Cómo aumentar sus ingresos publicitarios con intercambios privados programáticos

¿PMP? ¿No es esa otra palabra de moda en tecnología publicitaria para esos gigantescos grupos de medios? No gracias. Por favor, sal de mi césped.

Bien, entonces los escépticos están fuera y con razón: PMP (mercado privado or intercambios privados programáticos; Usaré los términos indistintamente a lo largo de la publicación (solo un aviso) tienen fama de ser difíciles de configurar y escalar.

Menos anunciantes compitiendo por su inventario significaba que los PMP generalmente se ubicaban al final de la cascada del inventario de anuncios de un editor.

—Eyal Katz, Adngin

Es posible que alguien sin un experto en operaciones publicitarias (o un equipo completo de ellos) no pueda hacer frente al gran esfuerzo de agregar o eliminar líneas de pedido, conseguir anunciantes, crear mejores paquetes de inventario, personalizar campañas y otras tareas necesarias. para crear un refugio privado para sus impresiones.

"¡Exactamente! Mantengámoslo democrático y volvamos al mercado abierto."

Eso seria genial en principio. Pero la publicidad online se encuentra en un estado de sobreoferta de impresiones. Esto otorga la mayor parte del control a los compradores en las subastas abiertas. Los mercados programáticos privados son una forma de cambiar eso.

Hoy en día, los PMP realmente sirven para darle al editor control sobre la forma en que sus clientes preferidos son tratados en las subastas privadas.

- Spencer Phillips, Blog de MediaMath

Para aquellos que no lo saben, recapitulemos:

Una breve introducción a los mercados privados

PMP es un mercado privado: an Sólo con Invitación subasta de OTR donde uno o más editores invitan a algunos compradores a ofertar por su inventario. Entonces, los editores abren premium: inventario a un club selecto de compradores. Los compradores pujan por él (subastas RTB privadas) o compran directamente (ofertas preferentes).

Entonces, ¿qué es el inventario "premium"? No puedo ser específico y no por falta de intento. Así como las tallas de ropa cambian de una marca a otra, La forma en que un editor clasifica su paquete de inventario como "premium" es subjetiva. El estándar más cercano al universal tomaría en cuenta impresiones altamente visibles para segmentos de audiencia objetivo extremadamente específicos, alta prioridad de publicación de anuncios, ubicaciones de primer nivel, etc.

Depende del editor qué empaquetan como "premium" y qué precios fijar para ello. Además, los anunciantes están dispuestos a pagar mucho por este tipo de inventario.

La prima está en el ojo de quien mira.

— Joe Pych, director ejecutivo de NextMark

¿Por qué debería vender su inventario a través de PMP?

Según Index Exchange:

…el gasto en el mercado privado está aumentando, sin lugar a dudas, año tras año.

Descubrieron que el gasto de PMP en los primeros seis meses de 2016 fue un 70% mayor que en la primera mitad del año pasado.

Los CPM promedio también son marcadamente mayor (hasta 3 veces más) en PMP que en mercados abiertos:

Hay mucha demanda, y no hay suficiente oferta, de inventario premium para segmentos de audiencia altamente específicos. Las principales marcas y anunciantes están cambiando su enfoque hacia los mercados privados en busca de inventario valioso que ayude ellos lograr sus objetivos de marketing.

Index enumeró a sus diez principales gastadores de PMP por inversión publicitaria promedio:

La visibilidad (todo el componente de calidad) es una gran parte de ello. La calidad supera a la cantidad y al precio.

– Rob Master, vicepresidente de medios, Unilever (Fuente)

El componente de "calidad" es lo que acerca a los anunciantes maduros y conscientes de la marca a los PMP. Para ellos, el precio de una impresión no es un factor siempre que su anuncio se muestre a una audiencia contextualmente relevante.

Nuestra inversión publicitaria en mercados privados comenzó a aumentar hace unos nueve meses y tenemos la intención de hacer más en el futuro. Esto se debe a que podemos obtener un inventario único al que no podemos acceder en los intercambios abiertos.

– Gary Milner, director de marketing digital global, Lenovo (Fuente)

También existen otros beneficios, tanto para los editores como para los anunciantes:

• Transparencia completa y bidireccional
• Entorno libre de fraude (el estudio Bot Baseline revela que el fraude es más bajo en compras directas)

La mayoría de los editores fraudulentos no tienen mercados privados. (Por un lado, no tienen equipos de ventas ni de operaciones publicitarias para respaldar dichos acuerdos). Esto hace que participar en mercados privados sea generalmente un opción más segura para los especialistas en marketing.

— Ratko Vidakovic, fundador de AdProfs (Fuente)

• Control sobre las campañas publicitarias y las creatividades que se muestran al usuario final.

Combinan la seguridad y confianza de los tradicionales. acuerdos directos con (cuasi) automatización de la programática.

¿Puedes vender a través de PMP?

Y volvemos al principio de esta publicación: todo lo que escuchas son peces gordos como Grupo WSJ, NoticiasCorp, Business Insider, Match.com, páginas blancas, CafeMedia, Gawker (inactivo desde agosto del 16 después de la controversia entre Hulk Hogan y Peter Thiel) y otras publicaciones gigantes obteniendo ingresos a manos llenas de acuerdos privados.

Pero los PMP no se tratan solo de grandes grupos de medios que ganan dinero con sus conexiones con anunciantes y agencias.

Recuerde que su inventario es un indicador de su audiencia. Los anunciantes que pagan precios superiores por las impresiones de Forbes no lo hacen porque Forbes sea un editor de renombre. Lo hacen con la esperanza de llegar a ejecutivos de nivel C.

