¿Qué son las líneas de pedido en Google Ad Manager?

¿Cómo cree que Google elige al comprador adecuado para su inventario según el tipo, el tamaño del anuncio y la oferta de las impresiones? La respuesta es utilizar líneas de pedido.

Si eres parte de la tecnología publicitaria, entonces debes haber escuchado mucho este término. Algunos de ustedes deben trabajar estrechamente con varias líneas de pedido a diario.

Pero, ¿entiendes exactamente qué son las líneas de pedido? Y qué lo hace tan especial para la industria publicitaria. En esta publicación, buscamos responder todas las preguntas sobre las líneas de pedido y las prioridades de GAM.

¿Qué son las líneas de pedido en Google Ad Manager?

Las líneas de pedido se utilizan para definir el inventario y venderlo de forma más lógica. ¿Donde se mostrará la creatividad (bloques de anuncios orientados). Cuantas veces aparecerá (número o porcentaje de impresiones/clics). Quiénes lo verá (criterios de orientación), etc.

Supongamos que usted (el editor) recibe una solicitud de compra de un comprador. Entonces esta solicitud vendrá en forma de 'Pedido'. Este pedido debe tener una o más líneas de pedido. Dentro de la línea de pedido, puede ver los requisitos del comprador. Empezando por, si el comprador quiere un trato garantizado o una compra al por mayor (decidida en función de la prioridad asignada). Luego podrá ver los requisitos, desde el tamaño de los anuncios y la cantidad de inventario hasta la orientación.

Tipos y prioridades de líneas de pedido de Ad Manager

El tipo y la prioridad de la línea de pedido son un punto de partida para determinar cómo una línea de pedido compite con otras líneas de pedido, grupos de rendimiento y Ad Exchange por impresiones. El tipo de línea de pedido y la prioridad son sólo uno de muchos factores en la selección de anuncios.

Google Ad Manager

Define el curso de acción para el inventario seleccionado bajo un tipo/prioridad específico.

Por ejemplo, la lógica común sugiere que el inventario premium debería tener mayor prioridad que el inventario remanente. Y la prioridad de las líneas de pedido ayuda con lo mismo.

Estos son los tipos de líneas de pedido, ordenados de mayor a menor prioridad:

Tipo	Prioridad
Patrocinio	4
Estándar (alto)	6
Estándar (normal)	8
Estándar (bajo)	10
Intercambio de anuncios	12
AdSense	12
Network	12
Bulk	12
Prioridad de precio	12
Casa	16

Entonces, ¿cómo funciona realmente la línea de pedido?

Cuando un usuario inicia una página web, el navegador envía contenido y solicitudes de anuncios al servidor. En caso de solicitud de anuncio, el servidor (Google Ad Manager) almacena los detalles del inventario de la página web: ubicación del anuncio, tamaño, datos propios del usuario (si están permitidos), zona horaria, detalles de orientación y más.

Ad Manager luego revisa todas las líneas de pedido para ver cuál (o más) coincide con la solicitud de anuncio generada por la página web. Cuando se encuentran las líneas de pedido aptas, Ad Manager las ordena según su prioridad. Es decir, la línea de pedido con mayor prioridad se ejecuta para la página web y los compradores adicionales reciben la solicitud de la impresión del usuario.

(Para líneas de pedido con igual prioridad (red publicitaria, volumen y prioridad de precio), GAM se centra en el tiempo de espera y la oferta más alta. Básicamente, el mejor postor dentro del tiempo estipulado gana la impresión).

Artículos de línea garantizados

Está obligado contractualmente a cumplirlos y el sistema se asegura de que así lo haga. Hay dos de estos.

1. Patrocinio

Las líneas de pedido de patrocinio tienen alta prioridad y se publican en función del porcentaje que se les asigna. Básicamente, si se van a servir dos líneas de pedido para una parte del inventario, entonces estas podrían tener un objetivo de participación del 50%. De manera similar, en el caso de tres partidas, la participación podría ser del 50%, 25% y 25%.

Esta es la razón por la que este tipo de publicidad también se denomina "participación de voz", porque los anunciantes ciertamente obtendrían una parte de las impresiones con las líneas de pedido de patrocinio.

