Durante mucho tiempo, la industria de la tecnología publicitaria dependió en gran medida de datos de terceros para orientar anuncios.
Los usuarios, sin embargo, no tenían idea de cómo datos personales se estaba utilizando, quién tenía acceso a él y si se estaba utilizando de manera responsable.
Gracias a leyes de privacidad, los usuarios no sólo son conscientes de cómo se recopilan y utilizan sus datos personales en línea, sino que también pueden controlar el intercambio.
La responsabilidad de cumplir con estas leyes recayó en los navegadores web. Apple tomó la iniciativa y fue pionera en la inclusión de funciones de privacidad en los navegadores web. En 2017, Apple lanzó la Prevención de Seguimiento Inteligente (ITP) para proteger la privacidad de sus usuarios.
Si bien esta solución beneficia a los usuarios de Safari, les ha complicado la vida a los editores y anunciantes. Sin embargo, definitivamente existen ciertas formas que los editores pueden utilizar para recuperarse del impacto de ITP.
En este blog, cubriremos detalles sobre cómo ITP ha afectado a los editores, qué es ITP y cómo ha evolucionado desde su primera versión.
¿Qué es la prevención de seguimiento inteligente?
La Prevención de seguimiento inteligente es una característica de Webkit, un motor de navegador de código abierto que impulsa el navegador predeterminado de Apple: Safari.
Todos sabemos que Safari bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada. Pero lo que mucha gente no sabe es que a veces las cookies propias pueden actuar como rastreadores. Aquí es donde entra la importancia del ITP con el objetivo de evitar el seguimiento.
Webkit amplía su función ITP a los usuarios de Safari al limitar el seguimiento de las cookies de origen. Estas cookies ayudan a crear una mejor experiencia de usuario al almacenar credenciales de inicio de sesión, configuraciones de idioma, etc. Pero como se indicó anteriormente, las plataformas de tecnología publicitaria también pueden aprovecharlas como rastreadores. Este caso de uso de cookies de origen es lo que el ITP pretende bloquear.
ITP utiliza Machine Learning Classifier, un modelo de aprendizaje automático, para identificar dominios que pueden aprovecharse para el seguimiento y la identificación entre sitios. Una vez que el clasificador de aprendizaje automático identifica correctamente un dominio con capacidades de seguimiento entre sitios, restringe las cookies creadas por ese dominio.
Además, ITP elimina todas las cookies de cualquier usuario que no haya visitado el sitio web en 30 días.
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La evolución de la PTI
La Prevención de Seguimiento Inteligente ha tenido muchas revisiones en los últimos tres años. Pero antes de entrar en detalles, aquí están los principales desarrollos que vinieron con cada actualización.
| Versión | Cambios |
| 1.0 | Se permite el seguimiento de las cookies de origen para los usuarios que regresan (solo dentro de las 24 horas). |
| 1.1 | API de acceso a almacenamiento incluida para permitir que los sitios web con contenido integrado accedan a cookies de terceros |
| 2.0 | Se eliminó el plazo de 24 horas para el seguimiento de las cookies propias. |
| 2.1 | Las cookies de origen creadas a través de la API Document.cookie de JavaScript caducaron en 7 días |
| 2.2 | Prevención contra la decoración de enlaces. Ventana de 7 días en ITP 2.1 reducida a 24 horas |
| 2.3 | Más prevención contra la decoración de enlaces. Todos los datos de almacenamiento que no sean cookies, incluido el almacenamiento local, caducan después de 7 días. |
Versión 1.0
Con la primera versión de Safari ITP, era posible que las cookies propias se comportaran como rastreadores, siempre que el usuario visitara el sitio web de destino dentro de las 24 horas.
Cuando un usuario hace clic en un anuncio después de visitar un sitio web, la plataforma adtech crea una cookie de origen. Si el usuario visita el sitio web de destino del anuncio en el que hizo clic anteriormente dentro de las 24 horas, la cookie de origen podría usarse para retargeting.
En caso de que el usuario no visite el sitio web en 24 horas pero después de 3 días, el rastreador no podrá utilizarse para retargeting. Sin embargo, todavía estaban habilitados propósitos como mantener sesiones de inicio de sesión único.
