El cambio podría ser la única constante en lo que respecta a la publicidad digital. La industria ahora está adoptando métodos más nuevos de seguimiento de los datos de los usuarios para publicar anuncios. Los editores están cambiando su atención hacia su recurso más valioso: datos de primera parte. Para comprender cómo se están adaptando los principales editores a este cambio, realizamos un seminario web con Josh Peters, director de asociaciones de datos de BuzzFeed.
Los datos de origen son información del usuario que se recopila del dominio de origen. Con leyes de privacidad como la GDPR y la CCPA vigentes, los editores ahora se están centrando en estos datos. La razón principal de este desarrollo es que los consumidores se sienten más seguros al compartir información con marcas en las que confían. Por ejemplo, en un encuesta realizada por eMarketer, el 80.1% de los encuestados se sentía cómodo con que las marcas utilizaran su información personal para una orientación personalizada.
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Durante el transcurso de este seminario web, Josh arrojó luz sobre cómo BuzzFeed comenzó a ampliar su recopilación de datos propios mediante segmentación de audiencia, análisis y encontrar la plataforma de gestión de datos adecuada (MPD).
Durante dos años, Josh y su equipo comenzaron a analizar datos de audiencia de acuerdos perdidos. Intentaron encontrar tendencias abordables que tuvieran potencial de crecimiento. Estos estaban relacionados con:
- Ingestión de datos de clientes.
- Ingestión de datos de segundos y terceros.
- Habilidades de exportación de datos.
- Análisis de campaña
- Personalización de la oferta de datos para clientes.
Después de esto, Josh y su equipo mantuvieron conversaciones con el equipo técnico para revisar el proceso de gestión de datos en BuzzFeed.
Descubrieron que el mayor obstáculo fue la gestión de DMP. Para encontrar la plataforma adecuada para gestionar y ampliar los datos de audiencia, BuzzFeed llevó a cabo un largo proceso de entrevistas y puntuación de varios DMP e incluso Plataformas de datos del cliente. Y ese ha sido el factor decisivo para aumentar sus ingresos utilizando la gestión de datos propia.
Además, Josh destacó el hecho de que resolver los desafíos técnicos no era el único factor importante. La colaboración con equipos, darles la oportunidad de familiarizarse con la nueva tecnología y trabajar de manera multifuncional fueron otros aspectos importantes del éxito de BuzzFeed.
Información importante de las encuestas del seminario web
- El 61% de los participantes ya utiliza la identificación y segmentación de audiencia
- El 22% de los participantes no había profundizado en la segmentación de audiencias y no tenía intención de hacerlo.
- El 17% de los participantes se convenció en el seminario web para iniciar la segmentación de audiencia
- El 50% de los participantes aún no ha comenzado a alinear sus objetivos comerciales con datos propios.
- El 29% de los participantes ha comenzado activamente a adoptar datos propios.
Puntos clave
Josh proporcionó muchos conocimientos prácticos para los editores sobre cómo empezar a utilizar el modelo de datos propios. Como se mencionó anteriormente, Josh y su equipo se concentraron en encontrar la tecnología adecuada para administrar datos propios y asegurarse de que todos los equipos trabajaran sincronizados para lograr el máximo crecimiento. Aquí hay conclusiones clave de nuestra conversación con él:
Identificar los puntos débiles
Recomendó que los editores se tomen un tiempo para analizar su negocio y reconocer las barreras que les impiden crecer. Añadió que este debería ser un paso recurrente ya que seguirán surgiendo puntos débiles en un modelo de negocio.
Analizar Soluciones
No siempre hay una solución específica para cualquier problema. A veces, la incorporación de nueva tecnología puede ser el factor decisivo, otras veces, contratar gente nueva puede ayudar a mejorar. Por eso es importante analizar constantemente las soluciones para determinar su impacto.
Involucrar a equipos internos
Josh cree que este podría ser el punto más importante en el que deberían centrarse los editores. Un equipo multifuncional siempre ayuda a recopilar mejores conocimientos y ampliar su modelo de ingresos. Cuanto antes el editor involucre a sus equipos internos o subcontrate tareas importantes, mejores serán los resultados. Esto ayuda a los equipos internos a adaptarse a los cambios y encontrar soluciones efectivas.
Probar y repetir
Si alguna solución es costosa y requiere mucho tiempo, siempre es mejor probarla a menor escala. Una vez que su posible solución se pruebe a pequeña escala, podrán pasar gradualmente a implementarla en toda la empresa. Los editores que hacen esto experimentan bajas pérdidas financieras más adelante.
Preguntas importantes formuladas
Hacia el final del seminario web, también tuvimos una sesión de preguntas y respuestas en la que nuestros participantes le hicieron a Josh algunas preguntas sobre el escalamiento. first-party data. Estas son las preguntas principales según nosotros:
- ¿Deberían los editores también considerar las plataformas de datos de clientes en lugar de las DMP para obtener datos propios?
Josh respondió a esto afirmando que elegir entre CDP y DMP depende del tipo de datos que se recopilan. Por ejemplo, si los editores piden a los usuarios que introduzcan sus ID de correo electrónico para contenido privado, entonces tiene sentido utilizar CDP. Sin embargo, para editores como BuzzFeed, donde el contenido es generalmente gratuito y accesible para todos los usuarios, una DMP puede gestionar fácilmente los datos acumulados.
- ¿Cuál es la forma más sencilla de recopilar datos propios? ¿Realmente cuesta mucho?
Josh cree que el costo de recopilar datos propios es relativo a las expectativas de escalamiento del editor y la tecnología que emplea. Probablemente la forma más rudimentaria de hacerlo es mediante el uso de Google Analytics, que es rentable. Pero una mejor ampliación exige una solución de gestión de datos costosa y personalizada.
Puede ver la grabación del seminario web aquí: Datos propios del editor: del esfuerzo a la prosperidad
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
