Una conversación con Sophie Toth, cofundadora de The Women In Programmatic Network.
Europa es uno de los mercados de publicidad digital más diversos del mundo. Fragmentado por el idioma, la cultura, la regulación y la tecnología, se resiste a las estrategias estandarizadas que funcionan en otros lugares. Si a esto le sumamos el RGPD, la evolución de los marcos de consentimiento y la desaparición gradual de las cookies de terceros, los editores y anunciantes se ven obligados a desenvolverse en un entorno que exige precisión local y una visión global. En esta conversación, exploramos cómo se materializa la monetización sostenible en este contexto y cómo lograrla con éxito.
CONOCE A TU INVITADA: Sophie Toth
Si tu carrera fuera una película, ¿de qué género sería y por qué?
Veo mi carrera profesional desde la perspectiva de la ciencia ficción porque nuestra industria se define por predecir lo desconocido y adaptarse a la próxima gran disrupción.
En un ecosistema marcado por los rápidos cambios en materia de privacidad, la evolución de la IA y las modificaciones regulatorias, el éxito ya no se trata de reaccionar, sino de agilidad. Constantemente:
Descifrando el futuro: Anticipar las tendencias antes de que se popularicen.
Prueba y aprende: Educarnos a través de la experimentación continua.
Mantenerse ágil: Navegar por un panorama donde la innovación es la única constante.
¿Cómo sería un día libre ideal?
Un día ideal comienza con un buen café, seguido de una jornada laboral productiva y gratificante. Disfruto de un ritmo de vida significativo y un propósito claro. Por la tarde, el boxeo me ayuda a desconectar mental y físicamente. Por la noche, me encanta evadirme de la realidad viendo una buena película o haciendo algo creativo.
¿Si tuvieras que gastar un millón de dólares en un solo día?
Estratégicamente, con intención y sensatez. Sin duda, elaboraría un plan y lo llevaría a cabo. Reservar un buen viaje y donar dinero a una organización benéfica estarían en la lista, seguro.
¿Una palabra para describir tu estilo de trabajo?
Profesionalismo.
También soy colaborador independiente, pero con un fuerte espíritu de equipo.
¿Trabajar desde casa o desde la oficina?
¡Ambas opciones son válidas! La modalidad híbrida es la mejor. Puedes disfrutar de la tranquilidad de tu hogar dos o tres días a la semana y, el resto del tiempo, organizar reuniones de equipo y socializar con tus compañeros en la oficina.
¿Y si tu equipo tuviera una canción oficial?
'We Are the Champions' de Queen. La resiliencia, los triunfos colectivos y una mentalidad a largo plazo definen a los equipos de alto rendimiento.
La realidad de la fragmentación europea
Europa no es un mercado digital unificado: difiere de un país a otro cultural, regulatoria y tecnológicamente. Si bien la IA puede acelerar el reconocimiento de patrones y brindarnos información específica del mercado, el éxito aún depende de la diversificación estratégica liderada por humanos y la ejecución supervisada de campañas. La tecnología puede aumentar la escala, pero liderazgo humano Garantiza relevancia y precisión.
Cultura e idioma son las variables obvias, pero la fragmentación operativa es más profunda. Aunque un modelo de ejecución de medios basado en IA podría aliviar estos patrones específicos del mercado, sigo creyendo que una buena comprensión del comportamiento del mercado por parte del planificador de medios y el comerciante es esencial para las actividades de marketing exitosas en Europa y más allá. Es importante que todos los anuncios sean relevante para el mercado y reaccionar con mayor eficacia ante circunstancias imprevistas. Podría mencionar muchas más razones por las que resulta beneficioso implementar herramientas de IA en estos procesos.
Web (Opcional)La web tiende a basarse en inventarios, métricas del navegador, tasas de consentimiento por país, restricciones del navegador y pérdida de señal, por ejemplo, Chrome frente a Safari y Mozilla en lo que respecta a las cookies de terceros. En Chrome, todavía se utilizan cookies de terceros y los identificadores se aceptan cada vez más, a pesar de las restricciones específicas del navegador.
AplicacionesLa aplicación se centra más en la demanda y el rendimiento. A diferencia de la aplicación anterior, donde tenemos identificadores relativamente estables (IDFA/GAID) pero ninguna cookie de terceros. Existen diferencias en cuanto a la segmentación y otras restricciones impuestas por los sistemas operativos o las políticas de las tiendas de aplicaciones, junto con las estrategias de consentimiento.
CTV: segmentación, mediciones y diferencias técnicas fundamentales entre el grado de madurez de los países mencionados anteriormente, la medición real y el filtrado IVT.
OOH /pOOH: Este es, sin duda, un sector en auge dentro de la publicidad digital, pero también presenta sus propios desafíos. Me fascina lo diferente que puede ser este canal digital en comparación con los canales tradicionales. Creo firmemente que será la próxima gran tendencia, y requiere no solo un enfoque único en todas las regiones de la UE, sino también una forma distinta de posicionarse como parte de la estrategia de campaña omnicanal.