Versión 1.1
La eliminación de rastreadores si un usuario no visita un sitio web dentro de las 24 horas causó algunos problemas en lo que respecta al contenido incrustado. Los servicios de suscripción de vídeo o los proveedores de pago externos fueron los más afectados.
Para solucionar esto, se lanzó ITP 1.1 con una API de acceso al almacenamiento. Esta solución allanó el camino para que el contenido integrado en los sitios web autentique a los usuarios que ya han iniciado sesión en servicios propios, como Facebook.
Versión 2.0
ITP 2.0 se introdujo en junio de 2018. La ventana de acceso a cookies de 24 horas se eliminó en esta actualización, lo que tuvo un gran impacto en el marketing de afiliados.
La integración de Storage Access API en la versión anterior aún brindaba acceso a rastreadores propios de incrustaciones autenticadas. Sin embargo, esta actualización impidió que las empresas rastrearan a los usuarios de forma predeterminada. Ahora se mostraba un mensaje en la pantalla del usuario que le ofrecía la opción de aceptar o rechazar el almacenamiento de cookies.
Además, Safari ITP 2.0 protegió a los usuarios contra rastreadores de rebotes propios. El clasificador de aprendizaje automático detectó dominios que estaban presentes con el único propósito de rastrear a los usuarios a través de direcciones de navegación. Si un usuario hacía clic en un enlace de una red social pero en lugar de ser dirigido al sitio, se abría una serie de rastreadores de rebotes, entonces el historial de navegación del usuario se almacenaba como cookies de origen.
La colusión de rastreadores es otra cosa de la que se encargó ITP 2.0. El algoritmo de aprendizaje automático detectó situaciones en las que los rastreadores se comunican entre sí para compartir información sobre el usuario a través de un gráfico de colusión.
Por último, ITP 2.0 aseguró que la información de referencia no se transmita a rastreadores de terceros. Esto sólo si el usuario visita un sitio web que contiene dichos rastreadores. Sin embargo, la información del usuario se compartía con estos rastreadores de terceros en caso de que el usuario hiciera clic en sus anuncios.
Versión 2.1
ITP 2.0 fue fundamental para proteger la privacidad de los usuarios evitando la rastreabilidad. Pero ITP 2.1 dio un paso adelante..
La API Storage Access se convirtió en el principal punto de acceso para todo tipo de cookies, incluidas las cookies particionadas con ITP 2.1. Antes, los terceros podían utilizar cookies particionadas para obtener acceso a rastreadores propios. Sin embargo, ahora debían utilizar la API de acceso al almacenamiento para obtener cookies.
Además, las cookies del lado del cliente, es decir, las cookies creadas a través de la API Document.cookie de JavaScript, caducaron en 7 días. Estas cookies aún tenían acceso a las cookies del lado del servidor, creadas a través de respuestas HTTP del servidor, siempre que no tengan una configuración HttpOnly.
Versión 2.2
Kit web lanzado PTI 2.2 (en abril de 2019) solo 2 meses después de la introducción de ITP 2.1 (febrero de 2019), y buscaba evitar que se encontraran soluciones alternativas para la versión anterior.
En lugar de un período de vencimiento de 7 días, las cookies del lado del cliente solo tienen una ventana de 24 horas. El algoritmo de aprendizaje automático identificó cookies de origen colocadas por un sitio web para rastrear a los usuarios en nombre de otras empresas.
Una técnica llamada 'decoración de enlace' varias empresas estaban utilizando para rastrear a los usuarios pasando ID de usuario únicos en la URL. El usuario era redirigido al sitio web de destino después de hacer clic en un anuncio o enlace. Si hubiera una etiqueta JavaScript en el sitio web de destino, la plataforma publicitaria habría podido recopilar la identificación y generar una cookie propia. Esta cookie de origen se utilizó luego para rastrear a los usuarios si visitan nuevamente el sitio web de destino.
ITP 2.2 evitó específicamente la identificación y el seguimiento de usuarios entre sitios mediante la decoración de enlaces.
Versión 2.3
Dado que las empresas de tecnología publicitaria lograron encontrar soluciones para la actualización anterior de Safari ITP, Webkit no tuvo más remedio que aumentar las funciones de privacidad en esta última actualización de ITP.
