Psicología detrás de la optimización de la conversión

¿Por qué algunas personas realizan conversiones en un sitio web y otras no? La ciencia de la optimización de la conversión es la psicología. Al comprender qué motiva a alguien a actuar, puede diseñar un sitio web que fomente las conversiones.

 

Optimización de la conversión – la definición es tan complicada o tan simple como quieras. Puede rastrearlo hasta la generación de leads o el marketing de comercio electrónico, teniendo en cuenta el texto, los diseños, las imágenes y los análisis, o simplemente puede definirlo como "cómo logra que el cliente haga clic donde quiera".

Una de mis definiciones favoritas de optimización de conversiones es "el método de crear una experiencia deseable" para un sitio web o una página de destino. El objetivo aquí es convertir el tráfico para alcanzar sus objetivos de conversión.

De hecho, cuando vendes algo online, el objetivo es crear la experiencia; al igual que con el marketing general; usted no vende el producto: vende el chisporroteo, los beneficios y la experiencia que el cliente tiene garantizado.

Entonces, ¿cuál es la experiencia que crea para sus visitantes? No se trata sólo de los anunciantes, que tienen que depender de su equipo publicitario y de sus asociaciones y socios. Pero también se trata de los editores web, los que en última instancia impulsan la industria, creando contenido sobre el que vale la pena hacer clic.

Entonces, como escritor, animador web o educador, el trabajo del editor es crear una experiencia para el usuario que valga el dinero o el tiempo que está a punto de invertir.

¿Por qué es importante conocer a sus clientes?

Es importante conocer a sus clientes para optimizar la conversión por varias razones.

En primer lugar, debe comprender lo que sus clientes quieren y necesitan para poder elaborar ofertas que tengan más probabilidades de realizar conversiones.

En segundo lugar, necesita conocer los puntos débiles de sus clientes para poder abordarlos en su texto y mejorar su tasa de conversión.

En tercer lugar, debe segmentar a sus clientes para dirigirse a ellos de forma más eficaz con mensajes personalizados.

Finalmente, al comprender mejor a sus clientes, podrá crear contenido y ofertas más atractivos que lo ayudarán con sus esfuerzos de optimización de la conversión.

 

La psicología de nuestros productos

El usuario busca una experiencia con valor, algo palpable de lo que pueda salir motivado e incluso inspirado. Entonces, en términos de psicología, pregúntese qué tipo de experiencia se consideraría valiosa desde el punto de vista del consumidor.

Bueno, ¿qué tipo de experiencias o eventos de la vida (es decir, fuera de línea) una persona recuerda con cariño y considera valiosos? Estoy pensando.

 

• Una lección para padres
• El primer amor
• Matrimonio
• Primer trabajo
• promoción de carrera
• un niño naciendo
• La pérdida de un ser querido

Difícil de negar, ¿verdad? Estas son las cosas que importan en la vida, las cosas importantes de la vida. Mientras trabaja en la optimización de su conversión, debe considerar todas estas experiencias.

¿Qué tienen todas estas experiencias de vida en común? No son solo experiencias emocionales, sino también eventos memorables por los cuales nuestro cerebro trabaja muy duro para almacenarlos de manera segura en nuestra memoria.

El Dr. Michael Rosenbloom, neurólogo y director de la Clínica de la Memoria de HealthPartners en St. Paul, afirma que en realidad es el lóbulo frontal de nuestro cerebro el que "decide qué es importante, qué no es importante y qué podemos olvidar".

Los lóbulos temporales y el hipocampo son donde se almacenan los recuerdos. Rosenbloom continuó: “muchas veces nuestras experiencias influyen en la calidad de nuestra memoria. Por ejemplo, encuentro que los artistas tienen muy buena memoria visual. Para las personas que enseñan o son escritores, su memoria verbal es mejor”.

Por último, los recuerdos van a la corteza para almacenarse a largo plazo. Rosenbloom dijo que hay diferentes tipos de memoria, incluida la memoria episódica, de trabajo, semántica, trivial y procedimental.

 

La parte más interesante de la entrevista fue cuando el médico afirmó que las personas “tienden a retener los conocimientos más relevantes para sus propias carreras e intereses”.

Y esa es la clave - pertinencia. Una experiencia emocional que una persona recuerda durante toda su vida siempre es relevante para la “vida real” de esa persona, cercana a su corazón y sus “valores fundamentales”.

Esto define su brújula moral y su perspectiva a largo plazo sobre la responsabilidad social. Basta pensar en el fenómeno que ocurre en la publicidad cuando un producto se arraiga en los valores o recuerdos positivos de una persona.

– Piense en el abuelo anciano que recuerda haber comido M&M con su padre y lo positivamente que asocia esa marca.

– Piense en el padre que ama los BMW o los Volvo porque una vez tuvo un accidente automovilístico pero sobrevivió gracias al diseño seguro del vehículo.

– Piense en el tipo que fuma porque creció queriendo verse genial, como Humphrey Bogart, Marlon Brando y James Dean.