Todas estas capas adicionales complican la ejecución de las campañas, especialmente en lo que respecta a la limitación de frecuencia y el modelado de atribución. Para gestionar estas capas de forma más eficiente, creo que las herramientas de IA pueden ayudar a los profesionales del marketing y la publicidad a comprender mejor las diferentes regiones y cómo generar valor con los anuncios dentro de la cadena de valor, así como a crear estudios de impacto de marca más potentes con las narrativas adecuadas. Además, podemos explorar numerosas perspectivas nuevas y aprender de esta información específica del mercado, para luego convertirlas en acciones concretas. Esto podría transformar el futuro del marketing digital.
Actualmente, cuando los operadores ejecutan campañas omnicanal, priorizan los indicadores clave de rendimiento (KPI) basados en resultados. En cierta medida, la segmentación contextual y por cohortes, dentro de un marco que prioriza la privacidad y que está estrictamente regulado por el RGPD, resulta mucho más sostenible en el contexto europeo.
Impacto en el embudo de monetización
Interpretación regulatoria Varía según el mercado. Tasas de consentimiento Existen diferencias significativas, lo que repercute en la cantidad de datos disponibles. Los métodos de aplicación de la ley no son uniformes.
La CNIL francesa es una de las más estrictas en materia de privacidad del usuario, a diferencia de la española, que es más flexible, pero aun así no puede comprometer la transparencia. El Reino Unido ha desarrollado su propio enfoque tras el Brexit. Esta fragmentación también afecta a la configuración de las campañas y al modelo de ejecución general, además de complicar el cumplimiento normativo para los profesionales del marketing.
Europa es única en muchos sentidos, por lo que Las estrategias de campaña que pretenden ser iguales para todos simplemente no funcionan. Un modelo puede funcionar bien en Italia, pero tener dificultades en Francia con la misma configuración. La localización de la campaña es esencial para el éxito y, de nuevo, creo que... IA o ML Pueden ser herramientas muy útiles para los profesionales del marketing paneuropeo si las comprendemos y las utilizamos correctamente.
En lo que respecta a los editores o proveedores, el RGPD tiene un impacto significativo en los ingresos publicitarios. Los editores no solo tienen que cumplir con la normativa general, sino también con sus interpretaciones localizadas. Mientras tanto, necesitan mantener la confianza de los usuarios y generar más ingresos.
Sin embargo, hay esperanza de que esta Pascua sea para todos. Recientemente vi noticias sobre una propuesta de la Comisión Europea llamada Ómnibus, que busca armonizar en cierta medida las regulaciones digitales de la UE, principalmente en lo que respecta a la ciberseguridad, las cookies y el consentimiento, y por supuesto, la Ley de IA.
La localización no es opcional; es una necesidad estratégica. El éxito paneuropeo requiere flexibilidad estructural, no una ejecución rígida y preestablecida.
Esto es lo que pueden hacer las editoriales
- Priorizar la confianza del usuario y la experiencia de usuario. Es fundamental mantener una buena comunicación desde el primer contacto o interacción; asimismo, deben preservar el cumplimiento de las normativas específicas de cada región.
- Optimizar la comunicación del consentimiento De forma clara y local. Recopilar el consentimiento expreso es el primer paso para que los editores inicien su gestión de datos y definan su estrategia.
- Cree segmentos de audiencia que sean relevantes y procesables. y recopilar conjuntos de datos propios procesables, y tratarlos como uno de los activos más valiosos para las actividades de marketing premium.
- Eliminar los intermediarios innecesarios que reducen la transparencia. o tener un impacto en el rendimiento. Sus mejores prácticas deberían incluir pruebas y ajustes de diseño, el uso de un lenguaje local claro y la adaptación al flujo de UX local.
- Elija socios tecnológicos de confianza a nivel local. que puedan generar ingresos razonables y mantener un rendimiento saludable cumpliendo con la normativa.
- Realizar auditorías periódicas de las pilas tecnológicas. y eliminar los componentes innecesarios para fomentar tanto la confianza como la eficiencia.
El papel de la creatividad
La comunicación adecuada es clave: relevante, significativo e influyente para lograr resultados de campaña sólidos. La publicidad evoluciona en términos de recursos creativos en diferentes regiones o grupos de usuarios, y puede ajustar dinámicamente El mensaje se basa en los datos de usuario disponibles para la campaña. Con la IA, podemos entrar en una nueva era donde la creatividad y la mensajería son tan dinámicas como los micromomentos del usuario que cuentan la historia completa.
Comprender lo que las personas consideran importante al tomar decisiones es fundamental e impulsa el éxito. Todo el rendimiento del marketing depende de la información que Los usuarios están dispuestos a compartir.
Qué tener en cuenta al ejecutar una campaña paneuropea
- adaptado a las necesidades y el comportamiento del mercado: Operacionalmente, esto depende de los KPI de la campaña, pero en general, dado que el mercado de la UE tiene diferentes niveles de madurez digital y hábitos de consumo de contenido, toda ejecución de la campaña debería ser localizado.
