Teniendo en cuenta que Amazon comenzó a desarrollar su tecnología publicitaria y sus ofertas de header bidding mucho más tarde que otros actores del mercado, su adopción ha sido sencillamente meteórica.
Según el Índice de Header Bidding creado por Kevel, Amazon es ahora el tercer postor más popular, solo por detrás de AppNexus e Index Exchange . Además, cuenta con uno de los wrappers de header bidding S2S más populares.
Hay dos razones clave para este crecimiento:
- Como socio de demanda, Amazon proporciona a los editores acceso a sus lucrativos anuncios de productos. Dado que Amazon cuenta con numerosos datos propios sobre sus clientes, estos anuncios tienen una alta intención de compra, una mejor orientación y, por lo tanto, tasas de participación más altas.
- Como proveedor de tecnología, Amazon tiene reputación de construir plataformas sólidas, y específicamente en el contexto de la tecnología publicitaria: sus agresivos modelos de precios se centran en reducir el llamado “impuesto a la tecnología publicitaria” para los socios editoriales.
Amazon es ahora el tercer postor más popular, sólo detrás de AppNexus e Index Exchange.
En este artículo, vamos a analizar las principales ofertas publicitarias de Amazon para editores y algunas de las preguntas más frecuentes al respecto.
Mercado publicitario transparente (TAM) y mercado publicitario unificado (UAM) de Amazon
Amazon ofrece dos soluciones de header bidding llamadas Transparent Ad Marketplace (TAM) y Unified Ad Marketplace (UAM). Ambas funcionan con un modelo del lado del servidor similar a Google Open Bidding (anteriormente llamado EBDA), pero las ofertas difieren según los usuarios a los que están dirigidas.
TAM está dirigido a editores empresariales y les proporciona una plataforma de puja de encabezado de servidor a servidor, demanda directa de Amazon y la posibilidad de incorporar socios adicionales del lado de la oferta según sus necesidades específicas. Amazon no cobra nada a los editores por usar la plataforma y, en su lugar, cobra a los postores un CPM nominal de 0.01 $ como coste de entrada.
¿Quieres saber más sobre Header Bidding? Haz clic aquí.
UAM también es una plataforma de header bidding de servidor a servidor , pero está dirigida a editores pequeños y medianos, que normalmente no tienen relaciones directas con SSP. Con UAM, Amazon pone a disposición de estos editores sus propias alianzas con SSP, entre las que se incluyen OpenX, Pubmatic, District m, AppNexus, Rubicon Project, RhythmOne y Adtech.com.
El modelo de precios de UAM también es diferente, como informa Digiday : "UAM cobra una comisión de transacción del 10 por ciento, deduciendo el 10 por ciento de los precios de oferta de SSP antes de realizar una subasta de primer precio".
UAM unifica los pagos y funciona según Net-60, por lo que los editores no necesitan realizar un seguimiento individual de los SSP. En términos de requisitos previos, necesita una cuenta de Google Ad Manager (DFP) para comenzar.
Obviamente, debido a la naturaleza de las ofertas, TAM requiere una configuración inicial más extensa por parte de los editores para aprovechar al máximo la plataforma, mientras que UAM ofrece una solución plug-and-play donde Amazon maneja todas las asociaciones de suministro en nombre de los editores.
¿Implementar del lado del servidor, del lado del cliente o ambos?
Dado que TAM está dirigido a editores empresariales y los requisitos de ingreso no están claros, la mayoría de los editores que quieran comenzar a usar el contenedor o la demanda de Amazon mirarán a UAM.
Como ya se mencionó, UAM es una plataforma de header bidding del lado del servidor. Dado que Prebid es la plataforma de header bidding más popular, es probable que la mayoría de los editores que consideran UAM ya la utilicen. También cabe considerar la solución del lado del servidor de Google, Open Bidding.
¿Puedes usarlos todos juntos? ¿Cuáles serán las ventajas y desventajas de tal configuración? En términos generales, cuantos más socios de demanda tenga, mejores serán sus ingresos y rendimiento a nivel de impresiones. Y al menos en teoría, no hay nada que impida a los editores ejecutar Prebid, UAM y Open Bidding juntos al mismo tiempo. Puede conectar los tres al servidor de anuncios (como Google Ad Manager) y dejar que gane la mejor oferta.
