Un informe de IAB Reino Unido reveló que, por primera vez, la inversión publicitaria en vídeo ha superado a la de anuncios gráficos. A pesar de la singularidad del formato y su poder narrativo, publicidad en video Ha tardado mucho tiempo en lograr una aceptación masiva entre los creadores y consumidores de los medios digitales.
Las marcas, los anunciantes y los especialistas en marketing tienden a pensar que, si bien los anuncios de video pueden ser útiles para generar conciencia de marca, no ayudan mucho con la conversión y las ventas reales. Por otro lado, la mayoría de los usuarios ven los anuncios de vídeo como molestos consumidores de ancho de banda que interrumpen su experiencia en línea.
Ahora, sin embargo, la mayor disponibilidad de conexiones a Internet de alta velocidad y los avances en la tecnología de publicación de anuncios han hecho que la logística operativa de publicar anuncios de video sea mucho más factible, y con el dinero de los anunciantes llegando a raudales, los editores no pueden permitirse el lujo de ignorar la oportunidad.
¿Todavía no está convencido? Veamos el alcance de esa oportunidad en tres gráficos de AppNexus.
Cuadro 1: eMarketer informó recientemente que el adulto estadounidense promedio mira ahora una hora y siete minutos de vídeo digital al día, en comparación con los 46 minutos de 2013.
Cuadro 2: La inversión en publicidad en vídeo digital está aumentando anualmente, creciendo un 39%, de 7.68 millones de dólares en 2015 a 10.7 millones de dólares en 2016. Los analistas creen que esa cifra podría superar los 15 millones de dólares en 2018.
Cuadro 3: Los anuncios de video tienen tasas de CPM mucho más altas en comparación con los anuncios gráficos; aquí están las tarifas para tres formatos de video en comparación con los CPM de los anuncios gráficos en un SSP común.
Anteriormente hemos cubierto el principales redes publicitarias de vídeo para que los editores trabajen y una guía sobre publicidad en vídeo programática. En esta publicación, analizaremos los formatos de anuncios de video, las especificaciones de la industria y cómo las ofertas de encabezado pueden ayudar a mejorar el rendimiento publicitario en las campañas de anuncios de video.
Formatos de anuncios de video: instream vs outstream
Durante mucho tiempo, la publicidad en video ha sido sinónimo de anuncios pre-roll, mid-roll y post-roll en plataformas de video dedicadas como YouTube y Vimeo; este formato se conoce como anuncios de video instream. Aunque es susceptible a los bloqueadores de anuncios, el instream es un formato probado y popular entre muchas marcas y anunciantes.
Sin embargo, hay un problema con los anuncios instream: los editores que no tienen su propio contenido de vídeo no pueden utilizar anuncios instream para obtener ingresos. Ahí es donde aparecen anuncios outstream… estos bloques de anuncios pueden aparecer en entornos que no son de video, como contenido editorial basado en texto o redes sociales.
Los anuncios outstream permiten a todos los editores configurar un inventario de anuncios de video independientemente de si están creando contenido de video original.
Tanto el instream como el outstream tienen sus pros y sus contras, pero para la mayoría de los editores todo se reduce a lo siguiente: ¿Tiene su contenido de vídeo original? En caso afirmativo, debería optar por Instream, ya que ofrecerá una experiencia más fluida a los usuarios. De lo contrario, el camino a seguir es el outstream, pero incluso allí, es importante evitar formatos que se sabe que son altamente intrusivos, como la “reproducción automática de anuncios de video con sonidos” que ha sido marcado por la Coalición para Mejores Anuncios.
Especificaciones de la industria de publicidad en vídeo: VAST y VPAID
Con tantos formatos de vídeo, tipos de anuncios, duración de creatividades y reproductores multimedia en Internet, la estandarización siempre ha sido un desafío en la publicidad en vídeo. Desde el principio faltaba un lenguaje común que pudiera conectar los anuncios de vídeo con los reproductores multimedia en Internet.
Para resolver esto, en 2008, IAB lanzó la especificación VAST (Video Ad Serving Template spec), que básicamente les dice a los reproductores multimedia en sitios web y aplicaciones cómo manejar los anuncios de video, es decir, qué anuncio reproducir, durante cuánto tiempo reproducirlo, si el anuncio se puede omitir y algunas capacidades de seguimiento. La última versión de esta especificación es VAST 4.0, que utiliza una única etiqueta para representar bloques de anuncios sin problemas en todas las plataformas y admite el almacenamiento en caché previo de los recursos de video para reducir la latencia.
