La puja en la cabecera ha supuesto un cambio radical para los editores y para el sector de la tecnología publicitaria. A diferencia del método de cascada utilizado anteriormente , la puja en la cabecera permite a los editores realizar subastas en tiempo real de forma eficiente. Sin embargo, como editor, necesitará un experto en puja en la cabecera para integrar la solución.
Según el informe HBIX 2021 de Kevel, aproximadamente el 65.9 % de los editores utilizan actualmente la puja en la cabecera (header bidding) solo en Estados Unidos. Es evidente que las ventajas de esta tecnología han propiciado su amplia adopción en el sector de la tecnología publicitaria.
Ahora surge la pregunta: ¿cómo pueden los editores, para quienes el header bidding es algo nuevo, identificar qué tipo de servicios necesitan? Dado que la implementación efectiva del header bidding depende en gran medida del socio del header bidding, hablamos con un profesional sobre lo mismo.
Para obtener más información al respecto, colaboramos con Abhinav Choudhri , director de operaciones publicitarias de AdPushup. Él compartió algunos aspectos importantes que deben tenerse en cuenta al elegir un experto en header bidding.
Estos son algunos de los factores de los que hablamos:
Envoltorios de ofertas de encabezado
“Algunos socios ofrecen wrappers para header bidding , pero otros no. Por ejemplo, sé que Index, Rubicon , Sovrn y Pubmatic ofrecen wrappers, pero otros socios, como OFT Media, no los incluyen en sus ofertas.”
¿Qué importancia tienen los envoltorios de las ofertas de encabezado?
“Los envoltorios son ciertamente importantes para los editores porque son los envoltorios que definen cómo se integrarán los socios en toda la configuración de la oferta de encabezado. Por lo tanto, considere el envoltorio como un árbol y los socios como ramas: todos los socios que ofertan en el encabezado están conectados al envoltorio.
"Por ejemplo, AdPushup tiene su propio contenedor y lo hemos configurado de manera que podamos integrar varios socios al mismo tiempo".
"Por lo tanto, si la configuración del contenedor es única y no muy personalizable, entonces podría resultar difícil integrar otros socios de demanda que hayan aprobado un sitio web en particular".
Además, consulta este breve vídeo para comprender las ventajas del soporte de Prebid :
Estructura de pago e informes y análisis
“La estructura de pago definitivamente podría ser un factor decisivo o decisivo para algunos editores. Varía de un cliente a otro, ya que los diferentes socios de demanda tienen estructuras diferentes. Algunos de ellos pueden pagar 30 netos y otros pueden pagar 90 netos. La estructura de pagos es básicamente un factor volátil y varía de un socio a otro.'
Asimismo, la elaboración de informes y el análisis son aspectos importantes a tener en cuenta, pero los editores comprobarán que la mayoría de los expertos en header bidding ofrecen estos servicios de forma estándar.
Una cosa que los editores deben verificar con respecto a la estructura de pagos es la discrepancia entre lo que el socio muestra en el panel y cuánto paga realmente. Muchas veces los editores pueden encontrar discrepancias entre el número de informes y lo que realmente se les paga. El motivo podría ser una actividad no válida o alguna deducción no válida que haya realizado el socio.'
'Pero si las deducciones no son consistentes entre los diferentes socios de demanda, entonces es posible que desee contemplar por qué se producen esas deducciones. La razón es que bien podría tratarse de una actividad fraudulenta”.
Esto nos llevó a una discusión sobre el fraude publicitario.
¿Qué es el fraude publicitario?
Además del problema del pago, los editores también deberían verificar a sus socios de demanda en función de su reputación en el sector. Un gran número de casos de fraude publicitario se producen en torno al proceso de puja. Por ejemplo, supongamos que un socio de demanda puja 1 dólar en la subasta por una impresión y gana. Pero tras ganar, no paga 1 dólar, sino menos. Esto constituiría un caso de fraude publicitario.
'Por lo tanto, básicamente los editores deben ser conscientes de qué socios de demanda tienen tal reputación y si están en la lista negra del mercado debido a tales actividades. Y, para ser honesto, hay varios socios que participan en este tipo de actividades y, tarde o temprano, aparecen en la lista negra. Pero también hay algunos que aún no han sido incluidos en la lista negra”.
¿Tienen los socios de demanda soluciones para evitar este tipo de actividades?
