Un número cada vez mayor de editores confían en Prebid para obtener información clara y controlar sus subastas de anuncios programáticos. Actualmente, aproximadamente 10,598 sitios web utilizan Prebid para... monetización de anuncios (BuiltWith).
Al ser un framework liderado por la comunidad, Prebid implementa constantemente cambios en sus operaciones para reflejar el estado actual de la industria. Recientemente, Prebid implementó cambios significativos en los identificadores de transacción del software de subasta de encabezado.
Nuestro blog explora estos cambios y cómo afectarían a los editores.
Conclusiones clave sobre los cambios en el ID de transacción de Prebid
- Prebid Ahora generará identificadores de transacción (TID) para cada uno SSP/socio de demanda, que pone fin al uso de identificaciones universales en intercambiosEsto marca un cambio respecto a impresión-TID basados en para proteger los ingresos de los editores y la privacidad de los usuarios.
- Esta importante actualización, introducida en Prebid.js La versión 10.9 cambia los TID a opt-in por defecto y restringe la trazabilidad de las impresiones. Esto ofrece a los editores un mayor control y reduce el riesgo de fuga de datos.
- Sin embargo, el cambio ha puesto a Prebid en desacuerdo con IAB Tech Labs, que resalta su unilateralidad al tiempo que enfatiza las desventajas que esto puede ocasionar a los anunciantes.
¿Qué ha cambiado en los ID de transacciones de Prebid?
Anteriormente, los TID se generaban por impresión; es decir, cada impresión tenía un ID distinto que tanto las SSP como las DSP podían rastrear. Esto permitía a las DSP rastrear pujas duplicadas basándose en los TID y, en consecuencia, elegir la ruta más efectiva hacia un inventario. Sin embargo, ante la creciente preocupación, Prebid cambió el funcionamiento de los TID. Veamos cómo.
Prebid ha decidido cambiar la configuración predeterminada de los TID en Prebid.js de "opt-out" a "opt-in" (desactivada por defecto). Esta actualización se inició con la versión 10.9 de Prebid.js, tras una decisión legal tomada hace dos años de configurar los TID como "opt-in" en la versión 8.0.
El cambio tiene como objetivo proteger las obligaciones contractuales de los editores y la privacidad de los usuarios, y proporcionar una mayor flexibilidad sobre cómo se utilizan los TID dentro de sus entornos.
Además, en una reunión reciente del Consejo de Gestión de Productos (PMC) de Publishers, el comité votó a favor de cambiar el enfoque de Prebid para la generación de TID. En lugar de generar un único ID de transacción que siga a una impresión a lo largo de todo el flujo de pujas, Prebid ahora creará un TID único para cada SSP o canal de distribución.
Para resumir los cambios, Prebid ha implementado dos nuevas actualizaciones en Prebid.js: cambiar la configuración predeterminada de los TID de opt-out a opt-in y generar TID para cada SSP/canal de distribución.
Nota: De Google plataformas publicitarias no se ven afectados, ya que no utilizan TID debido a preocupaciones de privacidad similares. Por lo tanto, la medida tomada por Prebid automáticamente trae header bidding (Prebid.js) más cerca de la postura de Google.
¿Por qué es importante este cambio?
Anteriormente, el ID de transacción (fuente.tid) generado para cada impresión permitida DSP para identificar duplicados ofertas y optimizar su configuración (parte de SPO). Por lo tanto, si las impresiones de diferentes SSP con los mismos TID se presentaran a una DSP, esta deduplicaría las pujas y procedería en consecuencia.
Sin embargo, esta configuración ha cambiado. La diferencia ahora es que, si se activan los TID, cada SSP recibe sus propios TID, en lugar de que las impresiones obtengan un único valor universal. La opción de ID universal se ha eliminado por completo.
Por el momento, esta actualización se aplica únicamente a Prebid.js (lado del cliente subasta de encabezado). Se requeriría un cambio comparable para Prebid Server para implementar el mismo enfoque en el lado del servidor.
4 razones detrás de los cambios de ID de transacción de Prebid
Este ajuste se debió a las preocupaciones de los editores sobre la privacidad, la fuga de datos y el impacto en los ingresos. Las razones incluyen:
1. Impacto en los ingresos (protección del rendimiento)
Uno de los principales impulsores de este cambio es rendimiento Protección. Al usar un único ID de transacción para cada impresión, los compradores pueden reconstruir las rutas de suministro de un editor y detectar cualquier diferencia de precios entre los intercambios.
Y una vez que el DSP detecta la disparidad de precios, dirige automáticamente la oferta hacia la opción con tarifas más bajas. Esto amenaza los ingresos del editor al presionar... CPMs Como han señalado varios líderes editoriales, compartir TID puede exponer “precios mínimos y términos del acuerdo”, lo que permite a los compradores elegir la opción más barata y, en última instancia, comprimir el rendimiento.
Al asignar TID distintos a cada SSP, Prebid limita este tipo de mapeo de rutas de suministro, lo que ayuda a sostener la competencia entre ofertas y proteger los márgenes de los editores.
2. Privacidad del usuario
Un identificador de transacción universal puede servir como una ruta de navegación digital, que... Proveedores de tecnología publicitaria se puede usar para unir datos sobre una sola impresión en múltiples plataformas. La preocupación es que, incluso si los datos del usuario en particular se eliminaran de la... solicitud de ofertaEl proveedor aún podría utilizar el TID compartido para la reconstrucción de datos sin consentimiento.
