Los consumidores no están interesados en los anuncios. Quieren experiencias ininterrumpidas. El hecho de que haya 225 millones de consumidores que son usuarios activos de bloqueadores de anuncios indica que están diciendo: 'No. No quiero tus anuncios.'
— Raja Rajamannar, CMO global de MasterCard
Si escribió sobre servicios financieros, Raja es el tipo de anunciante potencial que podría haber ofertado por sus impresiones.
Tus impresiones son un indicador de tu audiencia: los anunciantes no pagan para que sus anuncios aparezcan en todos los rincones de internet. Pagan para que su mensaje sea visto y para tener la capacidad de llegar a un público específico e influir en él.
Pero, ¿por qué tu audiencia elegiría activamente irritarse con la publicidad intrusiva, cuando simplemente pueden activar un bloqueador de anuncios y ahorrar ancho de banda? En la mayoría de los casos, no lo harán.
Y esto significa que pierdes ingresos por publicidad.
Si tiene audiencia, brindarles una experiencia de navegación limpia es clave para monetizar de manera efectiva sin enviarlos a mejores sitios web o bloquear anuncios. Destaca su valor como editor competente.
Las operaciones publicitarias y la UX están relacionadas: su trabajo puede ser aumentar los ingresos, pero si sus métodos resultan perjudiciales para la experiencia del sitio y ahuyentan a los usuarios, en última instancia, está sacrificando ingresos al agotar la audiencia.
Por otro lado, facilitar publicidad discreta y bien orientada puede complacer e incluso aumentar la audiencia; ayudarle a identificar personas influyentes; y ciertamente hará felices a sus anunciantes campistas.
— Gavin Dunaway, editor, AdMonsters
Desafortunadamente, los editores a menudo pasan por alto el panorama general frente a los ingresos a corto plazo.
Hemos dejado que el fino equilibrio entre contenido, comercio y tecnología se desequilibre en la web abierta. Teníamos, y todavía tenemos, la responsabilidad de educar al sector empresarial y, en algunos casos, hacer retroceder. Perdimos de vista nuestra responsabilidad social y ética de brindar una experiencia segura y utilizable para todos aquellos que deseen consumir el contenido de su elección. Necesitamos volver a alinear eso, comenzando ahora mismo.
— Scott Cunningham, vicepresidente senior de tecnología y operaciones publicitarias, IAB
Aquí tienes algunos consejos del mundo de las operaciones publicitarias que te darán una nueva perspectiva sobre la optimización de la experiencia de usuario y su relación con los ingresos. (PD: Hablamos mucho de esto ).
1. Medidas anti-Adblock
Un informe reciente de IAB UK sitúa a los usuarios de Adblock en el Reino Unido en un 22%, y ABP lo califica de "incompleto". Entonces, ¿cuál es la verdad sobre el bloqueo de anuncios? ¿Está creciendo el número de usuarios? ¿Se está estabilizando su adopción? ¿Hay motivos para preocuparse?
En una publicación anterior, intentamos ofrecer una visión integral del bloqueo de anuncios con estadísticas recopiladas de diversas fuentes y regiones.
Como editor, su principal preocupación son los ingresos perdidos en su dominio . En parte, esto depende de su nicho de contenido. Por ejemplo, los sitios web de juegos y entretenimiento presentan un número notablemente mayor de impresiones con anuncios bloqueados que los sitios de otros sectores. Pero también influyen las métricas de audiencia:
- Plataforma: El bloqueo de anuncios móviles no es tan importante como el de los ordenadores de escritorio hasta el momento, especialmente en EE.UU. y Europa.
- Ubicación: Si su audiencia es predominantemente de las regiones APAC, los casos de bloqueo de anuncios serán mayores, especialmente en dispositivos móviles.
Si bien estas son generalizaciones amplias, le ayudarán a tener una idea de sus ingresos potenciales perdidos a través de una audiencia habilitada para anuncios.
¿Qué hacen entonces los editores para combatir este bloqueo publicitario? Bloquean los bloqueadores de anuncios, solicitan una lista blanca, piden un pequeño pago a cambio del acceso, entre otras cosas . Muy pocos editores tienen los recursos necesarios para analizar internamente y mejorar la experiencia publicitaria.
Entre el 5 % y el 30 % de tus impresiones totales se pierden ahora debido a los usuarios que utilizan bloqueadores de anuncios. Solicitar la inclusión en la lista blanca sería útil si tienes un alto número de visitantes recurrentes o contenido bien diferenciado. Sin embargo, si te incluyen, podría resultar contraproducente y volver a molestar a los usuarios con publicidad intrusiva.
