No todos los compradores son iguales. Y, por lo tanto, las impresiones de sus anuncios tampoco lo son.
Vender su inventario implica mucho más que registrarse en AdSense.
Los editores inteligentes a menudo almacenan su inventario y lo venden a través de canales múltiples Para obtener el mejor valor por cada impresión disponible, tienes:
- Transacciones programáticas semiautomatizadas: La programación preferida (sin compromiso de tasa de llenado) y la programación garantizada (tasa de llenado fija) son acuerdos uno a uno con compradores para paquetes de inventario específicos a un CPM negociado previamente.
- RTB automatizado: Subastas privadas y abiertas en tiempo real. Modelo altamente escalable y que consume menos recursos para vender impresiones (y no solo las remanentes).
- Tratos directos: También existen pedidos directos (tratos directos manuales) para anuncios nativos (roadblocks, contenido patrocinado, adquisiciones de páginas, etc.).
Y eso sin siquiera incluir la subasta de encabezado en la mezcla.
Cómo se utilizan estas técnicas priorizado Está determinado por los tipos de impresiones y compradores, con el objetivo de vender cada impresión al mejor precio.
Esto se llama pila de anuncios.
En esta publicación, analizamos algunas estrategias que utilizan los editores para vender su inventario a los compradores adecuados.
Las métricas
Hay un exceso de impresiones y no hay suficiente demanda. Su objetivo principal es maximizar eCPM y vender hasta la última impresión en su grupo de inventario. Para ello se necesitan fuentes de demanda que puedan garantizar lo siguiente:
1. Tasa de llenado: Número de anuncios publicados/número de impresiones ofrecidas. Y aunque algunos actores de la industria se jactan de "tasas de cumplimiento del 100 %", es imposible lograrlas debido a factores que a veces están fuera del control del editor: una segmentación muy específica, tiempos de espera de la red, tiempos de respuesta de la red (publicitaria), demanda disponible para sus impresiones y su propia tasa de rebote alta podrían reducir su tasa de cumplimiento.
En su inventario, tiene impresiones con diferentes potenciales de llenado. Las impresiones de iOS y Android para la audiencia de EE. UU., por ejemplo, tendrán más demanda (y, por lo tanto, tasas de llenado más altas) que otros grupos demográficos.
Su objetivo es alcanzar una tasa de llenado lo más cercana posible al 100 %. Esto requiere que optimice la velocidad de la página y garantice tiempos de respuesta bajos de sus redes y socios de demanda.
2. Densidad de oferta: La densidad de ofertas es el volumen total de ofertas que se realizan en un tipo de inventario. Una mayor densidad de ofertas significa más competencia entre los postores, lo que se traduce en mayores ingresos para el editor.
Las diferentes redes e intercambios tendrán distintas densidades de oferta, dependiendo de la cantidad de socios de demanda con los que se integren (aunque hasta el 80 % de toda la demanda programática proviene de unos pocos socios importantes).
Ya sea que sea un editor grande (ComScore 1000) o un bloguero más pequeño (hágalo usted mismo) con menos de 10 XNUMX visitas de página mensuales, puede obtener valor de la publicidad programática al alinearse con redes publicitarias de calidad y enfocadas en los editores.
Hay otras consideraciones como formatos de anuncios disponibles, métodos de compensación, nichos, y más. Ya los cubrimos en una publicación anterior: 5 cosas Debes tener en cuenta lo siguiente al elegir un red de anuncios.
Las limitaciones
Los editores implementan precios mínimos y tiempos de espera para equilibrar los ingresos y la experiencia del usuario.
¿Cómo optimizar los precios mínimos? Depende de como correctamente Puedes valorar tu propio espacio publicitario. Algunos editores aumentan los precios mínimos para lograr un CPM más alto, pero eso conlleva su propio riesgo (menor competencia e impresiones sin completar), lo que significa una pérdida de ingresos para todos.
El equipo de optimización de Sovrn recomienda mantenerse al día con los CPM esperados dentro del servidor de anuncios y centrarse más en maximizar la tasa de llenado en lugar de restringir el acceso al inventario.
Un precio mínimo no es una evaluación del inventario, es simplemente un monto de referencia que decide quién puede ofertar por su inventario. Un precio mínimo más alto solo limita los postores que ven y ofertan por las impresiones.
¿Qué pasa con la latencia? Una de las principales preocupaciones de los editores (independientemente de header bidding) es estado latente-donde las fuentes de demanda tardan demasiado en llenar una impresión y el usuario ya se ha desplazado más allá (perdido) impresión visible) o rebotaron (en caso de que los anuncios no estuvieran configurados para cargarse de forma asincrónica y el usuario tuviera que esperar el contenido).