En vista de que las preocupaciones por la privacidad aumentan y las leyes se endurecen, los editores temen que un TID común pueda facilitar un seguimiento entre plataformas que no esté aprobado ni por los usuarios ni por los reguladores.
3. Fuga y explotación de datos
En el peor de los casos, un ID de transacción compartido podría permitir a actores maliciosos recopilar datos de solicitudes de puja de diversas fuentes y reempaquetar la información para su propio beneficio. Por ejemplo, alguien podría extraer registros detallados de subastas, reconstruir el historial completo de impresiones en una plataforma independiente y vender el acceso a anunciantes sin el conocimiento del editor.
Esto expone un riesgo significativo: los datos de audiencia de los editores y inventario Los conocimientos podrían ser monetizados por terceros sin consentimiento ni compensación, lo que socavaría tanto el control como los ingresos potenciales.
4. Cumplimiento del contrato
Muchos editores tienen acuerdos estrictos con sus socios y proveedores de datos que especifican exactamente quién puede acceder a datos confidenciales, como información de usuarios registrados o tratos privadosUna identificación de transacción compartida corre el riesgo de infringir esos términos al permitir la agregación no autorizada de datos entre plataformas.
Esto, a su vez, puede exponer datos restringidos a terceros sin autorización contractual. Al establecer identificadores de transacción únicos para cada socio, se garantiza que los datos destinados a una SSP no se vinculen fácilmente con los de otra, lo que garantiza el cumplimiento de los contratos de los editores.
¿Cómo reaccionó la industria a los cambios de identificación de transacciones de Prebid?
No todos los actores están satisfechos con los cambios, ya que otorgan a los editores una ventaja sobre los anunciantes en la cadena de suministro de publicidad.
1. Laboratorio tecnológico del IAB
El IAB Tech Lab, que supervisa la AbiertoRTB La especificación se ha opuesto a los cambios unilaterales de Prebid al estándar de ID de transacción. Según IAB, OpenRTB exige explícitamente el uso de un ID de transacción común en todas las solicitudes de puja de una subasta.
Se ha argumentado que el nuevo enfoque de Prebid "viola sustancialmente la especificación OpenRTB" y se ha advertido que "corre el riesgo de socavar la integridad y la consistencia de los estándares técnicos abiertos, fundamentales para la interoperabilidad". Según ellos, el TID compartido es un elemento fundamental que garantiza la alineación entre los actores del sector AdTech.
Alterar esta base sin un consenso de toda la industria podría fragmentar la industria. ecosistema programáticoEsto haría que fuera mucho más difícil para la demandaplataformas del lado de la oferta y del lado de la inversión para operar en conjunto.
2. Comunidad AdTech
La reacción del sector ha sido diversa. A muchos compradores les preocupa que la pérdida de un ID de transacción universal dificulte la detección de pujas duplicadas. Esto podría generar ineficiencias como pujas cruzadas, lo que se traduce en un desperdicio de inversión publicitaria y un aumento artificial de los CPM sin aportar valor real.
Algunos incluso han argumentado que el cambio fomentaría prácticas cuestionables al permitir que los editores o SSP inserten más solicitudes de ofertas duplicadas en el sistema y aumenten la competencia por el mismo inventario.
3. Editores
Por otro lado, la mayoría de los editores y sus defensores han apoyado el cambio, ya que la transparencia excesiva estaba favoreciendo la cadena de suministro de publicidad a favor del comprador. Al limitar el alcance de los TID, los editores recuperan un mayor control sobre sus datos de subasta. Pueden evitar situaciones en las que una DSP convenza a un anunciante de abandonar acuerdos directos en favor de compras más económicas en plataformas de intercambio abierto.
Los TID basados en impresiones podrían integrarse en las SSP como un gráfico de dispositivos, revelando el origen, los precios mínimos e incluso las condiciones del acuerdo. El comprador podría aprovechar esta información para obtener ventajas. Por lo tanto, introducir cierta opacidad ayuda a proteger el rendimiento de los editores y a respetar sus límites contractuales y de privacidad, a la vez que mantiene la transparencia suficiente para la deduplicación por otros medios.
¿Qué deberían hacer ahora los editores?
Esto es lo que dicen los editores y el Equipo de AdOps Deberías hacer ahora:
- Tenga en cuenta que los TID están desactivados por defecto. Activarlos es una decisión deliberada que busca equilibrar la utilidad de los datos con el riesgo para la privacidad y los ingresos.
- Revise y comprenda detenidamente las versiones de Prebid.js y las actualizaciones de los módulos antes de actualizar. Se han añadido, eliminado o reemplazado módulos, lo que afecta a la configuración de la compilación.
- Únase al PMC de editores de Prebid o a los foros de la comunidad (como en Slack) para brindar comentarios y mantenerse informado sobre la evolución de la gobernanza y los estándares.
- Ejecute pruebas para comprender cómo los cambios en el manejo de TID afectarán la dinámica de la subasta y los ingresos en su propia configuración.
- Evalúe sus acuerdos contractuales y marcos de cumplimiento de la privacidad con sus socios a la luz de estos cambios.
- Manténgase al tanto de las nuevas funciones de Prebid, como los controles de actividad y el módulo de mapeo de tamaño independiente para optimizar de forma segura.