En todos estos casos, el producto se ha fusionado con la personalidad del consumidor, no es sólo una parte de su rutina diaria. Pero ahora es parte de sus recuerdos, parte de su ego y de su identidad y, de hecho, una clave para comprender su estilo de vida y sus motivaciones más profundas. Ha progresado más allá de la memoria a corto plazo.

Ése es el tipo de cliente permanente que toda empresa desea, y parece que nos volvemos locos tratando de descubrir cómo congraciarnos con la vida privada de los consumidores.

Sabemos que funciona y se ha hecho, y podemos citar estudios de casos que nos muestran que esto puede suceder. Pero, ¿sabemos realmente cómo seguir siendo relevantes para la vida de un consumidor? ¿Vamos tras la memoria a corto plazo o la “experiencia” a largo plazo? 

Antes de comenzar a publicar contenido y llegar a estos consumidores, considere qué tan bien comprende qué impulsa el comportamiento humano para lograr el éxito con la optimización de la conversión.

Quizás el fracaso más épico de cualquier especialista en marketing, escritor, revista o editorial sea no comprender (o no preocuparse) por las necesidades del consumidor.

Concéntrese en su público objetivo

Una empresa que no está en contacto con su público objetivo siempre estará “agándose a un clavo ardiendo”, ya que se concentrará en conocer el mercado (y todas esas frases y retórica de marketing sin sentido) y nunca se detendrá a considerar lo que es el individuo, el ser humano, está buscando.

Sólo piense por un momento cuántos títulos de “cómo” o “por qué…” o “alguna vez” se encuentra en una semana y qué tan rápido estos artículos captan su atención.

Todas estas frases de palabras clave populares sugieren que el visitante de la web tiene una pregunta específica y quiere encontrar la respuesta. Un estratega de SEO escribirá contenido que responda a la pregunta y se promocionará como una experiencia positiva.

Tres elementos esenciales para la conversión

Mientras mejora su estrategia de optimización de la conversión, asegúrese de tener en cuenta los elementos esenciales que se mencionan a continuación. Echar un vistazo. 

1. ¿Estoy desarrollando contenido para mi audiencia?

¿Su contenido es relevante para lo que su audiencia necesita? ¿Qué ha investigado sobre estas personas y por qué puede estar seguro de que estarían interesados ​​en leer este tipo de contenido?

2. ¿Cuál es el incentivo para tu audiencia?

Imagina que estás en un grupo y contribuyes a una conversación. Observas a todos en la mesa, al tipo egocéntrico que sólo habla de sí mismo. El bromista siempre intenta ser gracioso.

El chico interrogador, que siempre quiere saber cómo hacer esto y aquello. Luego está el chico que cautiva completamente al grupo porque quiere compartir el secreto de su éxito con todos. ¿Adivina quién gana? Gana porque aporta incentivos. Él no está vendiendo; no está exagerando ni agotando la energía de todos al querer algo.

Sin duda, si esa última persona fuera usted y abordara algo que todos en el grupo necesitaban, llamaría la atención. E ignorar lo que ibas a decir sería "el elefante en la habitación"; es el tipo de tema que demanda una respuesta.

Entonces, ¿qué le estás ofreciendo a tu audiencia?

¿Por qué este contenido es importante en términos de memoria a corto plazo (como en "Oh, eso será útil cuando yo...") y, mejor aún, en la memoria a largo plazo (como en "Guau, nunca he Pensé en eso antes. ¡Esto podría cambiar todo mi enfoque!”) ¿Ves la diferencia?

3. ¿Cómo te perciben?

Una vez que comprenda el arte de escuchar a su audiencia (investigando lo que quiere su grupo objetivo) y proporcionárselo, debe considerar la presentación. ¿Está proyectando los mismos sentimientos y filosofías que busca a través de su presencia en la web?

Piénselo en términos de ventas puerta a puerta. El propietario de una casa no va a escuchar a un hombre mayor vestido desaliñado que intenta vender productos Avon.

La imagen es parte de su producto. Entonces, después de establecer quién es tu audiencia, qué necesitan de ti (que se relaciona con sus propias vidas) y qué incentivo les brindas, es hora de considerar cómo te perciben.

El contenido de su sitio web puede ser de excelente calidad, pero ¿existe algún conflicto entre la forma en que lo presenta y la información útil? Pídale a alguien que evalúe su contenido por usted. ¿Da la impresión de fanfarronear, de ser moralmente cuestionable (este es un problema importante para algunas personas en las redes sociales; si comparte con frecuencia una opinión controvertida que podría ofender a otras personas) o de alguna manera refleja exactamente lo contrario de lo que está diciendo? ? Piensa en los pequeños detalles.

Comprender la motivación de compra del consumidor

Ahora que hemos discutido la importancia de comprender el punto de vista del consumidor para la optimización de la conversión, analicemos las motivaciones del consumidor al comprar productos y servicios.

No intente manipular a los consumidores. Rechazan instantáneamente las exageraciones y, en su mayor parte, desconfían de las personas nuevas que intentan venderles algo.

