En una investigación reciente que realizamos, descubrimos que el 78 % de los 50 editores digitales más grandes del mundo (por tráfico) utilizaban la puja en la cabecera . Aparte de la especificación ads.txt de la IAB, ninguna otra tecnología del lado vendedor ha tenido una adopción tan rápida como la puja en la cabecera en los últimos años.
Hay una buena razón para ello.
La puja en la cabecera ha permitido a los editores aumentar considerablemente sus ingresos por publicidad programática. En promedio, observamos que los ingresos de los editores aumentan entre un 30 % y un 40 % una vez que comienzan a utilizar la puja en la cabecera, siendo el incremento aún mayor en algunos casos. Un ejemplo de ello: la puja en la cabecera ayudó a The Telegraph a aumentar sus ingresos programáticos en un 70 %.
Un mayor volumen de ingresos es uno de los aspectos que hacen que la puja en la cabecera sea tan popular entre los editores; el otro es el acceso directo y transparente a los datos de los informes, al menos en el caso de la puja en la cabecera del lado del cliente.
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Métricas clave utilizadas en el análisis de ofertas de encabezado
Para comprender los informes de ofertas de encabezado, los editores deben comprender bien la terminología utilizada en esos informes. Estas son algunas de las métricas más comunes proporcionadas por las herramientas de análisis de ofertas de encabezado.
1. Tasa de oferta
La tasa de oferta indica la frecuencia con la que un postor realiza una oferta en respuesta a una solicitud de anuncio. Según la audiencia del sitio web y el postor utilizado, la tasa de oferta puede variar entre el 20% y el 80%. Una tasa de oferta baja puede indicar un problema de configuración con su configuración o problemas de rendimiento del postor, es decir, el postor tarda demasiado en responder o no tiene anuncios relevantes para su audiencia. La tasa de oferta general afecta directamente a la competencia dentro de su contenedor y a la tasa de cumplimiento general.
2. Tasa de ganancias
La tasa de ganancia muestra cómo un postor en particular compite con otros en la subasta de oferta principal. Una tasa de oferta alta no significaría nada si el postor nunca gana la subasta. La tasa de ganancia de un postor depende de muchos factores, incluido su grupo de demanda de anunciantes, la tasa de coincidencia de cookies del sitio web y la demanda general del inventario del editor. Juntas, la tasa de oferta y la tasa de ganancia pueden indicar qué tan eficiente es un postor en particular. (Eficiencia total = Tasa de oferta * Tasa de ganancia)
3. Tasa de tiempo de espera
Cuando un postor no devuelve una oferta dentro del límite de tiempo de espera especificado por el envoltorio del editor, se dice que la oferta ha "agotado el tiempo de espera". La tasa de tiempo de espera indica la frecuencia con la que un postor se agota durante una subasta. Cuando se ve junto con la tasa de oferta y la tasa de ganancia, la tasa de tiempo de espera puede ayudar a los editores a comprender la oportunidad/costo de retener a un postor en particular. Los postores con una tasa de tiempo de espera constantemente alta perjudican la UX del sitio y la capacidad de generación de ingresos del editor.
4. Informe de latencia de ofertas
Para las ofertas que no vencen el tiempo de espera, el tiempo que tarda en completarse la solicitud de oferta se indica mediante latencia. El informe de latencia por postor permite a los editores ver a los postores en función de qué tan rápidos o lentos son en promedio. Los postores con una latencia de oferta promedio alta pueden crear cuellos de botella para su subasta de oferta principal, ya que la subasta se cierra con la oferta más lenta antes de que entre en vigor el tiempo de espera.
5. Informe de discrepancia
La discrepancia es una falta de coincidencia entre los informes del editor y los informes del postor. Hay varias formas en que puede manifestarse la latencia de las ofertas de encabezado. En un escenario, el postor del encabezado selecciona un anuncio, DFP devuelve el anuncio de selección, pero por alguna razón, el socio de demanda no detecta que el anuncio se publica o no se publica. También es posible que se utilicen filtros de calidad/visibilidad en el lado de la compra con los que el editor no está familiarizado, que descalifican un anuncio en particular que el editor considera servido. Demasiada discrepancia puede generar retrasos en los pagos y grandes diferencias en los ingresos esperados y recibidos. Este informe puede ayudar a los editores a identificar casos de discrepancia para que puedan resolverlos de manera oportuna.
6. Informe CPM
CPM significa costo por mil impresiones y, para los editores, representa los ingresos generados por cada 1000 impresiones de anuncios vendidas. El CPM es una métrica publicitaria estándar ampliamente utilizada en informes y también se aplica a las subastas de header bidding. Los editores que cuentan con un inventario premium, es decir, segmentos de audiencia bien definidos, un entorno seguro para la marca y una alta demanda, suelen obtener CPM relativamente altos en las subastas de header bidding.
7. Informe de ingresos
Este es el total de ingresos que ha generado un editor. Al igual que con los informes de CPM, la mayoría de las herramientas de análisis de header bidding permiten a los editores ver los ingresos por postor, canales (lado del cliente, Open Bidding , basado en etiquetas), ubicación geográfica, tamaño del anuncio y tipo de dispositivo, entre otras dimensiones, filtrados por rangos de fechas personalizados. Es importante considerar si la herramienta de análisis de header bidding que elija le proporciona informes tan detallados.