Antes de VAST, no existía un protocolo de publicidad in-stream común para reproductores de vídeo, lo que hacía imposible la distribución escalable de anuncios para los servidores de anuncios. Para poder mostrar anuncios a múltiples editores utilizando reproductores de video propietarios dispares, las organizaciones que publican anuncios tuvieron que desarrollar respuestas publicitarias ligeramente diferentes para cada editor/reproductor de video objetivo. Este enfoque era costoso y no se escalaba fácilmente.
— IAB
El mismo año, IAB también lanzó otra especificación llamada VPAID (Definición de interfaz de publicidad y reproductor de video), que incorporó más componentes para la interactividad del usuario, como cuándo los usuarios pueden hacer clic en una opción en las superposiciones de formularios en los anuncios de video. Además, VPAID también podía medir la visibilidad de los anuncios y, por tanto, era el preferido por los compradores. Esta especificación es ahora siendo retirado por IAB debido a problemas de latencia y será reemplazado por una especificación más nueva llamada VPAID-i.
Medición y visibilidad de anuncios de vídeo
Uno de los mayores puntos de venta de la publicidad digital siempre ha sido que, a diferencia de la publicidad fuera de línea, es mensurable, es decir, es posible determinar con precisión la cantidad de usuarios interesados en el anuncio y el retorno de la inversión en publicidad.
La presión de los compradores de anuncios por una mayor transparencia ha hecho que los proveedores de tecnología publicitaria creen nuevos estándares de medición y visibilidad para los anuncios, incluidos los formatos de vídeo. Si bien esto ha causado cierta ansiedad dentro de la comunidad de editores, temerosa de que sus ingresos publicitarios se reduzcan aún más, el futuro de la publicidad apunta hacia anuncios que sean mensurables y visibles.
Existen algunas variaciones en la visibilidad de los anuncios entre empresas, pero la versión más aceptada en este momento proviene de Google.
La visibilidad es una moneda clave en la publicidad digital que mide si un anuncio tuvo o no la oportunidad de ser visto por un usuario. En Google, respaldamos la definición de visibilidad de la publicidad en video de la Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC): un mínimo del 50% del anuncio está visible durante un mínimo de dos segundos continuos. Por ejemplo, si se reproduce un anuncio de video pero el usuario navega en otra pestaña, esa impresión no se considerará visible.
- via Piensa con Google
Lo que esto significa para los editores es que simplemente configurar un inventario de anuncios ya no será suficiente para garantizar que sus recursos se utilicen correctamente; también tendrán que seguir las mejores prácticas de visibilidad en formatos de anuncios, tamaños de bloques de anuncios y diseños de ubicación para asegúrese de que su inventario esté optimizado para una alta visibilidad.
Header Bidding y anuncios de vídeo
Header Bidding casi por sí solo revivió una industria de anuncios gráficos en problemas al eliminar la “cascada de editores”, en lugar de subastar secuencialmente el inventario de anuncios, un proceso lento e ineficiente; Header Bidding lo abre para ofertas simultáneas al mismo tiempo, asegurando que cada impresión se venda a su mejor precio, en el momento adecuado.
Los editores vieron resultados poco después de la llegada del header bidding en 2015. Digiday informó que los primeros usuarios vieron aumentar sus CPM hasta en un 50%. Los editores también han informado de otros beneficios, como un mayor rendimiento, una menor latencia y menos passbacks desde que cambiaron de una configuración en cascada a una oferta de encabezado. También hemos visto esos resultados de primera mano con nuestros clientes editores en AppNexus. Livingly Media, por ejemplo, logró un aumento incremental de ingresos del 10 % con las ofertas de encabezado y vio que más de la mitad de sus llamadas publicitarias obtuvieron respuestas en menos de 500 milisegundos.
- via Blog de AppNexus
El siguiente paso obvio es que los editores repliquen este éxito con la publicidad en video; esto no ha sucedido hasta ahora debido a muchos nombres inapropiados asociados con las ofertas de encabezado y la publicidad en video. Para empezar, los editores piensan que la publicidad y la entrega de video es un proceso más complejo en comparación con la visualización, requiere más ancho de banda y tiene más componentes, y agregar Header Bidding a la combinación solo ralentizará aún más el proceso.
La verdad es todo lo contrario, Header Bidding puede ayudar a lograr la misma eficiencia en la publicidad en video que en la publicidad gráfica, y dado que las tasas de CPM para los anuncios en video son relativamente más altas que las de la publicidad gráfica, la oportunidad de crecimiento de los ingresos es asombrosa.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
