La estructura de tarifas de los productos publicitarios de Google ha sido durante mucho tiempo motivo de especulación en un sector donde las comisiones ocultas de las plataformas son la norma, no la excepción. En una serie de publicaciones en su blog en junio, Google finalmente abordó el tema principal al revelar su porcentaje de ingresos en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, o lo que a veces también se denomina el impuesto tecnológico.
Esto representa una gran victoria para quienes abogan por una mayor transparencia programática en la industria de la tecnología publicitaria. En este artículo, analizaremos la información más reciente publicada por Google y sus implicaciones para los editores.
Los intermediarios de la tecnología publicitaria
Los dos principales intermediarios que intervienen en la compraventa de anuncios digitales son las plataformas del lado de la demanda (DSP, por sus siglas en inglés) , que proporcionan tecnología y servicios a las marcas y a los anunciantes, y las plataformas del lado de la oferta (SSP, por sus siglas en inglés) , que permiten a los editores vender su inventario publicitario y optimizar su rentabilidad.
Tanto los DSP como los SSP retienen una parte de la inversión publicitaria para cubrir los costos de ingeniería, investigación y desarrollo, funcionamiento de centros de datos, recursos humanos y gestión de riesgos comerciales. Muchas veces, las empresas de tecnología publicitaria no son completamente transparentes sobre la parte de los ingresos que retienen.
Estructura de tarifas para Google Ads y DV360
Google Ads y Display & Video 360 son plataformas de compra que permiten a las marcas, anunciantes y agencias planificar y ejecutar sus campañas pagas.
Cuando los editores utilizan la demanda de Google Ads y DV360 para vender su inventario a través de Google Ad Manager (GAM), están pagando la tarifa de plataforma tanto para las plataformas de compra como de venta proporcionadas por Google.
Para Google Ads y Display & Video 360 respectivamente, se retiene un recorte del 14% y el 15% de la inversión publicitaria para cubrir los costos de la plataforma. En el lado de Google Ad Manager, Google cobra una tarifa estándar del 20% como tarifa de plataforma.
En ambos casos, los editores reciben más del 69% del gasto total en publicidad.
Sin embargo, Google Ads y DV360 no son las únicas fuentes de demanda para los editores; los editores también se asocian con socios de demanda programática externos, además de vender su inventario directamente a los anunciantes.
Estructura de tarifas para acuerdos programáticos a través de GAM
Como se mencionó anteriormente, GAM cobra una tarifa fija del 20 % cuando se utiliza para acuerdos programáticos . Sin embargo, tenga en cuenta que, independientemente del socio de demanda con el que trabaje, este también retendrá una parte del gasto publicitario.
Entonces, aunque Google dice que los editores reciben hasta el 80% del gasto total en publicidad de acuerdos programáticos, puede que no sea el panorama completo, pero al menos ahora sabes cuánto está cobrando Google por su plataforma y servicios.
Estructura de tarifas para ofertas directas a través de GAM
En un análisis que Google realizó como parte de esta iniciativa, encuestó a los 100 principales editores que utilizan GAM según el tamaño de sus ingresos. Google descubrió que de cada 1000 dólares que los editores venden en publicidad digital, 750 dólares provienen de acuerdos directos y los 250 dólares restantes provienen de ventas programáticas.
La buena noticia es que, en el caso de los acuerdos directos, Google solo retiene un mínimo del 1 % del gasto publicitario como comisión de plataforma , lo que reduce el coste total de la publicación de anuncios, incluyendo los acuerdos programáticos y los directos, al 5 %, y el editor retiene el 95 % del gasto publicitario total.
Una advertencia obvia aquí es que Google sólo encuestó a los editores más grandes del mundo, un segmento que está sobrerrepresentado por grandes editores de noticias que tienen el valor de marca para poder vender la mayor parte de su inventario a través de acuerdos directos. Es posible que las editoriales más pequeñas no puedan hacer lo mismo.
Tl; dr
- Google cobra un 14% como tarifa de plataforma por la demanda a través de Google Ads
- Google cobra un 15% como tarifa de plataforma por la demanda a través de DV360
- Google cobra un 20% como tarifa de plataforma por acuerdos programáticos a través de GAM
- Google cobra una tarifa nominal del 1% por transacciones directas a través de GAM
¿Por qué este Matters
Es posible que se inicie un proceso antimonopolio contra Google. En enero de 2020 , fiscales estatales de EE. UU. se reunieron con el Departamento de Justicia para investigar las presuntas prácticas monopolísticas de Google en el sector de la publicidad y las búsquedas. Esto ha generado una mayor presión sobre Google para que aclare la situación.
Después de eliminar las cookies de terceros, lo que se considera una gran victoria para la privacidad del usuario pero un revés para los editores, Google está abriendo su estructura de tarifas en un esfuerzo por hacer que Internet sea más abierto, compatible con la privacidad y transparente para todas las partes, incluidas usuarios, anunciantes y editores.
En el pasado, se han realizado diversos estudios y estimaciones para predecir cuánto reciben los editores en concepto de inversión publicitaria programática. Por ejemplo, en un estudio realizado por ISBA titulado " Estudio de transparencia en la cadena de suministro programática" , se estimó que los editores reciben solo el 51% de dicha inversión.
Al menos en lo que respecta a Google, las especulaciones terminaron con la divulgación detallada; se espera que otras empresas de tecnología publicitaria también se vuelvan más transparentes en los próximos tiempos, siguiendo el ejemplo de Google.
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Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
