Durante el proceso de subasta en tiempo real , el inventario del editor está disponible públicamente para que diversos socios de la demanda puedan pujar por él. Esto aumenta el riesgo de fraude, como la manipulación de pujas y el robo de datos.
En un intento por frenar el fraude publicitario, IAB lanzó la última actualización de OpenRTB. Interactive Advertising Bureau o IAB es una organización que crea estándares, realiza investigaciones y brinda apoyo legal a las agencias de publicidad. Y para las ofertas en tiempo real, IAB ha actualizado la estructura OpenRTB existente para mayor seguridad.
¿Qué es OpenRTB?
OpenRTB es un marco para ofertas en tiempo real que establece las reglas para realizar RTB. Las ofertas en tiempo real son un proceso complejo en el que los editores colocan su inventario en un mercado abierto, donde varios socios de demanda ofertan por el inventario disponible. Y finalmente, el mejor postor coloca el anuncio en el bloque de anuncios.
Miles de compradores y vendedores que realizan transacciones con miles de millones de impresiones en un momento dado realizan la ejecución. El manejo del proceso es mucho más complicado de lo que parece. Por lo tanto, requiere protocolos estrictos en forma de OpenRTB para reducir la complejidad.
El proyecto OpenRTB está a cargo principalmente de IAB con contribuciones continuas de expertos tanto del lado de la oferta como de la demanda. Desde su creación en 2010, OpenRTB benefició a compradores y vendedores por igual. Para los editores, ofrece control total sobre el inventario al establecer el precio mínimo y permite eliminar socios de demanda específicos. Para los anunciantes, RTB 3.0 permite una mayor y variada oferta de inventarios.
Entonces, ¿qué hay de nuevo con OpenRTB 3.0?
En noviembre pasado, IAB presentó OpenRTB 3.0 con sus especificaciones y características finales. Además de las características ya existentes, esta tecnología se centra en mejorar la seguridad y la transparencia en el entorno publicitario.
A medida que la cadena de suministro se vuelve cada vez más compleja, la industria necesita un sistema que brinde la transparencia y seguridad deseadas. Para lograrlo, IAB ha realizado algunos cambios importantes en el protocolo RTB existente.
Estas son las características de OpenRTB 3.0:
- Gestión de anuncios: Esto permite a los anunciantes registrar previamente su creatividad antes de la subasta, ahorrándoles tiempo durante una subasta en curso. De manera similar, se actualizó a un proceso de aprobación de creatividades estándar para agilizar el proceso para todos los compradores.
- Certificado de anuncios: Esta tecnología está impulsada por IAB, que ayuda a los anunciantes a realizar un seguimiento de la impresión del anuncio a lo largo de la cadena de suministro. Ads.cert autentica el inventario y ayuda a los anunciantes a conocer el paradero de sus creatividades y la originalidad de cada impresión mediante solicitudes de oferta firmadas criptográficamente.
- AdCOM (modelo de objetos comunes publicitarios): Un modelo común para ejecutar ofertas en tiempo real en todas las plataformas y dispositivos. Según IAB, se debe seguir una norma habitual para realizar la subasta en tiempo real que se explica en OpenRTB 3.0.
Pero, ¿existe realmente una necesidad de OpenRTB 3.0?
Un editor puede vender su inventario mediante diferentes métodos: header bidding , programática garantizada , acuerdos privados y más . Al ejecutar varias subastas de inventario en la misma plataforma, esta debe procesar múltiples iteraciones de las especificaciones del editor para cada método de venta. Esto aumenta el tiempo de respuesta y la complejidad. Sin embargo, con OpenRTB 3.0, se resuelve el problema de la superposición de datos al ejecutar varios métodos, ya que la versión 3.0 está diseñada para evitar la repetición de variables. En otras palabras, OpenRTB 3.0 simplifica el complejo ecosistema programático.
La mayoría de los editores quieren aprobar previamente las creatividades. Pero el método de entrega creativa crea una barrera para la inspección creativa. OpenRTB 3.0 abordó este problema introduciendo estándares para la aprobación y rechazo de creatividades publicitarias entre las partes de oferta y demanda.
En una entrevista con eMarketer , Jim Butler, copresidente del Grupo de Trabajo OpenRTB del IAB Tech Lab, sugirió que el IAB estaba realizando actualizaciones graduales al modelo subyacente 2.0. Sin embargo, la complejidad de la cadena de suministro ha generado la necesidad de un nuevo modelo: OpenRTB 3.0. La razón por la que la versión 3.0 no es retrocompatible radica en los importantes cambios introducidos en la estructura básica del modelo OpenRTB.
¿Qué pasa con la tasa de adopción?
Como señala admonster , "hay un aspecto más oscuro que puede ralentizar la adopción: integrar OpenRTB 3.0 para añadir transparencia programática puede no ser del agrado de muchos intermediarios en materia de ingresos".
Los dos principales problemas que están obstaculizando la adopción de OpenRTB 3.0 son:
- Sin compatibilidad con versiones anteriores
- Se necesitaron esfuerzos de ingeniería para actualizar la configuración existente para la versión 3.0.
Jim también abordó el problema de la adopción de OpenRTB 3.0 en la entrevista. Sin embargo, como posible solución, sugirió alentar a los intercambios de publicidad a aprovechar la mayor oferta y demanda disponible para la versión 3.0, de modo que los beneficios (transparencia y seguridad) vendaran su adopción.
Si hablamos de ingresos, OpenRTB no tiene un impacto directo en el dinero, ya que se centra principalmente en la seguridad. Pero seguramente previene el fraude que causa muchos daños invisibles a la industria publicitaria. Y una vez que esta tecnología llegue a las masas, muchos anunciantes y editores preferirán RTB 3.0 a las versiones anteriores.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