Estas son algunas de las ventajas de agregar UAM a su pila de anuncios:
- Demanda de prima: Como se explicó anteriormente, los anuncios de productos de Amazon están muy dirigidos y, dado que el comercio electrónico es el negocio principal de Amazon, está dispuesto a pagar mucho dinero para impulsar las compras.
- Aumento de ingresos: Tener más demanda en tu pila tiene dos beneficios. En primer lugar, más ofertas compiten por sus impresiones, lo que maximiza los ingresos a nivel de impresiones. Y en segundo lugar, puede incitar a los socios demandantes a aumentar sus ofertas para competir con otros.
Sin embargo, considere algunas posibles desventajas:
- Complejidad: Configurar y administrar un solo contenedor de ofertas de encabezado, como Prebid, por ejemplo, es bastante complicado. Si desea ejecutar contenedores del lado del cliente y del lado del servidor juntos, deberá dedicar un tiempo considerable a configurarlos y también deberá monitorearlos constantemente para asegurarse de que las subastas funcionen bien.
- Estado latente: Las subastas de ofertas de encabezado de servidor a servidor suelen ser más rápidas ya que no consumen recursos informáticos en el lado del cliente, por lo que agregar UAM a la combinación no debería agregar demasiada latencia, pero es algo a lo que deberá estar atento. para.
Consulte también nuestro seminario web sobre tipos de ofertas de encabezado para saber más sobre si optar por ofertas de encabezado del lado del cliente o del lado del servidor:
Cómo integrar UAM con DFP
Comenzar con la UAM es simple. Deberá conectar su cuenta de DFP, colocar el fragmento de JavaScript en su sitio web y actualizar el archivo ads.txt. Los pasos se detallan a continuación.
Lado de DFP
- Habilite el acceso a DFP: Inicie sesión con su nombre de usuario y contraseña de DFP para habilitar el acceso.
- Seleccione redes de DFP: Si tiene varias redes definidas en su cuenta de DFP, seleccione aquella con la que desea integrar UAM.
- Habilitar acceso API: UAM gestiona la configuración de las líneas de pedido mediante programación mediante la API de DFP. Para habilitar el acceso, vaya a Configuración global > Configuración de red y habilite "Acceso API"
- Elementos de línea push: Por último, envíe las líneas de pedido de UAM a DFP. Para empezar, Amazon impulsará una línea de pedido de prueba y una línea de producción.
Lado del sitio web
- Agregar un nuevo sitio: Agregue y verifique la propiedad de su sitio web.
- Actualizar el archivo ads.txt: Deberá actualizar sus archivos ads.txt con las entradas para nuevos socios de demanda proporcionadas por la UAM.
- Insertar fragmento de JavaScript: Hay múltiples formas de integrar la UAM. Puede ejecutarlo como una oferta independiente, ejecutarlo secuencialmente o en paralelo con Prebid o con otras soluciones de header bidding. El código JS final dependerá del método de integración elegido.
Como ocurre con la mayoría de los experimentos relacionados con la optimización de ingresos, nuestro consejo para los editores es que prueben la ejecución de UAM con su pila de anuncios actual y dejen que el rendimiento y los resultados guíen su decisión.
Si el aumento en la competencia de ofertas por el uso de múltiples postores supera el esfuerzo invertido en la configuración y administración, entonces usar UAM junto con Prebid/Open Bidding puede funcionar para usted.
Solución de ofertas de encabezado de AdPushup
Simplemente implementar ofertas de encabezado en su pila de anuncios no es suficiente. Optimizarlo constantemente con mejoras técnicas es la necesidad del momento. Esto es lo que hace la solución de ofertas de encabezado de AdPushup. A través de nuestras múltiples funciones de optimización que utilizan ciencia de datos y aprendizaje automático, ayudamos a los editores a maximizar su rendimiento.
Con nuestra solución de ofertas de encabezado, obtienes:
- Selección automática de socios de demanda según los requisitos óptimos.
- Gestión inteligente del tiempo de espera
- Libertad para traer tu propia demanda.
- Seguimiento de ofertas y resolución de discrepancias.
Lea más sobre las capacidades de nuestro producto: Header Bidding
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