Cómo utilizar el análisis de ofertas de encabezado para optimizar su pila
Tener acceso a análisis de ofertas de encabezado es una cosa, pero ¿cómo pueden los editores utilizar los datos de los informes para impulsar optimizaciones en su pila de anuncios? Aquí hay algunas ideas.
1. Selección de socios de demanda
La elección de socios de demanda es crucial. Añadir demasiados postores a tu plataforma disparará la latencia y los tiempos de espera, mientras que tener muy pocos podría generar una baja competencia por tu inventario. Para controlar la latencia, se recomienda mantener el número total de postores en tu sitio web por debajo de 10. La mayoría de los editores configuran entre 4 y 6 socios; recomendamos comenzar con 4 y luego añadir más hasta encontrar el equilibrio óptimo entre la experiencia del usuario y la competencia por las pujas. Los editores pueden optimizar aún más la combinación de socios de demanda eliminando aquellos que consistentemente generan bajas tasas de puja y de éxito, pero que obtienen altas tasas de tiempo de espera y latencia promedio.
2. Establecer tiempos de espera óptimos
La mayoría de los envoltorios de ofertas de encabezado permiten a los editores establecer tiempos de espera personalizados, que es el límite de tiempo superior para las subastas; es decir, la subasta se cerrará independientemente de si todos los postores participantes han devuelto una oferta o no. Los tiempos de espera ayudan a los editores a lograr un equilibrio entre la latencia de la página y los ingresos por publicidad. Un tiempo de espera agresivo sería de alrededor de 500 a 600 ms; este tiempo de espera favorece la velocidad de la página y la experiencia del usuario por encima de todo, incluidos los ingresos por publicidad, ya que muchas ofertas potenciales expirarán. Si desea ajustar los tiempos de espera para maximizar los ingresos, intente establecer entre 1300 y 1500 ms como tiempo de espera. Una vez que haya configurado sus socios de demanda, monitorear la tasa de tiempo de espera, la latencia de la oferta y las velocidades promedio de carga de la página le brindará la información que necesita para ajustar los tiempos de espera en consecuencia.
3. Mejorar el desempeño geográfico
No todos los postores son iguales. Los socios de demanda suelen especializarse en una o dos geografías, según dónde se concentra la mayor parte de la demanda de sus anunciantes. Al dividir el CPM y los informes de ingresos por diferentes geografías, los editores pueden descubrir qué socios de demanda en su pila de ofertas de encabezado están ofreciendo mejores resultados para geografías particulares. Si la mayor parte de su tráfico proviene de una geografía específica, es posible que desee seleccionar socios que tengan un historial de ofrecer la mejor tasa de ganancias, CPM e ingresos para esa región. Por otro lado, si sus fuentes de tráfico son diversas, querrá asegurarse de que su combinación incluya postores que se especialicen en múltiples geografías representadas por su tráfico.
4. Ajustar la estrategia de contenido y las fuentes de tráfico
Los informes a nivel de categoría y página pueden ayudar a los editores a identificar los temas de contenido, las secciones y las páginas individuales que tienen la mayor contribución a los ingresos. El uso de estos conocimientos para planificar contenido futuro puede ayudar a crear un circuito de retroalimentación positiva entre su estrategia de contenido y los ingresos publicitarios. Para los editores que compran su tráfico de otras fuentes, el informe de ingresos y CPM filtrado por fuentes de referencia puede ayudar a identificar los canales de adquisición más rentables. Por ejemplo, si descubre que el tráfico de Twitter genera constantemente CPM e ingresos más altos en comparación con el tráfico de Reddit, querrá aumentar su gasto y participación en Twitter. Para los editores que dependen principalmente del tráfico orgánico, el informe de fuentes de referencia puede presentar oportunidades para la construcción de enlaces con sitios web que les envían tráfico de alta calidad.
5. Aprovechar los informes unificados
Algunas herramientas de ofertas de encabezado que brindan funciones de automatización e integración de GAM también brindan paneles de análisis que presentan una vista consolidada del informe de subasta de ofertas de encabezado e informes de rendimiento relacionados con los canales, anunciantes, líneas de pedido y pedidos de Google Ad Manager. Al reunir todos los canales de ingresos en un solo lugar, esta vista consolidada facilita que los editores conozcan su verdadera fuente de ingresos y tomen decisiones en consecuencia sobre cómo segmentar y vender mejor su inventario en función del rendimiento y la contribución de ingresos de cada canal. Sin embargo, esta no es una característica estándar y solo la ofrecen unos pocos proveedores.
Conclusión
Si bien incluso la pila de ofertas de encabezado más básica ayudará a los editores a aumentar sus ingresos con respecto a la base, hay mucho margen para la optimización después de que se haya configurado la configuración inicial.
Para sacar el máximo partido a la puja en la cabecera y maximizar sus ingresos, los editores deben familiarizarse con las métricas clave de rendimiento relacionadas con esta técnica y utilizarlas para optimizar continuamente su sitio web, la combinación de socios de demanda y la configuración de la subasta; eso es lo que marca la diferencia entre un buen crecimiento de los ingresos y uno excelente.
Solución de ofertas de encabezado de AdPushup
Simplemente implementar ofertas de encabezado en su pila de anuncios no es suficiente. Optimizarlo constantemente con mejoras técnicas es la necesidad del momento. Esto es lo que hace la solución de ofertas de encabezado de AdPushup. A través de nuestras múltiples funciones de optimización que utilizan ciencia de datos y aprendizaje automático, ayudamos a los editores a maximizar su rendimiento.
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Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