- Introduce los conocimientos en la IA o el aprendizaje automático.Antes de lanzar cualquier actividad de marketing, estudie las diferencias del mercado, luego introduzca los resultados en el sistema de IA o ML, asigne recursos y presupuesto, y finalmente planifique una fase de prueba y aprendizaje.
- La atribución y la presentación de informes también son fundamentales: La industria debería establecer un método universal de modelado de atribución que incorpore factores regionales específicos. Esta unificación permite un análisis y una medición del rendimiento de las campañas más precisos e integrales. Muchas grandes campañas internacionales no solo se planifican para países similares o vecinos, sino para todo el mundo; en estos casos, conviene aplicar un enfoque «glocal».
Las diferencias más obvias entre las regiones de la UE, más allá de las ya mencionadas, son CPM, CPC, CPL, y otros modelos de ejecución, ya sean campañas tradicionales basadas en IO, programática directa o OMP, etc., no pueden tratarse como un solo modelo. Además, es necesario considerar cuidadosamente los datos disponibles, el tamaño de la audiencia, los modelos de audiencias similares, las preferencias de los usuarios y las especificaciones culturales.
Lograr un alcance suficiente puede depender en gran medida de Tasas de adopción/suscripción del RGPDEn lo que respecta a la asignación presupuestaria, la planificación debe evaluar los costos de la campaña y el rendimiento esperado, manteniendo al mismo tiempo flexibilidad para la optimización.
Un buen enfoque regionalizado para las editoriales
El empaquetado del inventario (global o local), los formatos de anuncios disponibles, los precios, la narrativa de ventas y la optimización de la entrega desempeñan un papel crucial en el éxito de la campaña.
Los mensajes y campañas de marketing más eficaces utilizan narración localizada que pueden influir en el público objetivo a gran escala. Adaptan el comportamiento de la audiencia en tiempo real, analizan y predicen el potencial de ingresos (ROI, ROAS), así como los límites mínimos, los descuentos, prueban y modifican dinámicamente los presupuestos, reconocen la estacionalidad de las campañas, entre muchos otros factores.
También es fundamental determinar si la campaña transmite un mensaje muy específico para un público local o si está diseñada para un mercado internacional.
Fuga de ingresos común entre las editoriales europeas
Aplicando un Una estrategia uniforme de precios o monetización en mercados fragmentados puede provocar pérdidas de ingresos. o un menor rendimiento de la campaña. Tener una estrategia de precios unificada podría potencialmente limitar la demanda, reducir los ingresos y provocar una pérdida de señal. Las decisiones de precios también deberían ser iBasándose en la disponibilidad de públicos objetivo de alto valor y con los que se puede actuar.
Alemania opera bajo ambigüedades de privacidad más complejas, Esto tiene un gran impacto en la segmentación, las tasas de consentimiento y la dinámica del CPM. En consecuencia, podemos esperar CPM ligeramente más altos, una mayor dependencia de inventario no direccionable y sin consentimiento, y menores capacidades de investigación y segmentación de audiencia.
Tratar a Europa como un grupo de precios único Es una de las limitaciones de ingresos más constantes. Necesitamos estrategias localizadas, modelos de monetización contextualizados y una gestión diferenciada del espacio para optimizar el rendimiento.
Cookies de terceros
Las editoriales han sobrevivido por ahora, pero aún enfrentan desafíos importantes. Los desafíos relacionados con la identidad en Europa se deben fundamentalmente a la preocupación por la privacidad, no a las cookies. Además, este no es solo un problema de la UE. En muchos países del mundo existen regulaciones de privacidad menos estrictas.
Safari y Firefox ya han restringido las cookies de terceros durante años. Depreciación de esta información “transmisores"Esto tiene que suceder tarde o temprano, y cuando llegue ese momento, los desarrolladores de aplicaciones incluso podrían ver más oportunidades y atraer presupuestos publicitarios mayores que antes."
Identificadores o soluciones sin cookies, como Segmentación contextual, recopilación de inicios de sesión o números de teléfono para audiencias específicas, o de manera más eficiente, asegurar niveles más altos de consentimiento del usuario y crear imitaciones, puede reemplazar gradualmente esto Sistema heredado que no cumple con las normas de privacidad. Durante años, la industria ha estado trabajando en establecer nuevas normas en torno a soluciones sin cookies, lo cual también está generando fragmentación a nivel global. Sin embargo, este cambio significativo exige una mentalidad completamente diferente si queremos mantener o aumentar los ingresos.
Preveo que las soluciones orientadas al futuro incluyen:
- Optimización del consentimiento más sólida
- Orientación contextual
- Estrategias de datos propios
- Modelado de cohortes
- Expansión de apariencia similar
Sin embargo, todo se reduce a un principio: confianza del usuario.
En conclusión
Recordemos: estamos operando en un ecosistema digital globalmente fragmentadoNo solo dentro de Europa. La fragmentación no es necesariamente una limitación; puede ser una oportunidad estratégica para quienes estén dispuestos a adaptarse.
Con agilidad, transparencia y pensamiento colaborativo, monetización sostenible Es posible lograrlo incluso en entornos regulatorios y tecnológicos complejos. Aquí es donde comienza la verdadera ventaja competitiva.
