios de publicidad están siendo presionados para reducir su "tasa de adquisición". Si es una coincidencia, ciertamente es muy conveniente.
Por el momento, lo que queda por ver es si con el tiempo también empezarán a realizarse subastas de primer precio y cómo. jugó como lo han sido las subastas de segundo precio. Mientras tanto, los anunciantes deberían familiarizarse mejor con la mecánica de RTB para saber cómo se gasta su dinero y asociarse con DSP inteligentes que protejan sus intereses.
Preguntas Frecuentes
Las subastas de primer precio utilizan reglas de subasta diferentes a las de las subastas de segundo precio. Los intercambios de anuncios aceptan ofertas simultáneas para el inventario de anuncios. Durante la subasta, el mejor postor gana y paga el precio exacto por cada mil impresiones de anuncios.
Una oferta ganadora también se conoce como precio de compensación. Los editores tienden a beneficiarse más de las subastas de primer precio que de las de segundo precio. Según Digiday, el 78% de los editores dijeron que la transición de la subasta de segundo precio a la de primer precio les ayudó a maximizar los ingresos.
Las subastas de segundo precio son una forma de publicidad programática en la que gana el mejor postor, pero solo paga la segunda oferta más alta más un centavo.
En publicidad programática, el modelo de subasta de segundo precio se utiliza ampliamente. Los anunciantes pueden ofertar precios altos para asegurar impresiones, pero en última instancia pagan mucho menos por ellas.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
