El Proyecto Rearc del IAB es una posible solución al Apocalipsis de las galletas 3P. El proyecto crearía un nuevo marco para la publicidad online más centrado en la privacidad.
La Interactive Advertising Bureau (IAB) lanzó el Proyecto Rearc en la Reunión Anual de la IAB 2020 celebrada el 10 de febrero de 2020. Como lo llaman, el proyecto tiene como objetivo lograr que las partes interesadas en la industria de la publicidad digital hacer de Internet un lugar mejor para los consumidores, uniendo el valor de la privacidad, la personalización y la comunidad.
En otras palabras, el proyecto se centrará en cómo funcionará la industria sin la presencia de cookies de terceros. Esto se debe a que el apocalipsis de las cookies 3P ha dejado a muchas personas sintiéndose inseguras sobre cómo seguir adelante con sus esfuerzos publicitarios.
Antes de entrar en el proyecto Rearc de IAB, comprendamos rápidamente qué son las cookies de terceros.
¿Qué son las cookies de terceros?
Cookies de terceros son creados por dominios distintos al que estás visitando. Se pueden utilizar para diversos fines, incluidos publicidad, seguimiento y análisis. Por ejemplo, si visita un sitio web que tiene publicidad de terceros, el anunciante puede configurar una cookie en su navegador.
Esta cookie puede usarse para rastrear su actividad en línea y enviarle anuncios. Las cookies de terceros también se pueden utilizar con fines analíticos. Por ejemplo, un sitio web puede utilizar un servicio de terceros para recopilar datos sobre sus visitantes. Estos datos pueden incluir información sobre su navegador, su dirección IP y su actividad en línea.
Pero aquí está la cuestión: las cookies nunca han sido conocidas por ser transparentes. La mayoría de las veces, los consumidores no saben cómo se utilizan sus datos y, como resultado, se han producido algunas violaciones graves de la privacidad.
Esta es la razón por la que el apocalipsis de las cookies de terceros o 3P está cerca.
¿Qué es el apocalipsis de las cookies 3P?
El apocalipsis de las cookies 3P es un término utilizado para describir la posible muerte del ecosistema publicitario online tal como lo conocemos. El nombre proviene del hecho de que los principales navegadores están eliminando las cookies de terceros, que utilizan las redes publicitarias para rastrear a los usuarios en la web.
El apocalipsis de las cookies 3P puede presentar algunas dificultades para los especialistas en marketing, pero, sobre todo, se trata de dar a los consumidores más control sobre sus datos: qué se recopila, cómo se comparte y cómo las marcas pueden usarlo.
Ahora, vayamos al Proyecto Rearc de IAB.
¿Por qué IAB presentó el Proyecto Rearc?
El objetivo del Proyecto Rearc es mejorar el funcionamiento de la publicidad personalizada en línea. Esto se hace a la luz de la pérdida de señal debido a cambios de plataforma, regulaciones de privacidad y por el impacto del apocalipsis de las cookies 3P.
La conferencia de lanzamiento del Proyecto Rearc abordó algunas cuestiones importantes que se plantean en la industria de la publicidad. Una de las preguntas más pertinentes es ¿cómo pueden los expertos de la industria brindar personalización a los usuarios y al mismo tiempo proteger su identidad?
Según los expertos de la industria, los consumidores se enfrentan a un dilema cuando, por un lado, quieren la personalización de las marcas y, por el otro, desean que se respete su privacidad. Una solución como el Proyecto Rearc pretende responder a esto con la introducción de un marco para un inicio de sesión universal. Proporcionará a los consumidores el poder de controlar con quién se comparten sus datos y, al mismo tiempo, permitirá a los expertos en medios dirigirse a ellos para publicar anuncios.
Steve Katelman de Omnicom
“Lo que creo que es más importante es unirnos para involucrar a la industria en una campaña educativa que ayude a personas reales a comprender el quid pro quo de la publicidad en un mundo de contenido gratuito, y una campaña de escucha que asegure que solucionemos sus miedos y aprensiones cuando salen a la superficie”.
Antecedentes de por qué el Proyecto Rearc ha entrado en vigor
Siguiendo los mismos pasos de sus homólogos de Chrome (Firefox y Safari), que son los primeros en dar el paso de bloquear cookies de terceros, Google lo está convirtiendo gradualmente en un navegador más compatible con la privacidad.
Algunas de las actualizaciones recientes en Chromium han girado en torno al bloqueo de cookies de terceros, lo que gradualmente conducirá a la desaparición de las cookies de terceros. Esto significa que el apocalipsis de las cookies 3P llegará antes de lo que piensas.
El 14 de enero de 2020, Google anunció que en un plazo de dos años se eliminarán por completo las cookies de terceros. Esto fue seguido por el Atributo de cookie de SameSite que se lanzó el 4 de febrero de 2020 en Chrome 80. Google ya había sentado las bases de estas actualizaciones en agosto de 2019 cuando lanzaron su sandbox de privacidad.
Como consecuencia, la industria de la tecnología publicitaria y la publicidad digital está comenzando a encontrar posibles soluciones que puedan cerrar la brecha que dejó el apocalipsis de las cookies 3P. El Proyecto Rearc es una de las muchas iniciativas por venir que construirán un mejor ecosistema de publicidad digital donde la privacidad del usuario es de suma importancia.
Lo que se ha propuesto en el marco del Proyecto Rearc
El proyecto será manejado directamente por IAB Tech Lab que, como se mencionó anteriormente, ha propuesto estándares de inicio de sesión o identificación universal.
Según el laboratorio tecnológico, la ausencia de cookies de terceros e identificaciones móviles hará que el 'Estado futuro predeterminado de los medios digitales 100% anónimo y no accesible a terceros proveedores.. "
La direccionabilidad directa de la publicidad ahora se centrará únicamente en los datos propios. Uno de los mejores ejemplos de esto es una dirección de correo electrónico que un usuario proporciona por su propia voluntad.