Las empresas de tecnología publicitaria comenzaron a utilizar el almacenamiento local del navegador para almacenar datos sobre los usuarios. Esto les permitió rastrear a los usuarios sin tener que crear cookies de origen.
Pero Safari está interesado en proteger la privacidad de sus usuarios. Por lo tanto, ITP 2.3 ahora garantiza que todos los datos de almacenamiento que no sean cookies, incluido el almacenamiento local, caduquen después de 7 días. Sin embargo, la fecha de caducidad se restablecerá si el usuario visita un sitio web de destino dentro de los 7 días.
Impacto de Safari ITP en los editores
Es fácil subestimar el impacto de ITP en los ingresos de los editores debido a la abrumadora participación de Chrome en el mercado de navegadores. Pero Safari es el segundo navegador más popular con aproximadamente un 17% de cuota de mercado.
Fuente: Estadísticas globales de StatCounter: cuota de mercado del navegador
Así es como Safari ITP afectó a los editores junto con las marcas y la industria de la tecnología publicitaria:
- Orientación limitada: La orientación por comportamiento depende en gran medida de cookies de terceros. Si no fuera por eso, las cookies de origen se pueden utilizar como rastreadores. Pero como ITP hace que sea extremadamente difícil almacenar cookies a través de localStorage o colocar cookies a través de Javascript, la orientación de los anuncios se ve muy afectada. Esto perjudica aún más los ingresos de los editores.
- CPM más bajos: De acuerdo a DigiDay, los eCPM en el inventario de Safari son alrededor de un 30% más bajos que los de Chrome. Además de eso, el ITP afecta aún más a los CPM. La 'decoración de enlaces', que es una técnica común en la industria de la tecnología publicitaria, se ve completamente frustrada por ITP. Esto afecta aún más a los CPM, ya que los DSP dependen de una capacidad de seguimiento que no está disponible.
¿Qué pueden hacer los editores?
Los editores y la industria de la tecnología publicitaria han desarrollado varias soluciones para cada actualización de ITP. Sin embargo, cada nueva actualización ha demostrado ser más estricta que su predecesora.
En ese caso, aquí hay algunos otros consejos que los editores pueden utilizar:
- Datos propios: Los editores deben cambiar inmediatamente su enfoque hacia la creación de soluciones de datos propias. Dado que Chrome también está eliminando gradualmente las cookies de terceros, tiene sentido que los editores comiencen a experimentar con la orientación únicamente a través de cookies de origen.
Leer también: Ampliación de datos propios con Josh Peters, director de asociaciones de datos de BuzzFeed
- Ofertas directas: En lugar de segmentar, los editores deberían acercarse a los anunciantes para obtener ofertas directas. Las marcas buscan constantemente ubicaciones únicas que sean de alto valor. Alentamos a los editores a asociarse con un red de anuncios que proporciona información única sobre diferentes ubicaciones de anuncios (como AdPushup). Probar periódicamente la ubicación de los anuncios ayudará a reconocer aquellos que pueden generar beneficios.
- Anuncios nativos: Otro consejo para los editores es profundizar en la publicidad nativa. Los anuncios nativos combinan bien con el contenido, no son intrusivos y a los usuarios también les gusta interactuar con ellos.
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Conclusión
Debido a la ausencia de cookies, los editores ahora solo pueden publicar anuncios no personalizados, lo que tiene un impacto significativo en la generación de ingresos.
En este punto, los editores no pueden hacer mucho para lidiar con las repercusiones de ITP, pero asegurarse de prepararse para una era posterior a las cookies. Siguendolo guía de la IAB, los editores pueden lograr mitigar aún más el impacto de Safari ITP.
Los anunciantes se están viendo afectados tanto como los editores, si no más, debido al ITP. Las estrategias de marketing que incluyen atribución, segmentación de audiencia, personalización, datos de rendimiento del contenido y mapeo de los recorridos de los clientes se han vuelto inútiles o se han vuelto más difíciles de ejecutar.
La industria de la tecnología publicitaria en su conjunto necesita trabajar en conjunto y encontrar soluciones que puedan facilitar las cosas para todos.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