Algunos socios importantes en el sector de la publicidad cuentan con soluciones para evitar este tipo de situaciones y anuncios maliciosos, pero otros no. Por ejemplo, sé que Rubicon y AppNexus han implementado algunas soluciones, por lo que se enfrentan a menos casos de fraude publicitario o anuncios maliciosos. Al fin y al cabo, su reputación también está en juego, y su cartera de anunciantes puede verse afectada por una mala reputación.
Privacidad de datos
(Si el socio de demanda comparte o no datos propios con un tercero)
“Si bien esto es algo que debe evaluarse, no estoy seguro de si los socios hacen todo esto en una configuración normal. Pero también depende del tipo de datos que se compartan".
'Por ejemplo, si un socio de demanda envía la URL como parámetro a sus anunciantes, está bien. Pero si envían cualquier otro tipo de datos, también es necesario comprobarlo para ver si se está violando o no la privacidad de los datos. Si un socio de demanda registra o comparte datos que no forman parte de su contrato o según el acuerdo, eso es, por supuesto, algo que debe analizarse.'
"Pero aparte de esto, parámetros como la URL, UTM, geografías y otros elementos similares son parte del proceso de subasta".
Soporte técnico
“Esto es algo que cambia las reglas del juego para algunos. En algunos casos, los editores obtendrán algún tipo de apoyo de la comunidad, pero no administradores de cuentas dedicados. Eso hace mucha diferencia. Pero si hay un sistema de apoyo decente y un nivel diferente de desempeño con un socio exigente, entonces creo que el desempeño prevalece sobre este tipo de apoyo.'
'Y también depende de qué tipo de apoyo se requiere y con qué frecuencia. Por lo tanto, si hay un editor con el que un socio de demanda no siente ningún tipo de desafío, entonces será una situación de conjunto y olvido.'
'Creo que Slack es un gran ejemplo en este sentido. No proporcionan un administrador de cuentas dedicado ni ningún otro recurso dedicado porque saben que no hay muchos requisitos para ese tipo de soporte por parte de este tipo de producto. Pero en caso de que exista un requisito habitual, entonces, por supuesto, el soporte técnico como factor se vuelve importante.'
'Pero lo que hemos visto es que una organización como AdPushup necesitará más soporte técnico porque necesitamos incluir cosas en la lista blanca de vez en cuando. Esto se debe a que agregamos más dominios todos los días. Sin embargo, para un editor en particular, eso solo será necesario en caso de que haya un problema o las cosas vayan mal con cualquier tipo de integración que estén realizando”.
¿Problemas comunes que encuentran los editores cuando buscan un experto en ofertas de encabezado?
“Esto se refiere principalmente al impacto que un socio de demanda tiene en el inventario del editor. Básicamente, se trata de la compensación: cuánto contribuyen a la latencia de la página y cuánto aportan a los ingresos publicitarios del sitio web. Si la compensación es alta, entonces, por supuesto, los editores deben considerar si deben mantener o no a dicho socio.”
'Si un socio, digamos, está tardando más en completar la subasta, entonces todo el proceso de presentación de anuncios se retrasará debido a ese socio. Y también hay un tiempo muerto que se reserva para las subastas. Entonces, digamos que si mantengo un tiempo de espera de 1000 milisegundos y un socio no puede ofertar en ese período de tiempo, entonces tendré que aumentar ese tiempo de espera a, digamos, 3000 milisegundos. Entonces, debido a ese socio, mi anuncio ahora tardará más en reproducirse, lo que tendrá un impacto general en los ingresos y no solo de ese socio específico".
"Si los editores agregan varios socios de demanda, entonces necesitan ver cuántas solicitudes se agregan con cada socio de demanda adicional que se agrega a toda la configuración".
¿Dependen estos factores de las necesidades específicas de los editores?
“Definitivamente, estos factores varían según las necesidades de las editoriales. Por lo tanto, si un editor busca una métrica específica, entonces necesitará buscar un socio de demanda que proporcione esa métrica".
"Pero si un editor es capaz de contemplar primero de qué se trata su inventario y si es consciente de la demografía de su sitio, entonces la búsqueda del socio de demanda se centrará más".
Para obtener más información o aclaraciones, puede ponerse en contacto con Abhinav en abhinav.choudhri@adpushup.com o comunicarse directamente con nosotros a través de blog@adpushup.com.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
