Descubre las ventajas y desventajas de las ofertas preferenciales en la publicidad digital. Aprende sobre los distintos tipos de ofertas preferenciales, sus beneficios y cómo configurarlas en Google Ad Manager (GAM).
Los acuerdos preferenciales son uno de los métodos más populares para garantizar campañas publicitarias fluidas y eficientes en el mundo de la publicidad programática . La publicidad programática es un concepto amplio que incluye subastas abiertas, subastas privadas, acuerdos preferenciales, publicidad programática garantizada y muchos más.
De hecho, se prevé que la penetración de la publicidad programática alcance el 91.1 % en 2023. El año pasado, se calculó en el 90.02 %. A medida que su uso se generaliza, también está creciendo en otros formatos de medios en fase de consolidación.
En este blog, analizaremos las ventajas, desventajas y pasos para configurar las Ofertas Preferenciales en Google Ad Manager (GAM). Tanto si eres nuevo en las Ofertas Preferenciales como si simplemente buscas mejorar tu estrategia actual, esta guía te proporcionará información valiosa y las mejores prácticas.
Entonces, comencemos y comprendamos cómo las ofertas preferidas pueden ayudarlo a generar mejores resultados para sus campañas publicitarias. Pero, antes que nada, comprendamos exactamente qué es una oferta preferente.
¿Qué es el acuerdo preferente?
El acuerdo preferente permite a los editores vender una parte de su inventario a los anunciantes a un precio fijo negociado. Aquí, los compradores tienen acceso de "primera vista" donde pueden ver el inventario del editor y luego comprarlo. Tanto los editores como los anunciantes pueden iniciar este acuerdo exclusivo.
En la práctica, cada vez que se publica un anuncio para el inventario, los compradores seleccionados tendrán la primera oportunidad (preferencial) de pujar por él. Si ningún comprador adquiere el inventario, este se subasta en el mercado abierto.
Ahora que sabe qué es una oferta preferente, comprendamos cómo funciona.
¿Cómo funciona la oferta preferente?
Generalmente, los editores con mucho tráfico y audiencias atractivas optan por ofertas preferidas. Así es como funciona:
Caso 1: Las editoriales envían invitaciones a los compradores para participar en un acuerdo preferencial.
- Los compradores interesados aceptan la invitación y se ponen en contacto con los editores. Luego se negocian los términos (precio, impresiones y otros requisitos).
- El editor crea una propuesta según los términos negociados.
- Ambos partidos revisan la campaña y la inician.
Caso 2: El comprador encuentra sitios web y presenta el trato
- Los editores responden con los requisitos y negocian los términos.
- El anunciante/comprador realiza un pedido del inventario.
- Los editores revisan y verifican el pedido.
- Se inicia la campaña.
Ahora bien, si alguna vez ha oído hablar o ya conoce el mercado privado o las subastas privadas, debe preguntarse qué lo diferencia de las ofertas preferentes.
Aunque ambos métodos funcionan con personas selectivas y no están abiertos a todos, aún tienen diferencias.
¿En qué se diferencia de otras ofertas programáticas?
El trato preferente se encuentra entre las subastas programáticas garantizadas y privadas. Es un tipo de acuerdo no garantizado, en el que el inventario se negocia en lugar de subastarse. Entendámoslo en detalle.
Oferta preferente frente a subasta privada (PMP)
Subastas privadas : Las subastas privadas funcionan de forma similar a las subastas públicas. Sin embargo, no están abiertas a todos. En este tipo de acuerdo, solo hay un editor y un número selecto de anunciantes que pujan por el espacio publicitario.
Los editores o las plataformas de intercambio de anuncios establecen un precio mínimo de puja , y el mejor postor se queda con el inventario publicitario. De forma similar a las subastas abiertas, los editores o las plataformas de intercambio de anuncios establecen un CPM mínimo para los editores.
Acuerdos Preferenciales: como su nombre indica, los acuerdos preferenciales evitan por completo las subastas. Lo que los diferencia es que permiten a los editores vender su inventario a los compradores a un CPM fijo negociado.
Una vez hecho esto, este enfoque único agiliza el proceso publicitario, brindando mayor eficiencia y certeza tanto para los editores como para los anunciantes.
Sin embargo, si un anunciante ya ha ofertado por la impresión, ya no será elegible para ofertar por la misma impresión en una subasta abierta.
| Parámetro | Subasta Privada | Oferta preferida |
| Tipo | Subasta. Sin negociación, se selecciona el ganador más alto según el precio mínimo. | No es una subasta. Se negocia el precio del inventario. |
| Compradores | Sin beneficios de "primera mirada" | Los compradores obtienen acceso exclusivo y beneficios de "primera vista" antes de la compra. |
| Prioridad del servidor | Oferta inferior a la preferida | Más alto que la subasta privada |
Lea también: Acuerdos en el mercado privado: todo lo que los editores deben saber.
Oferta preferente frente a programática garantizada
La programática garantizada, por otro lado, es cuando el comprador garantiza un número específico de impresiones al editor, a cambio de un CPM garantizado. Las transacciones se negocian previamente y normalmente se compran al por mayor, lo que proporciona mayor previsibilidad y estabilidad tanto para los compradores como para los vendedores.
En ambos métodos, los compradores seleccionados obtienen acceso exclusivo al inventario, lo que genera confusión. Aquí hay diferencias notables:
| Parámetro | Oferta preferida | Programática garantizada |
| Tipo | No garantizado. Ningún comprador está reservado para el inventario. | Trato garantizado. Los editores obtienen un precio fijo por las impresiones garantizadas |
| Compradores | Los editores proponen ofertas preferidas a varios compradores y eligen uno o más para cerrar el trato. | Cerré un trato entre un vendedor y un comprador. |
| Prioridad del servidor | Inferior a la programática directa | Más alto que el trato preferido |
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las ofertas preferentes?
