Programática garantizada: ¿en qué se diferencia de otras ofertas programáticas?

La programática permite a la tecnología publicitaria comprar y vender anuncios a través de un proceso automatizado. Si bien podría parecer que un acuerdo programático no requiere mucha intervención humana, se necesita una cantidad significativa de horas humanas para que las cosas funcionen y generen ganancias.

Sin embargo, definitivamente ha cambiado la forma en que ahora intercambiamos medios. El proceso automatizado de encontrar el comprador y vendedor adecuados, configurar la campaña y el intercambio monetario han facilitado la participación de todos.

Una de las ofertas programáticas populares que cubrimos aquí es la programática garantizada.

La programática garantizada está creciendo más rápidamente que cualquier otro método programático o no programático. Según deduce Google, la inversión en publicidad programática aumentará de 25 mil millones de dólares (2017) a 43 mil millones de dólares en 2020.

Para entender por qué, comencemos con lo básico.

¿Qué es la programática garantizada?

La programática garantizada es un acuerdo directo individual en el que el vendedor (editores) ofrece una cantidad fija de impresiones por un precio garantizado. La programática garantizada es un tipo de programática directa. Ambos términos se utilizan a menudo indistintamente.

Tanto los compradores como los vendedores pueden iniciar un acuerdo programático garantizado utilizando sus plataformas de administrador de anuncios (como GAM). El equipo de ventas del editor puede comenzar creando una propuesta de acuerdo y enviándola a los compradores interesados. De manera similar, los anunciantes pueden contactar a los editores y solicitar tratos garantizados.

Para llevar a cabo la programática garantizada, la agencia del anunciante debe sincronizar su plataforma de gestión de datos (DMP) al DMP del editor. Se intercambia información para identificar la audiencia del editor. Después de conocer el tipo de audiencia y la cantidad de impresiones, la agencia puede planificar una campaña para el inventario disponible. Posteriormente, el comprador ofrece al editor un trato fijo.

¿Cómo evolucionó la programática garantizada en la industria de la publicidad programática?

La programática garantizada llegó a la industria publicitaria en 2015, lo que la convierte en un método programático bastante nuevo.

Durante los primeros días de acuerdo programático, RTB (oferta en tiempo real) fue el método revolucionario para vender y comprar inventario digital que todavía se practica. RTB permitió a los editores vender su inventario donde pueden prediseñar la campaña y venderla solo cuando aparece una impresión. Sin embargo, nunca garantizó impresiones ni precio.

Esto llevó a días en los que los editores vendían su inventario de alto valor y el resto del inventario al mismo precio. De manera similar, los anunciantes tenían poca o ninguna idea sobre sus ofertas y creatividades. RTB involucra a partes mediadoras a saber. plataformas del lado de la demanda y plataformas del lado de la oferta haciendo que el proceso sea agitado y largo. La participación de tantas partes y el hecho de que las subastas estén abiertas a todos los postores plantea preocupaciones relacionadas con la seguridad de los datos de los usuarios.

Para obtener un mejor trato con el inventario de alto valor, la tecnología publicitaria introdujo la subasta privada. En este método, sólo los anunciantes o agencias invitados pueden ofertar por el inventario del editor, lo que lo hace bastante seguro. Sin embargo, los editores aún no podían monetizar su inventario premium al precio (fijo) deseado.

Luego vino la programática directa. Aquí, los editores y anunciantes podrían comunicarse directamente y negociar un acuerdo basado en impresiones y precios fijos.

Es posible que haya oído hablar de programática premium, premium directa, automatizada garantizada, programática garantizada y programática reservada. Todos ellos entran bajo el paraguas de programática directa con una ligera diferencia en su ejecución.

Beneficios de la programática garantizada

Ahorra tiempo: La programática garantizada requiere un 57% menos de tiempo que la venta directa tradicional, según un investigación realizada por Boston Consulting Group en 2018. Con la programática en acción, no es necesario crear una orden de inserción, ingresar y evaluar datos manualmente, esperar la aprobación y realizar el pago.

Eficiencia y seguridad: Como la programática garantizada implica un precio fijo y un número de impresiones, tanto los compradores como los vendedores disfrutan de un trato eficiente. Además, eliminar mediadores innecesarios garantiza la seguridad frente a importantes fraudes publicitarios.

Transparencia y confianza: Dado que tanto el vendedor como el comprador negocian uno a uno, se pueden establecer políticas transparentes poniendo todas las demandas justas sobre la mesa. Además, los editores pueden aprobar o desaprobar a los anunciantes antes de vender su inventario, lo que resalta el factor de confianza por parte del editor.