Un ejemplo: en 2016, Forbes solicitó a los usuarios de bloqueadores de anuncios una lista blanca y les ofreció una experiencia con menos anuncios a cambio. Aquí les presentamos un relato (explícito) de cómo lo recibieron los usuarios:
Entonces veo este mensaje y pienso, está bien, no hay problema, desactivaré Adblock en este sitio y podré vivir con uno o dos anuncios. Prometen una “experiencia publicitaria”, ¿verdad? Tan pronto como desactivo Adblock y actualizo, aparecen 5 anuncios.
Sin mencionar que ocupan más del 50 por ciento de la página. No olvides que cada vez que paso al siguiente elemento de la galería, aparece un nuevo conjunto de 5 anuncios. (No, gracias) Forbes.
La solución de bloqueo de anuncios más popular del mundo comprende el problema de tres niveles:
Dado que la publicidad financia gran parte del contenido que disfrutamos gratis en línea, encontrar un punto en común parecía lógico . Consultamos a nuestros usuarios al respecto y la gran mayoría estuvo de acuerdo.
—AdBlock Plus
Así fue como surgió el programa de Anuncios Aceptables .
No todos los anuncios son igualmente molestos, por eso creamos la iniciativa Anuncios Aceptables. Permite incluir en la lista blanca a los anunciantes y editores que han aceptado crear anuncios que cumplan con los criterios generados por el usuario.
—AdBlock Plus
No puedes pagar para que tu dominio sea incluido en la lista blanca de ABP. El diseño de tus anuncios debe cumplir con las normas de "Anuncios Aceptables" para que tu dominio se incluya automáticamente. Una vez hecho esto, tu sitio mostrará automáticamente anuncios amigables para el usuario de ABP (a menos que desactiven la opción que permite "publicidad no intrusiva" en su menú de opciones).
Para figurar en la lista blanca de Acceptable Ads, deberá optimizar la ubicación, el tamaño y el formato de sus anuncios según criterios estrictos; asegurándose al mismo tiempo de que cada espacio publicitario lleve la etiqueta "Anuncio" para poder distinguirlo.
Entonces debes tener cuidado con los siguientes anuncios y creatividades, que NO son aceptables:
- Actualización automática
- animado
- Reproducción automática de sonido o vídeo
- Oversized
- Interstitials
- Superpuesto (display y en vídeo)
- Pop-ups y pop-unders
- Vídeo previo al video
- Medios enriquecidos (por ejemplo, anuncios Flash, anuncios Shockwave, etc.)
Deberás supervisar tus redes publicitarias y fuentes de demanda para asegurarte de que los formatos que ofrecen cumplan con las normas de Anuncios Aceptables . Además, verifica que los anuncios mostrados no infrinjan criterios inaceptables.
Nota: Soluciones como AdRecover te ayudan a desbloquear inventario publicitario bloqueado y a optimizar los ingresos mediante anuncios que cumplen con las normas de Acceptable Ads . El sistema de detección de animaciones de la plataforma es capaz de analizar y filtrar las creatividades publicitarias.
Aprenda más:
2. Optimización de la visibilidad
Los anunciantes quieren que su mensaje tenga la oportunidad de ser visto.
Los editores deben tener en cuenta la cantidad de anuncios por página, los tipos de anuncios y la visibilidad de esos anuncios.
— IAB, Introducción a la visibilidad
Sin embargo, esto ha tenido el efecto no deseado de que los editores obliguen a los usuarios a ver los anuncios mediante ubicaciones muy intrusivas y una gran cantidad de elementos que saturan la publicidad.
Estamos viendo más sitios de publicación con diseños publicitarios agresivos que intentan alcanzar los umbrales [de visibilidad] que se solicitan. Estos ejemplos terminan para los usuarios como motivo para bloquear anuncios.
— Marc Goldberg, director ejecutivo de Trust Metrics
Por regla general, las impresiones con alta visibilidad pueden venderse a precios mínimos más elevados sin perjudicar a la competencia, y se supone que los espacios publicitarios de ATF son los mejores. Es lo primero que ven los usuarios al acceder a una página, un espacio irresistible para los anunciantes.
También vale la pena señalar que sin contenido para atraer a los usuarios en la mitad superior de la página, los usuarios aprenden a desplazarse hacia abajo antes de que sus anuncios pasen los criterios de visibilidad del MRC o, como suele ser el caso, incluso antes de que la creatividad se procese.