– Ian Trider, Operaciones de plataforma RTB, Centro

En primer lugar, recordar que No es necesario vender exclusivamente a través de mercados privados.. Como RTB y Header Bidding , es simplemente otra canasta donde poner los huevos.

Tomemos como ejemplo el contenido viral o los sitios de memes. Las subastas abiertas maximizan su rendimiento porque el audiencia. Es una mezcla de características demográficas y no existe una única valor de los visitantes o del contenido. Sitios como estos se benefician de las estrategias de orientación de los DSP, lo que mejora el valor de las impresiones para los compradores. En estos casos, el editor no puede presionar para obtener precios más altos reteniéndose del mercado abierto (reservando inventario para PMP).

Pero, ¿qué pasa si tienes una audiencia muy singular? Esos son los sitios más adecuados para mercados privados simplemente por el percibidas valor del inventario. Llevar iDiva (público predominantemente femenino indio) o HombresXP (público predominantemente masculino indio). aquellos Los editores pueden ofrecer impresiones de menor calidad en subastas abiertas.  mientras  ofreciendo paquetes de inventario premium en mercados privados. Así es como se vería:

Valdrían la pena paquetes de inventario impresionantes bastante más en PMP que en RTB abiertos. Estos podrían incluir (pero no se limitan a):

• Paquetes de único Ubicaciones altamente visibles (Nota: deberá habilitar la medición de visibilidad para que esto funcione)
• Datos de origen interesantes (¡no confundir con información de identificación personal!). Por ejemplo, un sitio web de citas que pasa la edad, el sexo, los intereses, etc. de un usuario a su servidor de anuncios funcionaría mucho mejor si agrupara esa información y la vendiera a través de paquetes PMP.
• Paquetes de secciones etiquetadas en el sitio web (para editores que cubren múltiples verticales). Por ejemplo, los portales de noticias podrían ofrecer paquetes de impresiones altamente visibles sobre publicaciones en “Tecnología”, “Automóvil” y otras categorías específicas a diferentes anunciantes.
• Si el editor tiene suministro de video, también podría ser valioso distinguir entre contenido en el sitio y contenido sindicado/integrado.

Los PMP eliminan a la mayoría de los intermediarios, valorando las relaciones directas y la calidad inherente (del inventario) por encima de la automatización eficiente. Pero eso conlleva sus propios peligros. Antes de considerar vender con PMP, debería poder responder:

• ¿Cómo funcionará el intercambio de datos entre diferentes plataformas del lado de la venta y la demanda? 
• ¿Cómo se puede mantener una tasa de cumplimiento lo suficientemente alta para un PMP?
• ¿Valdrá la pena la inversión (en implementación y ejecución)? potencial. aumento de ingresos? También habrá modificaciones y personalizaciones a medida que los anunciantes refinen su orientación.

También están los factores de confianza y mantenimiento de relaciones con los anunciantes. Un equipo de ventas y soporte sería útil.

Entendiéndolo

No todo es tontería en los mercados privados. Para que los anunciantes de gran influencia gasten su dinero, sus paquetes de inventario exclusivos deben ser vale la pena. Se recomienda a los editores:

• Estudia la audiencia: Identifique los segmentos que buscan los anunciantes de PMP.
• Estudia el contenido: Index, por ejemplo, encontró que “Condé Nast canaliza el inventario hacia PMP durante los “momentos”, o momentos en los que las audiencias aumentan durante momentos cruciales de la cultura pop”. Como mencioné antes, ciertas secciones/páginas del sitio se pueden empaquetar para ofertas privadas. dependiendo de la demanda.
• Experimento: El entorno controlado de los PMP es perfecto para que los editores experimenten con vídeo programático. Móvil y nativo con creatividades de alto contacto (tomas de página, publicaciones roadblock, etc.) son otros formatos que generalmente se venden a través de acuerdos privados. Formatos como estos también requieren que los editores...

• Comunique:  Para mantenerlo transparente y mantener la confianza, o personalizar los términos del acuerdo a mitad de una campaña, la comunicación con los anunciantes es esencial (y no tan onerosa como probablemente esté imaginando). Imagínese vendiendo un producto/servicio (inventario) y configurando canales de atención al cliente.
• Mantenlo reservado: Sea selectivo al elegir anunciantes para invitar a sus subastas. Como dijo Pete Spande (CRO, Business Insider) en su  charla de 15 minutos en la Cumbre Programática Digiday 2015:

Si creáramos un PMP para cada persona con la que trabajáramos, sería como conducir por todo el país, comer sólo en pequeños restaurantes y registrarse para recibir tarjetas de fidelidad en cada lugar a lo largo del camino. No tiene sentido.

Deberá tener en cuenta sus capacidades de generación de informes de datos, tasas de cumplimiento, precios mínimos, audiencias, ubicaciones y seleccione algunos socios de demanda que obtienen el primer vistazo (tanto como lo harías en Header Bidding ).

Actualización: IAB publicó un muy completo Lista de verificación del PMP Eso sería de gran ayuda para los editores y su equipo de operaciones publicitarias. 

Intercambios compatibles con PMP

Los principales intercambios de publicidad permiten a los editores crear mercados privados:

• Haga doble clic en AdX
• OpenX
• PubMatic
• Intercambio de índices
• TripleLift
• Centro
• SpotXchange (vídeo)
• Proyecto Rubicon
• Y muchos otros

Los mercados privados brindan a los editores control sobre la forma en que priorizarían la demanda proveniente de los canales programáticos. Es una combinación compleja de herramientas, sistemas, mecanismos y estrategias.

Tómese el tiempo para comprenderlos antes de decidir si valen la pena.