Ventajas de las ofertas preferidas
Control : desde la fijación de precios del inventario hasta la elección de los compradores, los editores siempre mantienen el control.
Vender inventario a través de un acuerdo preferencial elimina la incertidumbre ya que los editores conocen el precio de venta de antemano. Mientras que en las subastas abiertas los editores sólo pueden adivinar el beneficio del inventario.
De manera similar, los editores no pueden elegir a los compradores en las subastas abiertas; sin embargo, pueden elegir, eliminar e incluso bloquear compradores según sus requisitos con ofertas preferidas.
Transparencia: El acuerdo preferencial permite un intercambio directo entre vendedor y comprador. Esto significa que ambas partes mantienen un canal de comunicación transparente para expresar sus preferencias sobre este acuerdo.
Esto hace que un acuerdo preferencial sea un método de intercambio transparente tanto para compradores como para vendedores.
Seguridad: Dado que los editores pueden elegir a los compradores, pueden eliminar a los anunciantes y competidores que representen un riesgo.
Esto brinda a ambas partes la oportunidad de evitar fraudes publicitarios , mientras que el mercado abierto no toma en consideración estos criterios.
Mejor monetización: Los editores suelen ofrecer su inventario premium para obtener el mejor acuerdo, por lo que, a cambio, esperan un buen beneficio.
Con ofertas preferenciales, los editores pueden enviar sus propuestas a múltiples compradores y presentar su inventario para una mejor monetización.
Acuerdos flexibles: Dado que los acuerdos preferenciales no dependen de un solo comprador, los editores tienen la flexibilidad de elegir entre varios compradores, lo que los hace más flexibles.
En pocas palabras, los editores pueden pasar al siguiente comprador si el anterior no tiene ganas de ofrecer una buena oferta.
Contras de las ofertas preferidas
Impresiones en blanco: Dado que los compradores tienen la opción de ver y comprar impresiones, esto aumenta la probabilidad de que los compradores no compren la impresión en absoluto (en casos como inventario insuficiente o debido a una caída estacional).
Esto puede generar inventario sin vender o impresiones en blanco. Una posible solución es añadir configuraciones alternativas óptimas, como usar AdSense o RTB como alternativa en caso de impresiones no realizadas.
Esfuerzos manuales para encontrar buenos compradores: Para vender el inventario a buen precio, los editores tienen que dedicar horas a elaborar una lista de posibles compradores.
Este listado también incluye auditar el desempeño histórico de estos compradores y crear una propuesta para que se interesen en su inventario.
Negociación exhaustiva: Una vez presentado el inventario y si los compradores parecen interesados, comienza el proceso de negociación.
Esto, nuevamente, es un proceso manual, en el que los editores deben estar en constante comunicación para poder realizar una venta, que lleva semanas o meses.
Para combatir este problema, las editoriales suelen recurrir a un equipo interno de ventas de inventario y subcontratar las tareas para obtener mejores resultados.
Lea también: Los cuatro tipos de acuerdos programáticos (actualización de 2023)
Cómo configurar una oferta preferente en Ad Manager
Prepare su GAM para una oferta preferencial:
- Habilitar programación directa: vaya a Administrador >> Configuración global >> Funciones. Active la programática directa aquí.
- Vincular Google Ad Manager y Intercambio de anuncios
- Describe tu inventario: Ir a Ventas >> Ofertas. Aquí, cree su perfil de editor y agregue detalles de su inventario para los compradores.
- Especifique el tipo de inventario: Ir a Administrador >> Configuración global. Aquí, configure su tipo de inventario. Esto debería ayudar a los compradores a la hora de negociar el precio.
Pasos para crear una propuesta en GAM:
- Vaya al Ventas >> Propuesta >> Nueva Propuesta.
- Añade detalles relacionados con tu propuesta.
- A continuación, cree líneas de pedido de propuesta haciendo clic en Nueva línea de pedido.
- Agregue líneas de pedido a la propuesta y selecciónela para que sea una oferta preferida.
- Guardar la configuración.
Ahora puedes enviar esta propuesta a varios compradores. Si están de acuerdo, puede trasladar las propuestas a las campañas ejecutadas.
Conclusión
En conclusión, las ofertas preferentes pueden ofrecer a los editores una valiosa fuente de ingresos, proporcionándoles una forma de monetizar su inventario de forma eficaz.
Con los beneficios de inventario garantizado, flexibilidad y ubicaciones premium, las ofertas preferenciales brindan a los editores una manera de asegurar un flujo constante de ingresos.
Sin embargo, es importante ser consciente de las desventajas de las ofertas preferentes, como la flexibilidad limitada y la necesidad de bloquear el inventario, lo que puede ser un inconveniente para algunos editores.
Preguntas frecuentes sobre la oferta preferente
Un acuerdo preferente es como un acuerdo mutuamente beneficioso entre un anunciante y un editor en el que un anunciante paga un precio superior para comprar el inventario premium del editor.
Un PMP (mercado privado) es similar a una oferta preferente y ofrece a los anunciantes acceso a inventario premium a través de subastas privadas. Sin embargo, los acuerdos preferentes son acuerdos directos entre un anunciante y un editor. No hay necesidad de subastas.
Hay 4 tipos principales de inventario programático:
Subastas abiertas
Mercado privado
Ofertas preferidas
Ofertas programáticas garantizadas
Revisado por Deepak Sharma, editor de contenido de Adpushup. Como parte del equipo de contenido de AdPushup, Deepak Sharma se encarga de la revisión editorial y la optimización de contenido para artículos sobre tecnología publicitaria. Se centra en la claridad y la precisión para ayudar a los lectores a comprender los temas de tecnología publicitaria.
