Desde que Google anunció su plan de eliminar gradualmente las cookies de terceros para 2022, la industria de la tecnología publicitaria se ha unido para crear soluciones alternativas que estén más centradas en la privacidad y sean más sostenibles.
Muchas tendencias interesantes han surgido de este esfuerzo, como un mayor enfoque en first-party data, asociaciones de marcas y modelos de segmentación menos intrusivos. Con el tiempo, los editores deberán aceptar la inminente disminución de la capacidad de orientación y adoptar alternativas.
En esta publicación, veremos algunas de las alternativas emergentes a las cookies de terceros y cómo pueden ayudar a los editores a salir de esta crisis.
ID universales
Las investigaciones han demostrado que a un gran número de consumidores no les desagradan los anuncios. Es la violación de la privacidad con la que tienen un problema. Según una encuesta de Clutch, El 51% de los consumidores prefiere ver anuncios de marcas en las que confían..
Esto demuestra que el problema no es la recopilación de datos sino la forma en que se recopilan. En última instancia, la capacidad de personalizar anuncios beneficia tanto a los especialistas en marketing como a los consumidores. Aquí es donde entran las identificaciones universales.
ID universales Son identidades compartidas que permiten la identificación en toda la cadena de suministro de tecnología publicitaria sin cookies. Las identificaciones universales siguen una coincidencia determinista, lo que da como resultado una identificación precisa del usuario en todas las plataformas.
Algunas de las soluciones de identificación universal propuestas (o en etapa de desarrollo) son:
Proyecto ReArc
El 10 de febrero de 2020 se inauguró el IAB Tech Lab Proyecto ReArc. El proyecto se centra en construir un marco para la personalización de anuncios y al mismo tiempo proteger la identidad de los usuarios.
El Proyecto ReArc se lanzó principalmente para desarrollar estándares técnicos para una identificación universal que cubrimos anteriormente. Según la IAB, una identificación universal debe desarrollarse y ponerse en uso de acuerdo con las siguientes reglas:
- Los datos nunca serán adquiridos falsamente de los consumidores y ellos siempre tendrán la propiedad primaria de ellos.
- No debería haber ninguna posible ingeniería inversa en ninguna de las identificaciones. Esto requiere suficiente cifrado
- Los editores y las marcas deben realizar auditorías para garantizar que los proveedores externos no obtengan datos ilegalmente ni los utilicen indebidamente.
- Si se cumplen las condiciones anteriores, los proveedores externos pueden obtener datos
Privacidad diferencial
La privacidad diferencial es otro método propuesto para proteger los datos de los usuarios en todas las plataformas. Es una técnica estadística que se centra en crear conjuntos de datos agregados en lugar de recopilar información individual.
Por ejemplo, un editor publica un anuncio en su sitio web y 300 usuarios visitan la página. Pero sólo 98 personas hacen clic en el anuncio. Esta es la única información que recibirá el anunciante. Con cookies de terceros, fue posible saber exactamente quién hizo clic en el anuncio. Pero la privacidad diferencial apunta a eliminar ese tipo de información determinista.
La privacidad diferencial funciona inyectando ruido en los conjuntos de datos, lo que reduce su precisión. No se puede extraer la información exacta de los usuarios y solo está disponible información agregada. Microsoft fue pionero en este enfoque, pero ahora lo utilizan gigantes tecnológicos como Google, Apple, etc.
Asociaciones de datos
Los editores pueden vender sus datos propios a los anunciantes en un datos de segunda parte mercado. Pero una de las formas emergentes de combatir el bloqueo de cookies de terceros es desarrollar asociaciones de datos entre editores.
Consideremos un ejemplo. Suponga que es un editor propietario de un sitio web de viajes que produce contenido extenso sobre diferentes destinos. Si obtuviera datos propios sobre reservas de vuelos de otro editor, podría ser realmente útil para dirigirse a los usuarios. Del mismo modo, sus visitantes también pueden servir como público objetivo relevante para otros sitios web.
Así es como funcionan las asociaciones de datos directos y son una manera fácil para que los editores obtengan datos propios premium.
Se ha acelerado mucho en los últimos seis meses. Antes de eso, sólo los clientes con gran cantidad de datos habían invertido en su propia plataforma de gestión de datos y grupos de cookies. Ahora es algo natural en la mayoría de las asociaciones.
