Asignación dinámica, una característica popular de DFP, permite a Google AdX pujar por inventario marcado como garantizado o remanente. La función también le dio a AdX el privilegio de última vista, lo que le permite a AdX "ver" lo que ofertaría cada otro socio de demanda y usar el precio más alto como base para su propia subasta para ganar la mayoría de las impresiones para su intercambio.
(ICYMI: Ya hemos hablado anteriormente AdX y asignación dinámica con más detalle aquí.)
Esto ha causado resentimiento en la industria de la tecnología publicitaria debido a la ventaja injusta que proporciona a Google; pocos, como AppNexus, se han negado rotundamente a trabajar con Google en nuevas tecnologías y colaboraciones.
Pero ahora, en una muestra de buena fe, al ecosistema de tecnología publicitaria y competir con header bidding En sus propios términos, Google está abandonando este privilegio de última vista en la versión beta de Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA), Lanzado el 31 de marzo de 2017.
Esto es lo que necesita saber sobre esta función:
- Participantes de la subasta: Los intercambios, incluido AdX, reciben una única solicitud de oferta, realizan sus propias subastas y envían sus ofertas. Entonces DFP realiza una subasta unificada para decidir el ganador.
- Inventario: EBDA funciona con etiquetas de editor de DFP y SDK de anuncios móviles, pero no con videos ni impresiones nativas.
- Datos compartidos con otros postores de intercambio:Se pueden configurar especificaciones de audiencia e impresiones, tiempos de espera, precio mínimo, asientos de compradores individuales en la lista blanca y más según Protocolo OpenRTB 2.4.
- pagos: El postor ganador paga el monto de la oferta. Se realizará una adenda al acuerdo de Ad Exchange existente de los editores para la licitación de intercambio.
¿La mayor conclusión?
Anteriormente, AdX esperaba hasta que llegaban ofertas de otros exchanges y elegía una oferta más alta de su propio exchange para ganar. Ahora, Todos los exchanges ofertan al mismo tiempo, y las ofertas de otros exchanges ya no actúan como precio mínimo para la subasta de AdX.
Hay algunos beneficios
La Documento de apoyo sobre EBDA Menciona que los socios de rendimiento de los postores de intercambio individuales se combinan en una sola lista. Incluso si los socios de demanda aparecen en más de un intercambio competidor, siguen recibiendo solo una solicitud de oferta. Esto podría evitar que los anunciantes oferten por las mismas impresiones a través de múltiples intercambios.
Dejando de lado las especulaciones sobre la recepción que tendrá esta medida, la EBDA de Google ofrece un mayor suministro de impresiones a los anunciantes e informes avanzados a los vendedores de medios.
Aunque no todo el mundo está convencido
Pero la industria en sí no es tan fácil de olvidar. Todavía se especula sobre cómo Google podría seguir manteniendo su ventaja.
Google conservará una ventaja adicional en la subasta: sabe más sobre el usuario de lo que transmite a las otras bolsas.
Si todos los compradores ven la misma impresión, pero los compradores a través de un intercambio tienen más información sobre esa impresión, será más valiosa que la misma impresión ofrecida a través de otros intercambios.
vía AdExchanger
El director de gestión de productos de Google, Jonathan Bellack, dijo que no es lo mejor para Google conservar esa ventaja informativa: “Sólo tenemos éxito cuando nuestros socios tienen éxito”.
Otra posible ventaja de AdX en la subasta unificada es que, sin una infraestructura avanzada, las integraciones S2S pueden introducir una nueva latencia (en el lado del intercambio), lo que significa menos tiempo para realizar subastas y enviar una oferta competitiva a DFP.
Hasta el momento, sólo Cox, Index Exchange, Sovrn, y Rubicon son en público incluido en la lista de socios de licitación de la bolsa. AppNexus se negó a participar, mientras que PubMatic y OpenX no están asociados abiertamente con el proyecto.
Pero por ahora, parece que Google está intentando cumplir con su lema de “no seas malo” y promover una mayor transparencia en las subastas de anuncios.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
