La estructura de tarifas de la publicidad de google productos ha sido durante mucho tiempo una fuente de especulación en una industria donde las tarifas ocultas de las plataformas son la regla y no la excepción. En una serie de publicaciones de blog en junio, Google finalmente abordó el elefante en la habitación al revelar su participación en los ingresos en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, o lo que a veces también se llama el impuesto tecnológico.
Esta es una gran victoria para los partidos que piden más transparencia programática dentro de la industria de la tecnología publicitaria. En esta publicación, cubriremos la información más reciente que Google ha publicado y lo que significa para los editores.
Los intermediarios de la tecnología publicitaria
Los dos principales intermediarios involucrados en la compra y venta de anuncios digitales son plataformas de demanda (DSPs), que proporcionan tecnología y servicios a marcas y anunciantes, y plataformas del lado de la oferta (SSP), que permiten a los editores vender su inventario de anuncios y optimizar su rendimiento.
Tanto los DSP como los SSP retienen una parte de la inversión publicitaria para cubrir los costos de ingeniería, investigación y desarrollo, funcionamiento de centros de datos, recursos humanos y gestión de riesgos comerciales. Muchas veces, las empresas de tecnología publicitaria no son completamente transparentes sobre la parte de los ingresos que retienen.
Estructura de tarifas para Google Ads y DV360
Google Ads y Display & Video 360 son plataformas de compra que permiten a las marcas, anunciantes y agencias planificar y ejecutar sus campañas pagas.
Cuando los editores aprovechan la demanda de Google Ads y DV360 para vender su inventario a través de Google Ad Manager (GAM), están pagando la tarifa de plataforma tanto para las plataformas de compra como de venta proporcionadas por Google.
Para Google Ads y Display & Video 360 respectivamente, se retiene un recorte del 14% y el 15% de la inversión publicitaria para cubrir los costos de la plataforma. En el lado de Google Ad Manager, Google cobra una tarifa estándar del 20% como tarifa de plataforma.
En cualquier escenario, los editores reciben más del 69% de la inversión publicitaria total.
Sin embargo, Google Ads y DV360 no son las únicas fuentes de demanda para los editores; los editores también se asocian con socios de demanda programática externos, además de vender su inventario directamente a los anunciantes.
Estructura de tarifas para acuerdos programáticos a través de GAM
Como se dijo anteriormente, GAM cobra una tarifa fija del 20% cuando se utiliza para acuerdos programáticos. Sin embargo, tenga en cuenta que no importa con qué socio de demanda trabaje, ellos también retendrán un cierto recorte de la inversión publicitaria.
Entonces, aunque Google dice que los editores reciben hasta el 80% del gasto total en publicidad de acuerdos programáticos, puede que no sea el panorama completo, pero al menos ahora sabes cuánto está cobrando Google por su plataforma y servicios.
Estructura de tarifas para ofertas directas a través de GAM
En un análisis que Google realizó como parte de esta iniciativa, encuestó a los 100 principales editores que utilizan GAM según el tamaño de sus ingresos. Google descubrió que de cada 1000 dólares que los editores venden en publicidad digital, 750 dólares provienen de acuerdos directos y los 250 dólares restantes provienen de ventas programáticas.
La buena noticia es que para ofertas directas, solo Google retiene un 1% nominal de la inversión publicitaria como tarifa de plataforma, lo que reduce el costo total de la publicación de anuncios, incluidas las ofertas programáticas y las ofertas directas, al 5 % y el editor se queda con el 95 % de la inversión publicitaria total.
Una advertencia obvia aquí es que Google sólo encuestó a los editores más grandes del mundo, un segmento que está sobrerrepresentado por grandes editores de noticias que tienen el valor de marca para poder vender la mayor parte de su inventario a través de acuerdos directos. Es posible que las editoriales más pequeñas no puedan hacer lo mismo.
Tl; dr
- Google cobra un 14% como tarifa de plataforma por la demanda a través de Google Ads
- Google cobra un 15% como tarifa de plataforma por la demanda a través de DV360
- Google cobra un 20% como tarifa de plataforma por acuerdos programáticos a través de GAM
- Google cobra una tarifa nominal del 1% por transacciones directas a través de GAM
¿Por qué este Matters
Es posible que esté en marcha un caso antimonopolio contra Google. En enero de 2020, Los fiscales estatales de EE. UU. se reunieron con el Departamento de Justicia para investigar las supuestas prácticas monopólicas de Google en la industria de la publicidad y las búsquedas. Esto es algo que ha creado una presión adicional para que Google se sincere.
Después de eliminar las cookies de terceros, lo que se considera una gran victoria para la privacidad del usuario pero un revés para los editores, Google está abriendo su estructura de tarifas en un esfuerzo por hacer que Internet sea más abierto, compatible con la privacidad y transparente para todas las partes, incluidas usuarios, anunciantes y editores.
En el pasado, se han llevado a cabo varios estudios y estimaciones para predecir lo que reciben los editores en la inversión en publicidad programática. Por ejemplo, en un estudio realizado por ISBA titulado Estudio programático de transparencia de la cadena de suministro, se estimó que los editores reciben solo el 51% de la inversión en publicidad programática.
Al menos en lo que respecta a Google, las especulaciones terminaron con la divulgación detallada; se espera que otras empresas de tecnología publicitaria también se vuelvan más transparentes en los próximos tiempos, siguiendo el ejemplo de Google.
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Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