Aquí la competencia está determinada por el porcentaje de participación, no por el precio.

1. Patrocinio exclusivo: Una línea de pedido reservada para el 100% de las solicitudes de anuncios coincidentes.
2. Patrocinio competitivo: Dos líneas de pedido, cada una de las cuales serviría al 50% de las solicitudes de anuncios coincidentes.
3. Patrocinio competitivo múltiple: Múltiples líneas de pedido, cada una de las cuales publica un porcentaje asignado de solicitudes de anuncios coincidentes.

¿Qué pasa si la suma porcentual es superior a 100?

Entendamos esto con un ejemplo: line_item_A tiene una participación del 75% y line_item_B tiene una participación del 50%, entonces la participación acumulada se convierte en (75 + 50) 125%. En cuyo caso,

line_item_A reasignará la participación como (75/125) 60%

Y line_item_B como (50/125) 40% 

Algunos detalles a seguir:

• El patrocinio se basa en el tiempo y se vende en función de las impresiones (CPM), los días (CPD) o los clics (CPC).
• Puede usar todo lo disponible criterios de focalización. Sólo las impresiones que partido toda la focalización se cuentan en la entrega.
• Requiere tiempo de vuelo definido (fechas de inicio y finalización)
• Normalmente se utiliza para venta directa barricada ofertas.

2. estándar

Las líneas de pedido estándar tienen alta prioridad y se publican en función de objetivos de cantidad (impresiones).

Por ejemplo, se puede configurar una línea de pedido estándar orientada a un bloque de anuncios en particular (tabla de clasificación) para una determinada cantidad de impresiones (200) durante un tiempo fijo (mes de marzo).

A diferencia de los patrocinios, las líneas de pedido estándar pueden competir con las líneas de pedido restantes en función del precio. Es decir, si Ad Manager encuentra otra línea de pedido que coincida con la solicitud de anuncio y tenga un mejor precio, entonces la línea de pedido estándar puede ser superada por red de anuncios y líneas de pedido no garantizadas.

Algunos detalles sobre este tipo de línea de pedido:

• Las líneas de pedido estándar se venden en función de las impresiones (CPM).
• Se utiliza para campañas de venta directa.
• Tiene three tipos de prioridad: alta (6), normal (8) y baja (10). Solo en prioridad, Estándar-Alto sirve antes que Estándar-Normal o Bajo.

Redes publicitarias y líneas de pedido de Exchange

Con esta línea de pedido, Ad Manager permite a los usuarios agregar cuentas de AdSense y Ad Exchange, administradas en GAM.

AdSense: Agregue una o más cuentas de AdSense, cree líneas de pedido y publique anuncios a través de AdSense para solicitudes de anuncios coincidentes.

Intercambio de anuncios: Agregue Ad Exchange y obtenga demanda para competir por las impresiones en el inventario remanente.

La línea de pedido de intercambio y red publicitaria permite agregar ofertas preferidas a Ad Manager. El artículo de tiempo de negociación preferido tiene una prioridad fija que garantiza que gane sobre otras subastas abiertas, excepto las líneas de pedido estándar y de patrocinio.

Así es como funciona la prioridad en el caso de trato preferente:

• Las líneas de pedido estándar y de patrocinio se publican antes que la oferta preferida
• Y la oferta preferida se publica antes que las líneas de pedido de prioridad de precio, de red y de volumen, incluidas las líneas de pedido de terceros configuradas en "Propio".

Partidas no garantizadas (remanentes)

Las impresiones que no son aptas para las líneas de pedido Estándar y Patrocinio pasan al remanente. A continuación, si AdSense y Ad Exchange no son aptos para competir, la secuencia de prioridades sigue la red, el volumen, la prioridad de precio y el volumen.

En pocas palabras, si desea ofrecer impresiones garantizadas a los anunciantes, utilice Patrocinio y Estándar. Si desea priorizar a ciertos anunciantes sobre otras líneas de pedido no garantizadas, utilice la oferta preferida. Y para el resto de impresiones remanentes, opte por líneas de pedido no garantizadas. 

A continuación le explicamos cómo puede utilizar estas líneas de pedido según sus objetivos:

3. Expande tu red

Las líneas de pedido de red se utilizan para realizar el tráfico de sus redes y asignar un porcentaje específico de impresiones remanentes.