Si se tiene en cuenta el tiempo de carga del anuncio (más sobre esto en un momento) y el diseño del sitio (menú principal y espacios en blanco), queda poco o ningún contenido que retenga a los usuarios. Antes de que Active View pueda registrar las impresiones de ATF como "visibles" (al menos la mitad del anuncio visible durante más de un segundo), el usuario ya ha pasado de largo.
Para complicar aún más las cosas a los editores, DoubleClick implementará una métrica de impresiones descargadas que diferenciará entre "anuncio enviado al servidor del editor" y "anuncio mostrado en el navegador del usuario". La medición de Active View solo se tendrá en cuenta una vez que el anuncio se haya descargado (mostrado por completo). Esta transición de métricas se hará permanente a finales de 2017.
Esto significa que hay que mantener a los usuarios atentos al anuncio durante el tiempo que tarda en cargarse por completo, más n + 1 segundos. Es un reto enorme.
Para optimizar la visibilidad, necesitarás contenido atractivo, además de prestar atención al diseño del sitio, la disposición de los anuncios , la latencia y las operaciones publicitarias. Haz un inventario de tus impresiones y define cuáles quieres optimizar o destacar como altamente visibles. La Guía de Visibilidad de la IAB incluye una plantilla de ejemplo.
La hoja de cálculo le ayudará a identificar los tamaños de anuncios y las ubicaciones que están reduciendo el recuento medio de impresiones visibles. Luego, comience a optimizar con:
- Carga Diferida anuncios para que aparezcan cuando estén en pantalla. Compartir este vídeo señale con sus socios en la solicitud de oferta.
- Filtros de peso creativos: Limite el peso de las creatividades existentes implementando límites de tamaño en las llamadas de RTB. Cobra más por activos pesados, resérvalos para acuerdos directos, o descartarlos. Ofrezca servicios de sitio a socios de trato directo para reducir aún más el retraso.
- Estado latente del tiempo de renderizado del anuncio tiene un impacto directo en la visibilidad de un anuncio. Supervise este tiempo con diligencia. Mida los tiempos de espera que establezca en comparación con el tiempo de respuesta de la oferta de cada socio de demanda y optimícelos en consecuencia.
- Pruebe y optimice continuamente todos los tamaños y formatos de anuncios junto con con elementos de diseño del sitio. La optimización del diseño del sitio o la latencia de forma aislada no funcionará para mejorar la experiencia de usuario y la visibilidad con un diseño de anuncio desordenado.
Nota: La plataforma de optimización a nivel de red y de pruebas A/B automatizadas de AdPushup hace precisamente eso.
Tenga en cuenta que, si bien los anuncios fijos y de actualización automática pueden mejorar la visibilidad, también pueden afectar negativamente la experiencia del usuario.
Consulte los criterios de anuncios aceptables en el punto anterior.
Aprenda más:
Qué pueden hacer los bloggers y los editores para luchar contra el bloqueo de anuncios
3. Anuncios pesados y páginas infladas
Irónicamente, las llamadas de anuncios y las solicitudes de seguimiento las realizan los usuarios, no los editores.
Esto significa que cuantas más llamadas a la red necesiten tus anuncios, más lento se cargarán. Consulta el punto anterior sobre las impresiones descargadas de Google.
Las redes de publicidad programática están ralentizando la entrega de anuncios debido a que se realizan demasiadas solicitudes. Cada anuncio programático que entra en una subasta abierta se comunica con redes publicitarias que realizan ofertas, conocidas como solicitudes. Luego se introducen fragmentos de código en el anuncio para realizar un seguimiento de su rendimiento y otros criterios de generación de informes.
IAB establece una pauta de 15 llamadas de red para cada anuncio en una subasta, pero el promedio se acerca a 60, según el informe.
Por suerte, optimizar (correctamente) para anuncios aceptables y visibilidad mantendrá el contenido inflado bajo control. Usar un contenedor de header bidding no cambia eso.
¿Vago? Lo es. La experiencia de usuario (UX) no es una métrica que se pueda medir directamente. Sin embargo, se manifiesta a través de otros indicadores clave de rendimiento (KPI): crecimiento de la audiencia, interacción, tiempo de permanencia en el sitio, tasa de rebote, etc. Idealmente, tus anuncios no deberían afectar a ninguno de ellos mientras monetizas tu contenido.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
