Cómo aumentar sus ingresos publicitarios con intercambios privados programáticos

¿PMP? ¿No es esa otra palabra de moda en tecnología publicitaria para esos gigantescos grupos de medios? No gracias. Por favor, sal de mi césped.

Bien, los escépticos ya están aquí, y con razón: los PMP ( mercados privados o intercambios privados programáticos ; usaré los términos indistintamente a lo largo de la publicación, solo para que lo sepan) tienen fama de ser difíciles de configurar y escalar.

Menos anunciantes compitiendo por su inventario significaba que los PMP generalmente se ubicaban al final de la cascada del inventario de anuncios de un editor.

— Eyal Katz, Adngin

Es posible que alguien sin un experto en operaciones publicitarias (o un equipo completo de ellos) no pueda hacer frente al gran esfuerzo de agregar o eliminar líneas de pedido, conseguir anunciantes, crear mejores paquetes de inventario, personalizar campañas y otras tareas necesarias. para crear un refugio privado para sus impresiones.

“¡ Exacto! Mantengamos la democracia y volvamos al libre mercado. ”

En principio, sería genial . Pero la publicidad online se encuentra en un estado de sobreoferta de impresiones. Esto otorga la mayor parte del control a los compradores en subastas abiertas. Los mercados programáticos privados son una forma de cambiar esta situación.

Hoy en día, los PMP realmente sirven para darle al editor control sobre la forma en que sus clientes preferidos son tratados en las subastas privadas.

- Spencer Phillips, Blog de MediaMath

Para aquellos que no lo saben, recapitulemos:

Una breve introducción a los mercados privados

PMP significa Mercado Privado: una subasta RTB solo por invitación donde uno o más editores invitan a algunos compradores a pujar por su inventario. De esta manera, los editores ofrecen inventario premium a un selecto grupo de compradores. Estos pueden pujar por él (subastas RTB privadas) o comprarlo directamente (acuerdos preferenciales).

¿Qué se considera inventario "premium"? No puedo ser específico, y no es por falta de intentarlo. Al igual que las tallas de ropa varían de una marca a otra, la forma en que un editor clasifica su inventario como "premium" es subjetiva. El estándar más universal consideraría impresiones con alta visibilidad para segmentos de audiencia muy específicos, alta prioridad en la publicación de anuncios, ubicaciones privilegiadas, etc.

Depende del editor qué empaquetan como "premium" y qué precios fijar para ello. Además, los anunciantes están dispuestos a pagar mucho por este tipo de inventario.

La prima está en el ojo de quien mira.

— Joe Pych, director ejecutivo de NextMark

¿Por qué debería vender su inventario a través de PMP?

Según Index Exchange:

…el gasto en el mercado privado está aumentando, sin lugar a dudas, año tras año.

Descubrieron que el gasto de PMP en los primeros seis meses de 2016 fue un 70% mayor que en la primera mitad del año pasado.

Los CPM promedio también son notablemente más altos (hasta 3 veces más) en los PMP que en los mercados abiertos:

Existe una gran demanda, y una oferta muy escasa, de inventario premium para segmentos de audiencia muy específicos. Las grandes marcas y los anunciantes están centrando su atención en los mercados privados en busca de inventario valioso que les ayude a alcanzar sus objetivos de marketing.

Index enumeró a sus diez principales gastadores de PMP por inversión publicitaria promedio:

La visibilidad (todo el componente de calidad) es una gran parte de ello. La calidad supera a la cantidad y al precio.

– Rob Master, vicepresidente de medios de Unilever ( Fuente )

El componente de "calidad" es lo que acerca a los anunciantes maduros y conscientes de la marca a los PMP. Para ellos, el precio de una impresión no es un factor siempre que su anuncio se muestre a una audiencia contextualmente relevante.

Nuestra inversión publicitaria en mercados privados comenzó a aumentar hace unos nueve meses y tenemos la intención de hacer más en el futuro. Esto se debe a que podemos obtener un inventario único al que no podemos acceder en los intercambios abiertos.

– Gary Milner, director de marketing digital global de Lenovo ( Fuente )

También existen otros beneficios, tanto para los editores como para los anunciantes:

• Transparencia completa y bidireccional
• Entorno libre de fraude (el estudio Bot Baseline revela que el fraude es más bajo en compras directas)

La mayoría de los editores fraudulentos no tienen mercados privados. (Entre otras cosas, no tienen equipos de ventas ni de operaciones publicitarias para respaldar este tipo de acuerdos). Esto hace que participar en mercados privados sea, en general, una opción más segura para los anunciantes.

— Ratko Vidakovic, fundador de AdProfs ( Fuente )

• Control sobre las campañas publicitarias y las creatividades que se muestran al usuario final.

Combinan la seguridad y la confianza de las transacciones directas tradicionales con la automatización (casi) programática.

¿Puedes vender a través de PMP?

Y volvemos al punto de partida de esta publicación: todo lo que se escucha es sobre peces gordos como WSJ Group , NewsCorp , Business Insider , Match.com, Whitepages, CafeMedia , Gawker (inactivo desde agosto de 16 tras la controversia de Hulk Hogan/Peter Thiel) y otros gigantes editoriales que obtienen ingresos a raudales gracias a acuerdos privados.

Pero los PMP no se tratan solo de grandes grupos de medios que ganan dinero con sus conexiones con anunciantes y agencias.

Recuerde que su inventario es un indicador de su audiencia. Los anunciantes que pagan precios superiores por las impresiones de Forbes no lo hacen porque Forbes sea un editor de renombre. Lo hacen con la esperanza de llegar a ejecutivos de nivel C.

