A lo largo de el curso de las ofertas en tiempo real, el inventario del editor está abiertamente disponible para que varios socios de demanda puedan ofertar. Esto crea una mayor probabilidad de fraude, como manipulación de ofertas y robo de datos.
En un intento por frenar el fraude publicitario, IAB lanzó la última actualización de OpenRTB. Interactive Advertising Bureau o IAB es una organización que crea estándares, realiza investigaciones y brinda apoyo legal a las agencias de publicidad. Y para las ofertas en tiempo real, IAB ha actualizado la estructura OpenRTB existente para mayor seguridad.
¿Qué es OpenRTB?
OpenRTB es un marco para ofertas en tiempo real que establece las reglas para realizar RTB. Las ofertas en tiempo real son un proceso complejo en el que los editores colocan su inventario en un mercado abierto, donde varios socios de demanda ofertan por el inventario disponible. Y finalmente, el mejor postor coloca el anuncio en el bloque de anuncios.
Miles de compradores y vendedores que realizan transacciones con miles de millones de impresiones en un momento dado realizan la ejecución. El manejo del proceso es mucho más complicado de lo que parece. Por lo tanto, requiere protocolos estrictos en forma de OpenRTB para reducir la complejidad.
El proyecto OpenRTB está a cargo principalmente de IAB con contribuciones continuas de expertos tanto del lado de la oferta como de la demanda. Desde su creación en 2010, OpenRTB benefició a compradores y vendedores por igual. Para los editores, ofrece control total sobre el inventario al establecer el precio mínimo y permite eliminar socios de demanda específicos. Para los anunciantes, RTB 3.0 permite una mayor y variada oferta de inventarios.
Entonces, ¿qué hay de nuevo con OpenRTB 3.0?
Pasado noviembre, IAB presentó OpenRTB 3.0 con sus especificaciones y características finales. Además de las funciones existentes, esta tecnología está más enfocada a mejorar la seguridad y la transparencia en el entorno publicitario.
A medida que la cadena de suministro se vuelve cada vez más compleja, la industria necesita un sistema que brinde la transparencia y seguridad deseadas. Para lograrlo, IAB ha realizado algunos cambios importantes en el protocolo RTB existente.
Estas son las características de OpenRTB 3.0:
- Gestión de anuncios: Esto permite a los anunciantes registrar previamente su creatividad antes de la subasta, ahorrándoles tiempo durante una subasta en curso. De manera similar, se actualizó a un proceso de aprobación de creatividades estándar para agilizar el proceso para todos los compradores.
- Certificado de anuncios: Esta tecnología está impulsada por IAB, que ayuda a los anunciantes a realizar un seguimiento de la impresión del anuncio a lo largo de la cadena de suministro. Ads.cert autentica el inventario y ayuda a los anunciantes a conocer el paradero de sus creatividades y la originalidad de cada impresión mediante solicitudes de oferta firmadas criptográficamente.
- AdCOM (modelo de objetos comunes publicitarios): Un modelo común para ejecutar ofertas en tiempo real en todas las plataformas y dispositivos. Según IAB, se debe seguir una norma habitual para realizar la subasta en tiempo real que se explica en OpenRTB 3.0.
Pero, ¿existe realmente una necesidad de OpenRTB 3.0?
Un editor puede vender el inventario mediante diferentes métodos:header bidding, programática garantizada, tratos privados más. Mientras se ejecutan múltiples subastas de inventario a través del mismo intercambio, el intercambio debe ejecutar múltiples iteraciones de las especificaciones del editor para diferentes métodos de venta. Esto aumenta el tiempo de respuesta y la complejidad. Sin embargo, ahora con OpenRTB 3.0, el problema de superposición de datos al ejecutar múltiples métodos se resolvería: 3.0 está diseñado para evitar la repetición de variables. Es decir, OpenRTB 3.0 limpia el desordenado ecosistema programático.
La mayoría de los editores quieren aprobar previamente las creatividades. Pero el método de entrega creativa crea una barrera para la inspección creativa. OpenRTB 3.0 abordó este problema introduciendo estándares para la aprobación y rechazo de creatividades publicitarias entre las partes de oferta y demanda.
En una entrevista con eMarketer, Jim Butler, copresidente del grupo de trabajo OpenRTB del Tech Lab de IAB, sugirió que IAB estaba realizando actualizaciones incrementales al modelo 2.0 subyacente. Pero la complejidad de la cadena de suministro ha creado la necesidad de un nuevo modelo: OpenRTB 3.0. Y la razón por la que 3.0 no es compatible con versiones anteriores son los cambios importantes realizados en la estructura básica del modelo OpenRTB.
¿Qué pasa con la tasa de adopción?
Según lo expuesto por admonster, "Hay un aspecto más oscuro que puede ralentizar la adopción: la integración de OpenRTB 3.0 para agregar transparencia programática puede no ser beneficiosa para muchos actores intermediarios".
Los dos principales problemas que están obstaculizando la adopción de OpenRTB 3.0 son:
- Sin compatibilidad con versiones anteriores
- Se necesitaron esfuerzos de ingeniería para actualizar la configuración existente para la versión 3.0.
Jim también abordó el problema de la adopción de OpenRTB 3.0 en la entrevista. Sin embargo, como posible solución, sugirió alentar a los intercambios de publicidad a aprovechar la mayor oferta y demanda disponible para la versión 3.0, de modo que los beneficios (transparencia y seguridad) vendaran su adopción.
Si hablamos de ingresos, OpenRTB no tiene un impacto directo en el dinero, ya que se centra principalmente en la seguridad. Pero seguramente previene el fraude que causa muchos daños invisibles a la industria publicitaria. Y una vez que esta tecnología llegue a las masas, muchos anunciantes y editores preferirán RTB 3.0 a las versiones anteriores.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