IAB Tech Lab tiene la intención de desarrollar pautas y estándares técnicos estrictos que cumplirá un identificador universal. Se cumplirán las siguientes condiciones con el identificador universal implementado:
- Los consumidores siempre tendrán el control total de los datos. Nunca se les tomarán datos falsamente.
- El identificador tendrá suficiente cifrado. Esto evitará que se realice ingeniería inversa para identificar a la persona.
- Las marcas y los editores llevarán a cabo actividades de auditoría periódicas para garantizar que los proveedores externos no rastreen los detalles de los consumidores sin su consentimiento.
- Los proveedores externos también pueden recopilar datos en nombre de terceros, siempre que se cumplan las condiciones anteriores.
“La muerte de las cookies puede conducir a un futuro mejor para los medios digitales a nivel mundial. Es una oportunidad para cambiar las prácticas, los controles y el valor que rodean los datos personales para favorecer a los consumidores. IAB e IAB Tech Lab ya han estado trabajando arduamente, involucrando a nuestros miembros para definir soluciones prácticas.
El próximo año, Tech Lab emprenderá una de sus iniciativas más completas para crear estándares técnicos, directrices y, potencialmente, un programa de cumplimiento para apoyar a los miembros y a los consumidores”.
– Dennis Buchheim, vicepresidente ejecutivo y director general, IAB Tech Lab
¿Cómo reaccionó la industria de la tecnología publicitaria al proyecto Rearc?
Según fuentes y respuestas en línea, las reacciones de la industria han sido bastante variadas hacia el lanzamiento del Proyecto Rearc. Algunas de las reacciones negativas que encontramos en línea son:
Al mismo tiempo, algunas reacciones fueron igualmente positivas, pero mencionaron algunas preocupaciones subyacentes:
Preparándose para el futuro
El inminente apocalipsis de las cookies 3P significa que los especialistas en marketing tendrán que empezar a confiar en datos en primera persona, que pueden ser difíciles de recopilar. Sin embargo, hay algunos pasos que puede seguir para facilitar el proceso.
Primero, intente recopilar la mayor cantidad de datos posible. Esto puede requerir poner más esfuerzo en sus campañas de marketing y publicidad.
Para acabar con los problemas que surgirán con el apocalipsis de las cookies 3P, deberá observar de cerca dónde podría ponerlo en riesgo su dependencia de las cookies de terceros.
Considerando lo mismo, establece planes para recolectar los mismos datos directamente de los consumidores, con su consentimiento. Eso requerirá crear una política de privacidad sólida y asegurarse de que sus sistemas de recopilación, almacenamiento y procesamiento de datos cumplan con las leyes de privacidad de datos locales y federales.
Para terminar
Al final, nos gustaría decir que, si bien la relevancia del Proyecto Rearc es demasiado pronto para comentarla, definitivamente es un paso positivo hacia la construcción de un mundo libre de cookies de terceros. El entorno de la publicidad digital ha dependido durante mucho tiempo de las cookies para dirigirse a los consumidores, pero ahora tendrá que repensar la estructura de manera similar al Proyecto Rearc.
Enlaces importantes:
- Proyecto Rearc: una colaboración industrial para reestructurar el marketing digital
- Reunión anual de la IAB 2020: IAB presenta el Proyecto Rearc
- Unirse a la comunidad del Proyecto Rearc
La razón principal detrás del apocalipsis de las cookies 3P se debe a preocupaciones de privacidad. Estas cookies son establecidas por empresas distintas al sitio web que está visitando y generalmente se utilizan con fines publicitarios.
Debido a que pueden rastrear su actividad de navegación en diferentes sitios, existe la preocupación de que puedan usarse para recopilar información confidencial sin su conocimiento o consentimiento.
Otra razón para bloquear las cookies de terceros es que los navegadores las bloquean cada vez más. En respuesta a las preocupaciones sobre la privacidad, muchos navegadores ahora tienen funciones integradas que bloquean las cookies de terceros o facilitan a los usuarios el control de qué cookies están permitidas. Esto hace que sea más difícil para las empresas confiar en cookies de terceros para publicidad y otros fines.
Por último, algunas empresas están abandonando voluntariamente las cookies de terceros. En un esfuerzo por ser más respetuosos con la privacidad, algunas empresas en línea están optando por configurar únicamente cookies de origen o utilizar otras tecnologías de seguimiento que no plantean las mismas preocupaciones de privacidad.
Aunque no es probable que las cookies establecidas por terceros infecten su computadora con virus maliciosos o malware, algunos usuarios aún pueden considerarlas una invasión de la privacidad.
Las cookies son pequeños archivos de texto que los sitios web que visita colocan en su computadora. Se utilizan para mejorar su experiencia al permitir que los sitios recuerden sus preferencias o información de inicio de sesión.
Es posible que haya notado que últimamente cada vez más sitios web le piden que acepte cookies. Esto se debe a una ley de protección de la privacidad de los datos que exige que las empresas en línea sean más transparentes sobre los datos que recopilan de los usuarios.
Al aceptar cookies, estás permitiendo que el sitio web recopile información sobre tus hábitos de navegación para que puedan brindarte una mejor experiencia.
El apocalipsis de las cookies 3P está cerca: varios navegadores las han estado bloqueando durante años y Google Chrome dejará de admitirlas a finales de 2024 como parte de su mayor Sandbox de privacidad estrategia.
Esto significa que los anunciantes necesitarán encontrar nuevas formas de rastrear a los usuarios en la web, y algunos ya han comenzado a explorar alternativas.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