Para porcentajes, no garantizado objetivos, utilice líneas de pedido de red. un especificado porcentaje de las impresiones que quedan después de que se hayan entregado las líneas de pedido de patrocinio o estándar deben ir a las líneas de pedido de red.

Algunos detalles que debes tener en cuenta sobre el tipo de línea de pedido Red:

• Se vende según CPM, CPC o CPD (por día)
• Puede tener una fecha de finalización ilimitada
• No incluido en los resultados del pronóstico.
• Elegible para competir directamente con AdSense y Ad Exchange

Las líneas de pedido de la red tienen una variable llamada peso, que puede definir para ajustar la frecuencia con la que desea que esa línea de pedido compita con otras en la asignación dinámica. Por ejemplo, una línea de pedido de red con una ponderación del 100 % siempre competirá, mientras que una línea de pedido de red con una ponderación del 50 % competirá aproximadamente la mitad del tiempo.

4. Granel

Con una línea de pedido masiva, puede entregar impresiones (remanentes) a un cliente que desea anunciarse en su sitio y está dispuesto a pagar X por Y cantidad de impresiones, pero no le importa el cronograma en el que se entregarán.

• Vendido según CPM y CPC
• Puede tener una fecha de finalización ilimitada
• No incluido en los resultados del pronóstico.
• Elegible para competir directamente con AdSense y Ad Exchange

Los especialistas en marketing a veces compran impresiones remanentes para agotar el último de sus presupuestos publicitarios, lo que les permite captar la atención sin los altos costos de las ofertas de venta directa. Las líneas de pedido masivas se utilizan para acuerdos de menor prioridad.

Su ritmo determina la frecuencia con la que compiten con otras líneas de pedido remanentes en la asignación dinámica. Por ejemplo, si una línea de pedido masiva está retrasada, tiene una mayor probabilidad de competir con otras líneas de pedido remanentes.

5. Prioridad de precio

Con Prioridad de precio, puede vender el inventario remanente al comprador que paga más. Básicamente, compite en base a las tarifas (precios) ofrecidas por los compradores.

• Vendido según CPM y CPC
• Puede establecer límites para especificar la entrega según el día (o la vida útil)
• Establecer impresiones ilimitadas y tener fecha de finalización ilimitada
• No incluido en los resultados del pronóstico.
• Elegible para competir directamente con AdSense y Ad Exchange

Si lo hace competir con AdSense y Ad Exchange, permitirá que Ad Manager elija líneas de pedido según el precio. Básicamente, incluso si una línea de pedido de Prioridad de precio tiene habilitada la entrega ilimitada, AdSense y Ad Exchange tienen la posibilidad de ganar la impresión si alguno de ellos tiene compradores con un CPM más alto.

6. casa

Las líneas de pedido de la casa tienen la prioridad más baja. Cuando no hay líneas de pedido remanentes (red, lote, prioridad de precio, subasta abierta, Ad Exchange) disponibles para publicar, la impresión se destina a la línea de pedido interna.

Generalmente, los editores utilizan esta línea de pedido para promocionar productos y servicios internos. Estas líneas de pedido están diseñadas teniendo en cuenta los objetivos de ingresos.

Asignación dinámica para competir con AdSense y Ad Exchange en GAM

Al habilitar la asignación dinámica en GAM, puedes hacer AdSense y Ad Exchange competirán con las líneas de pedido de GAM, sin comprometer el desempeño de los acuerdos garantizados.

Ventajas de utilizar la asignación dinámica:

• Mejor competencia y, por tanto, CPM por cada impresión.
• Google Ad Manager se encarga de gestionar y sincronizar los datos
• Permite agregar un límite de frecuencia y una configuración de entrega según los objetivos de la campaña.
• Mejora la tasa de llenado en caso de inventario remanente

¿Cómo crear una línea de pedido en GAM?

Google Ad Manager facilita la creación de una línea de pedido sin tener muchos conocimientos técnicos. Sin embargo, recuerde que monitorear y optimizar estas líneas de pedido requiere habilidades de operación de anuncios (eficientes).