En el libro Influir Por el Dr. Robert Cialdini, se sugiere que hay nueve maneras de apuntar a la psique del consumidor. Los primeros cinco son motivadores de base emocional. Incluyen:

Reciprocidad

No se trata sólo de incentivos, que pueden falsificarse fácilmente. (Por ejemplo, las “cosas gratis” pueden ser un incentivo que a nadie le importa).

La reciprocidad implica ayudar a su audiencia a obtener algo que quiere antes de pedirle algo que usted desea. Apela a nuestro ego subconsciente y a nuestra naturaleza instintiva para protegernos y proveernos antes de regalar nuestro exceso.

Esto explica por qué tantas empresas están dispuestas a regalar información o software gratuito sólo para reconocer su marca.

Obligación

Crear obligaciones o compromisos puede ayudar a generar lealtad a la marca. El simple hecho de comprometerse con el acto de darle me gusta a una página o suscribirse a un boletín creará en el usuario un compromiso con la empresa. Está en nuestro instinto comprometernos con nuestros amigos, familiares y causas en las que creemos.

Entonces, independientemente del dinero gastado, su primer objetivo debe ser ganarse el favor de una persona. compromiso para que puedas ganar un aliado. Esto definitivamente lo llevará a una mejor optimización de la conversión.

Influencia social

La presión de grupo sigue siendo uno de los motivadores humanos más fuertes y es una fuerza tan poderosa en términos negativos como positivos. Muchas personas temen ir “contra la corriente” de las creencias populares o parecer desconectadas de las vidas de sus propios grupos sociales.

La prueba social es como se podría llamar, cuando todos los demás han intentado algo o logrado algo, lo que inmediatamente crea en el individuo la necesidad de mantenerse al día y expresar una opinión, no para la empresa, por supuesto, sino para la fuerte presión de los pares que todos sentimos actuar, hablar y contribuir al grupo.

Entonces, la próxima vez que diseñes una página de destino, asegúrate de agregar pruebas sociales. Esta estrategia de optimización de la conversión definitivamente le brindará resultados significativos. 

Personalización

Naturalmente, hablar con una persona individualmente, o al menos dar la ilusión de ello, va en contra de la imagen de una gran empresa sin alma que sólo quiere aumentar sus beneficios.

La sola idea de que una empresa satisface las necesidades de una persona, pero no se preocupa por su experiencia real, es suficiente para enviarnos –en masa– a un competidor.

Es por eso que algunas personas odian a Walmart, odian a Apple, odian a Microsoft, etc., porque perciben que la gran empresa no se preocupa individualmente y no está en contacto con las necesidades únicas de una persona.

Por lo tanto, acercarse personal y emocionalmente y hacerse accesible a usted mismo (o a su empresa) es la mejor manera de mostrarle a su audiencia que no son solo una fuente de ingresos, sino que lo que realmente desea es una relación comercial de por vida.

Autoridad

Al igual que las personas valoran la prueba social, también respetan la autoridad citada. Es una motivación instintiva, que proviene del hecho de que los mamíferos tienden a seguir a los "alfas" de la especie con la esperanza de beneficiarse de la asociación. Por eso, cada vez que escuchamos que a una celebridad le gusta este producto o que un experto (un médico o un empresario hecho a sí mismo) ha logrado algo que nos gustaría, es un poderoso incentivo para escuchar, leer y marcar. En realidad, la autoridad puede provenir de cualquier fuente, suponiendo que su público objetivo vea a esta persona o empresa como alguien que merece su atención. Por lo tanto, usted se beneficia de la asociación.

Aspectos financieros

Las otras cuatro claves que mencionó el Dr. Cialdini involucran estrategia financiera, y si bien sabemos que los consumidores están dispuestos a pagar mucho dinero (más de lo necesario) por algo que satisfaga sus necesidades, seríamos negligentes si no consideráramos los datos financieros relacionados con la industria. ya que esto es precisamente lo que están estudiando tus competidores.

 

Éstos incluyen:

• Ofertas por tiempo limitado (sigue siendo un clásico, el viejo motivador de compra impulsiva que sugiere que si no compras ahora, pierdes ahorros).
• Smart Pricing (Ser consciente del precio del mercado y fijar el precio de los productos según la calidad, percepción y competencia).
• Momento (las personas están más inclinadas a comprar cuando ya han realizado una compra, no cuando todavía están decidiendo si comprar o no).
• Teoría del color (Influir en el estado de ánimo de un cliente con colores apropiados; generalmente colores asociados con la experiencia positiva que estás vendiendo).

Y siguiendo la misma lógica, la emoción transmitida en imágenes, voz o escritura puede usarse como colores: para manipular estados de ánimo y asociar un producto con algo más allá de una transacción, un estilo de vida, un sentimiento y un sueño.

Espero que esto le ayude a diseñar una estrategia de conversión o probar una hipótesis. La próxima semana veremos cómo la optimización de la conversión puede ayudar a los editores.

Preguntas frecuentes: optimización de la conversión