Ben Kneen presenta un excelente argumento a favor de resolver este problema con tiempos muertos y ofrece una sugerencia sobre cómo Para optimizarlo:
Para ser justos, la latencia puede ser un problema, pero más en el lado del intercambio, ya que muchos proveedores pueden no poder responder con una oferta válida a menos que la configuración del tiempo de espera se encuentre en un nivel determinado (lo suficientemente alto). Por lo tanto, mi recomendación sería que los editores midan la tasa de respuesta en la tolerancia de tiempo de espera como métrica clave.
Diferenciación de la demanda
Las principales redes y bolsas de publicidad suelen tener algunas directrices para los editores para garantizar un valor justo para sus socios publicitarios individuales. Por ejemplo, AppNexus, OpenX, Sovrn, AOL, Index Exchange, y muchos otros están certificados bajo la iniciativa de Pautas de Calidad de Inventario creada por el IAB de TAG.
Estas empresas brindan mayores garantías de seguridad de marca a los anunciantes, lo que significa que no tolerarán inventarios de baja calidad ni anuncios que aparezcan junto a contenido que consideren inapropiado.
Estas redes también tienen algún tipo de, como lo llama un editor, diferenciación de la demanda. Dentro (y fuera) de los postores de encabezado, algunas redes ofertarán más alto por un encabezado en particular. tipo de impresión que otros.
- Video: Los editores que ofrecen inventario de video para la venta deben seleccionar socios de oferta que tengan demanda del mismo, como Index, SpringServe, Sekindo, HiroMedia, etc.
- Amazon: Los editores de contenido afiliado y reseñas de productos pueden obtener demanda de Amazon desde A9.
- Teléfono: Yieldbot puja por impresiones móviles.
- Anunciantes de marca: Index Exchange se asocia con importantes DSP y selecciona la demanda de editores selectos.
- Oferta de encabezado del lado del servidor: OpenX, A9, Index Exchange, ya están adoptando el header bidding del lado del servidor.
La clave para una estrategia editorial exitosa a largo plazo es asociarse con DSP, redes e intercambios que aporten cantidades sustanciales de demanda única para ofertar por las impresiones. Esto reduce la canibalización de la demanda, reduce los intermediarios y mantiene las ofertas competitivas.
Antes de poder integrarse con (m)uchas de estas redes, tendrá que alcanzar un nivel mínimo en páginas vistas mensuales Puede haber otros requisitos (especialmente para redes publicitarias de nicho).
Nota: La mayoría de las redes tienen sus propias formas de identificar IVT (tráfico no válido) no humano a partir de impresiones reales, por lo que aumentar sus visitas a la página con fuentes de terceros llenas de granjas de bots puede terminar con usted en la lista negra para siempre.
Ahora bien, suponiendo que tienes suficientes páginas vistas para calificar, necesitarás conocimientos programáticos sofisticados para una pila tecnológica que se ejecute de manera eficiente. acuerdos directos, conexión en cadena (ahora reemplazada por Header Bidding PMP) y, finalmente, para el inventario restante, subastas RTB abiertas o privadas.
Estrategias
Los editores de nivel A (comScore 500) generalmente pueden eludir las redes/bolsas e integrarse directamente con marcas premium para vender inventario selectivo (a elección de los anunciantes de la marca) a una tasa de relleno y un CPM negociados previamente. tratos directos. Necesitará un representante de ventas dedicado para esto.
Tomemos un ejemplo hipotético de The Huffington Post, que establece un acuerdo directo con, por ejemplo, Thomas Cook, para rellenar rectángulos verticales en la parte superior de todas las páginas de contenido del sitio web. Viajes sección; a $12 CPM, tasa de relleno del 100%, para 50 millones de páginas vistas.
Nota: Antes de Header Bidding, la ejecución de este (y otros acuerdos directos) sería idealmente la máxima prioridad de un servidor de anuncios. Con el envoltorio de header bidding en su lugar, las ofertas de otras fuentes de demanda pueden competir (y ganar) contra el CPM de acuerdos directos a nivel de impresiones.
Generalmente, esto sería seguido por una conexión en cadena de redes (también conocida como cascada) y RTB (tanto abierta como privada) para el inventario remanente con proveedores de "relleno al 100 %" como AdSense y OpenX.
En la actualidad, la prioridad de ejecución es la siguiente: Nativa (roadblocks, skins de página y similares) > Header Bidding > Ofertas directas > RTB (otras ofertas programáticas). Un grupo hipotético de 1 millones de impresiones se dividiría de la siguiente manera.
Aquellos que buscan escala y una solución menos tediosa (para inventario premium, claro está) que las transacciones directas encontrarán útiles las PMP: subastas privadas entre múltiples socios (de su elección) que funcionan en la misma infraestructura que RTB. Eche un vistazo a nuestra Guía para PMP para obtener más información sobre lo que necesitará y algunas ideas sobre el inventario de embalaje.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