Uso efectivo del inventario premium: Los editores pueden vender sus inventarios premium a un precio justo sin poner en riesgo la seguridad. Además, los anunciantes obtienen una cantidad fija de impresiones al acceder a los inventarios premium.

En consecuencia, la garantía programática también eliminó los procesos manuales como el intercambio de etiquetas, la resolución de problemas de discrepancias y el manejo de múltiples facturas. Esto significa que el proceso implicó una menor interacción humana, lo que reduce las posibilidades de error humano. Sin embargo, requiere un seguimiento constante para aprovechar todo su potencial.

Programática garantizada frente a automatizada garantizada

La gente a menudo se confunde y piensa que la garantía programática y la garantía automatizada son lo mismo. Bueno, no lo son. Así es cómo:

• La programática garantizada utiliza un ID de oferta para vender el inventario y luego muestra anuncios en el sitio web. Mientras que la garantía automatizada utiliza una API de servidor de anuncios para mostrar anuncios.
• En la programática garantizada, los compradores tienen una vista completa de los inventarios del editor y eligen los que desean comprar. Mientras que en la garantía automatizada, los vendedores presentan sus inventarios y luego ambas partes negocian el precio.
• La garantía programática está automatizada, mientras que la garantía automatizada requiere participación humana. 

En definitiva, la mayor diferencia entre ambos procesos es la ejecución. Si hablamos de similitud, aquí es importante la palabra "garantizado". Tanto el comprador como el vendedor tienen la garantía de obtener algo a cambio del trato.

Programática garantizada frente a oferta preferente

Que ambos sean un tipo de directo programático puede generar cierta confusión. Aquí está la principal diferencia entre los dos:

• La mayor diferencia está "garantizada". En caso de garantía programática, el inventario está reservado (garantizado) para los compradores. Considerando que en caso de oferta preferida, el inventario no está reservado para los compradores.
• De la misma manera, con las ofertas preferentes, los compradores pueden ver e inspeccionar el inventario del editor antes de comprarlo. Sin embargo, la programática garantizada no habilita dichas funciones.

Comience con la programática garantizada

Debe quedar claro que la garantía programática no es para todo el inventario. Con ofertas garantizadas, los anunciantes quieren impresiones/clics garantizados que generen interacción y conversión de calidad.

A continuación se explica cómo utilizar la programática garantizada:

• Considere los requisitos de mano de obra: La programática garantizada requiere planificación. Para ello, los editores generalmente contratan personal de operaciones publicitarias a tiempo completo y/o recurren a servicios de terceros. En cualquier caso, los editores necesitarían una persona dedicada a segregar el inventario, comunicarse con compradores potenciales interesados ​​en inventario premium, configurar el intercambio y monitorear las ganancias. La programática garantizada solo podrá ofrecer sus verdaderos beneficios si se implementa correctamente. Todo esto requerirá mano de obra para garantizar que todo funcione como se desea.
• Considere los requisitos técnicos: Para implementar la programática garantizada, necesitará un administrador de anuncios (como Google Ad Manager). De manera similar, un equipo interno o soporte subcontratado para monitorear el desempeño y los ajustes de la campaña según sea necesario.
• Costo adicional: Habilitar un nuevo tipo de acuerdo seguramente aumentará el costo de su campaña. Sin embargo, a largo plazo, vender inventario premium a través de programática garantizada debería mejorar el valor general del inventario del editor. Antes de ampliar la programática garantizada, compruebe si su sitio web realmente aumenta los ingresos generales.

Como se mencionó, los editores pueden comenzar con programática garantizada mediante Google Ad Manager. Les permite simplificar el flujo de trabajo para la programática garantizada mediante el uso de Google Ad Manager. Los editores pueden conectarse con los compradores, enviarles su propuesta y negociar dentro del GAM. De manera similar, GAM facilita la segmentación del inventario y la venta mediante programación alternando botones.

Conclusiones:

La programática garantizada puede ser un poco complicada de lograr implementar. Alinear el DMP del editor y el DMP de la agencia puede resultar problemático y la ejecución también requiere conocimientos técnicos. Sin embargo, si se implementa correctamente, el método puede ser fructífero y ofrecer mejores resultados que otros acuerdos programáticos.

No podemos ignorar el hecho de que los editores están eligiendo la programática directa en lugar del mercado privado y las ofertas en tiempo real. Y añadiendo a el hecho Aunque Google está impulsando la programática garantizada para sus usuarios, se puede decir que la demanda de ofertas garantizadas está por las nubes.