Bedir Aydemir, Noticias del Reino Unido para DigiDay
Orientación contextual
La orientación contextual ha existido desde siempre, pero últimamente hay un interés renovado. Funciona mostrando anuncios a un usuario relacionados con el contenido de la página que está visitando. Por lo tanto, si un usuario visita un sitio web de reseñas de calzado, es posible que vea anuncios de Reebok, Nike o Adidas, orientados contextualmente a la página.
Los expertos en tecnología publicitaria han estado insinuando el resurgimiento de anuncios contextuales.
Ése es el acto de equilibrio que buscamos dominar. Miramos hacia el futuro y el contexto se está convirtiendo en una moneda más importante. Se supone que la orientación contextual será cada vez más importante en un mundo donde los datos a nivel de usuario se han reducido.
Ryan Storrar, vicepresidente senior y director de medios de Essence para DigiDay
Sin embargo, la orientación contextual tiene una desventaja: simplemente no es tan efectiva como la orientación conductual. Sin embargo, si este cambio se produjera, el editor querrá centrarse más en perfeccionar su estrategia y calidad de contenido, lo que siempre redunda en una mayor participación e ingresos.
Para empezar, los editores pueden ponerse en contacto con sus redes publicitarias y comprobar si ofrecen orientación contextual o no. AdSense y Media.net por ejemplo, ofrece anuncios orientados contextualmente a los editores.
Plataformas de datos propias
A diferencia de las editoriales pequeñas y medianas, grandes editoriales como el New York Times tienen los recursos para construir sus propias plataformas de datos propias. Estas plataformas incluyen herramientas de tecnología publicitaria, plataformas de datos de audiencia y otras.
Muchas herramientas y tecnologías de tecnología publicitaria ya han surgido o están en proceso de construcción. A continuación se muestran algunos editores importantes que anunciaron una tecnología propia relacionada con datos o la lanzaron:
- La herramienta SÁGA de Insider Inc.: En marzo de 2020, Insider Inc anunció el lanzamiento de su plataforma de datos de audiencia SÁGA. Esta plataforma no utiliza información de identificación personal y, aun así, proporciona información que alguien normalmente obtendría de la PII. SÁGA se basa únicamente en datos propios y proporciona información útil a editores y anunciantes.
- El punto fuerte de Vox Media: En diciembre de 2019, Vox Media lanzó Forte, una plataforma de orientación de anuncios para anunciantes. Esta plataforma ayuda a los anunciantes a llegar a aproximadamente 125 millones de personas que componen la audiencia de Vox. Forte se creó a partir de datos propios y se lanzó como respuesta al bloqueo de cookies de terceros.
Plataformas de datos del cliente
Durante mucho tiempo, los editores han confiado en las DMP para organizar los datos. Pero las DMP suelen agregar datos de terceros. Ahora que los datos propios son cada vez más valiosos, los editores deben invertir en plataformas de datos del cliente.
Los CDP crean perfiles de usuario unificados basados en los puntos de contacto de una marca. Por ejemplo, si un usuario vio un anuncio en instagram, luego se suscribieron por correo electrónico y luego visitaron el sitio web, luego crearon tres puntos de contacto diferentes. Los CDP utilizan esta información para crear perfiles de usuario que cumplan con la privacidad. Esto ayuda a los editores a obtener conocimientos más profundos sobre los usuarios de su sitio web.
A continuación se presentan algunas razones por las que los editores deben considerar invertir en un CDP:
- Dependencia exclusiva de datos de origen
- Cumplimiento de privacidad
- Agregación de datos de forma sistemática.
- Suministro de información en tiempo real.
- Insights accionables
Boletín Informativo
Los editores tienen otro recurso que pueden aprovechar para crear una base de audiencia sólida: los boletines. El contenido del sitio web suele ser amplio, pero los boletines permiten a los editores segmentar la audiencia con contenido personalizado.
La mejor parte de los boletines es que se incluyen en la categoría de datos propios. Los usuarios proporcionan sus correos electrónicos por su propia cuenta y pueden darse de baja en cualquier momento.
Los boletines generan confianza en la audiencia y permiten a los editores establecer una relación. También puede actuar como plataforma de lanzamiento para un modelo basado en suscripción, ayudando así a los editores a diversificar sus fuentes de ingresos.
Conclusión
No existe un enfoque único para combatir el bloqueo de cookies de terceros. Editoriales más grandes como New York Times, Atlantic Media y Washington Post ya están dirigiendo su negocio hacia los datos propios.
Otros editores, incluidos los de la categoría mediana, también deben comenzar a investigar las alternativas que están surgiendo en lugar de la segmentación por terceros, y comenzar a experimentar con lo que les ofrece resultados.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