Para la parte operativa, sigue estos pasos para crear una línea de pedido en GAM:

• Registrarse en Google Ad Manager.
• Vaya a Entregar > Pedido > Nueva Orden o haga clic en el nombre del pedido existente.
• Haga clic en Agregar línea de pedido / Nueva línea de pedido.
• Seleccione el tipo de anuncio: Display (imagen, HTML5 y más) o Vídeo (Instream, superposición y más).

• Asigne un nombre a la línea de pedido y asegúrese de que sea única para este pedido.
• Elija el tipo de línea y la prioridad (como se mencionó anteriormente).
• En la sección Creatividad esperada, ingrese los tamaños de anuncio que desea permitir para esta línea de pedido.
• Otras configuraciones adicionales:
  • Agregue 'Etiquetas' para evitar mostrar líneas de pedido de la misma etiqueta en la misma página.
  • Permitir la excepción del mismo anunciante: esto permite que el mismo anunciante muestre anuncios incluso cuando una etiqueta de exclusión competitiva esté activa.
  • Además, puede agregar 'Comentarios' y 'Campos personalizados' para ayudar a comprender y reconocer las líneas de pedido en los informes.
• Definir el Configuración de entrega según sus objetivos (las configuraciones de entrega comunes se analizan a continuación).
• Haga clic en Guardar.

Cómo se entregan las líneas de pedido

La configuración de entrega está ahí para configurar la frecuencia de entrega de impresiones.

• Entregar impresiones: Establezca el ritmo de una línea de pedido como Uniforme (publica la misma cantidad/volumen diariamente durante todo el tiempo de ejecución de la campaña), Carga anticipada (publica más impresiones al comienzo de la campaña) o Lo más rápido posible, lo que bloqueará todas las de menor prioridad o menor valor. las líneas de pedido se publiquen en las ubicaciones a las que apunta esta línea de pedido hasta que alcance su objetivo.
• Mostrar creatividades: Configure el número de creatividades asociadas con una línea de pedido que se muestra en los bloques de anuncios de una página como Solo una, una o más (muestra varias creatividades por página para la misma línea de pedido (si está disponible)) o Tantas como sea posible (muestra tantas creatividades asociadas para una sola línea de pedido en una página).
• Rotar creatividades: Cuántas creatividades aparecerán en una sola unidad y durante cuánto tiempo. De forma predeterminada, las creatividades con el CTR más alto se muestran con más frecuencia. También se puede configurar para que gire uniformemente, ponderado (a una frecuencia específica) o secuencialmente (en una secuencia específica).
• Día y hora o División horaria: ejecute líneas de pedido en días u horas específicos. Ejecute un informe cada hora para ver cuándo recibe tráfico que coincida con los criterios de orientación de las líneas de pedido de alto valor.
• Frecuencia: Especifique la cantidad de veces que un usuario ve creatividades de una línea de pedido. Puede elegir una cantidad máxima de impresiones por usuario y luego establecer con qué frecuencia una línea de pedido alcanzará el límite. Por ejemplo, establezca un límite de frecuencia por usuario para que un usuario vea 5 impresiones cada 2 días de una línea de pedido. Se pueden acumular varios límites de frecuencia para que la misma línea de pedido no entregue creatividades con demasiada frecuencia al mismo usuario.
• Limitar la distribución en el EEE: Es posible que algunas líneas de pedido contengan orientación personalizada o cuyas creatividades tengan leyendas del proveedor que requieran el consentimiento del usuario en Política de consentimiento de usuarios de la UE actualizada de Google. En ese caso, puede elegir qué líneas de pedido desea ofrecer a los usuarios del EEE en modo personalizado o no personalizado y luego trabajar para obtener el consentimiento del usuario necesario.

Luego están los criterios de orientación, que le permiten especificar dónde aparecerá el anuncio (inventario) y quién lo verá en función de pares clave-valor, geografía, dispositivo, idioma del navegador y más.

Desde que DFP pasó a llamarse Google Ad Manager, Google ha realizado algunos cambios en el design y producto (incluyendo líneas de pedido) para hacerlo más fácil de usar. Se recomienda mantenerse actualizado con las últimas actualizaciones para mantenerse en la cima de su juego.