– Ian Trider, Operaciones de plataforma RTB, Centro

En primer lugar, recuerda que no tienes que vender exclusivamente a través de mercados privados . Al igual que RTB y Header Bidding , es simplemente otra opción para diversificar tus ventas.

Por ejemplo, los sitios de contenido viral o de memes. Las subastas abiertas maximizan su rentabilidad porque la audiencia es una mezcla de características demográficas y no existe un valor único ni en los visitantes ni en el contenido. Estos sitios se benefician de las estrategias de segmentación de las DSP, lo que aumenta el valor de las impresiones para los compradores. En estos casos, el editor no puede presionar para obtener precios más altos al abstenerse de participar en el mercado abierto (reservando inventario para las PMP).

Pero ¿qué ocurre si tienes una audiencia muy específica? Esos son los sitios más adecuados para los mercados privados, simplemente por el valor percibido del inventario. Tomemos como ejemplo iDiva (con una audiencia predominantemente femenina india) o MensXP (con una audiencia predominantemente masculina india). Estos editores pueden ofrecer impresiones de menor calidad en subastas abiertas, mientras que ofrecen paquetes de inventario premium en mercados privados. Así es como se vería:

Los paquetes de inventario excelentes valdrían mucho más en PMP que en RTB abierto. Estos podrían incluir (pero no se limitan a):

• Paquetes de único Ubicaciones altamente visibles (Nota: deberá habilitar la medición de visibilidad para que esto funcione)
• Datos de origen interesantes (¡no confundir con información de identificación personal!). Por ejemplo, un sitio web de citas que pasa la edad, el sexo, los intereses, etc. de un usuario a su servidor de anuncios funcionaría mucho mejor si agrupara esa información y la vendiera a través de paquetes PMP.
• Paquetes de secciones etiquetadas en el sitio web (para editores que cubren múltiples verticales). Por ejemplo, los portales de noticias podrían ofrecer paquetes de impresiones altamente visibles sobre publicaciones en “Tecnología”, “Automóvil” y otras categorías específicas a diferentes anunciantes.
• Si el editor tiene suministro de video, también podría ser valioso distinguir entre contenido en el sitio y contenido sindicado/integrado.

Los PMP eliminan a la mayoría de los intermediarios, valorando las relaciones directas y la calidad inherente (del inventario) por encima de la automatización eficiente. Pero eso conlleva sus propios peligros. Antes de considerar vender con PMP, debería poder responder:

• ¿Cómo funcionará el intercambio de datos entre diferentes plataformas del lado de la venta y la demanda? 
• ¿Cómo se puede mantener una tasa de cumplimiento lo suficientemente alta para un PMP?
• ¿Valdrá la pena la inversión (en implementación y ejecución)? potencial. aumento de ingresos? También habrá modificaciones y personalizaciones a medida que los anunciantes refinen su orientación.

También están los factores de confianza y mantenimiento de relaciones con los anunciantes. Un equipo de ventas y soporte sería útil.

Entendiéndolo

En los mercados privados no todo es color de rosa. Para que los anunciantes más influyentes inviertan su dinero, tus paquetes de inventario exclusivos deben valer la pena. Se recomienda a los editores:

• Estudia la audiencia: Identifique los segmentos que buscan los anunciantes de PMP.
• Estudia el contenido: Index, por ejemplo, encontró que “Condé Nast canaliza el inventario hacia PMP durante los “momentos”, o momentos en los que las audiencias aumentan durante momentos cruciales de la cultura pop”. Como mencioné antes, ciertas secciones/páginas del sitio se pueden empaquetar para ofertas privadas. dependiendo de la demanda.
• Experimento: El entorno controlado de los PMP es perfecto para que los editores experimenten con vídeo programático. Móvil y nativo con creatividades de alto contacto (tomas de página, publicaciones roadblock, etc.) son otros formatos que generalmente se venden a través de acuerdos privados. Formatos como estos también requieren que los editores...

• Comunique:  Para mantenerlo transparente y mantener la confianza, o personalizar los términos del acuerdo a mitad de una campaña, la comunicación con los anunciantes es esencial (y no tan onerosa como probablemente esté imaginando). Imagínese vendiendo un producto/servicio (inventario) y configurando canales de atención al cliente.
• Mantenlo reservado: Sea selectivo al elegir anunciantes para invitar a sus subastas. Como dijo Pete Spande (CRO, Business Insider) en su  charla de 15 minutos en la Cumbre Programática Digiday 2015:

Si creáramos un PMP para cada persona con la que trabajáramos, sería como conducir por todo el país, comer sólo en pequeños restaurantes y registrarse para recibir tarjetas de fidelidad en cada lugar a lo largo del camino. No tiene sentido.

Deberá tener en cuenta sus capacidades de generación de informes de datos, tasas de relleno, precios mínimos, audiencias, ubicaciones y seleccionar algunos socios de demanda que tengan acceso prioritario (de forma similar a como lo haría en Header Bidding ).

Actualización: IAB ha publicado una lista de verificación PMP muy completa que será de gran ayuda para los editores y sus equipos de operaciones publicitarias.

Intercambios compatibles con PMP

Los principales intercambios de publicidad permiten a los editores crear mercados privados:

• Haga doble clic en AdX
• OpenX
• PubMatic
• Intercambio de índices
• TripleLift
• Centro
• SpotXchange (vídeo)
• Proyecto Rubicon
• Y muchos otros

Los mercados privados brindan a los editores control sobre la forma en que priorizarían la demanda proveniente de los canales programáticos. Es una combinación compleja de herramientas, sistemas, mecanismos y estrategias.

Tómese el tiempo para comprenderlos antes de decidir si valen la pena.