Durante los últimos años, AdTech ha sido uno de los temas más discutidos. palabras de moda en la industria de los medios digitales. Las discusiones generalmente han girado en torno a la entrega de anuncios, la optimización de ingresos, nuevas tecnologías como header bidding, desafíos como el bloqueo y el fraude publicitario, la fragmentación del mercado, las posibilidades de consolidación, el capital riesgo, las fusiones y adquisiciones… pero ahora AdTech tiene un nuevo contendiente.
Introduzca MarTech, abreviatura de Tecnología de marketing.
En esta publicación, analizamos esta tendencia nada nueva pero cada vez más popular, las diferencias y similitudes entre MarTech y AdTech, y la posibilidad de convergencia en el futuro.
Entonces, ¿qué es MarTech?
El correo electrónico que llegó hoy a su bandeja de entrada de una marca fue habilitado por MarTech, al igual que la atención al cliente que recibe en los canales de redes sociales, así como la mayoría de las formas de promoción de productos que no es publicidad paga—por ejemplo, una publicación de blog creada mediante un sistema de gestión de contenidos y promocionada mediante un servicio de programación de redes sociales. Todo es tecnología de marketing.
MarTech cubre plataformas y herramientas utilizadas por los equipos de marketing y ventas para gestionar y nutrir clientes potenciales, gestionar oportunidades y contactos con clientes, canalizar análisis y atribución. MarTech comenzó dentro de la empresa con sistemas CRM como Salesforce que agilizaron las ventas y el marketing en una organización y generaron eficiencias en la parte inferior del embudo de ventas. Los sistemas de automatización de marketing como Marketo, Hubspot, Eloqua, Adobe Campaign, etc. se encuentran encima de las plataformas CRM y permiten a los clientes escalar y organizar la capacidad de la empresa para generar clientes potenciales. Dada la prominencia de las plataformas MarTech, siempre impulsan los resultados comerciales en términos de aumentar el flujo de ventas, predecir nuevos clientes potenciales para los canales y nutrir los clientes potenciales existentes.
En resumen, cualquier tecnología que permita a las marcas interactuar con sus clientes existentes o prospectar nuevos puede clasificarse como tecnología de marketing. Pero bueno, espera un momento, ¿la publicidad no es parte de eso? De hecho, este es todo el argumento: ¿Hasta qué punto la publicidad es o no un subconjunto del marketing?
La financiación de MarTech va en aumento, la AdTech está en declive
Las empresas de AdTech vienen en diversas formas y tamaños: hay redes publicitarias, ad exchanges, servidores de anuncios. , agencias de arbitraje, empresas de optimización y existen casi la misma cantidad de modelos de pago.
Compare eso con las empresas de MarTech, la mayoría de las cuales funcionan con un modelo SaaS (software como servicio); significa que su modelo de ingresos es más estable, predecible y relativamente inmune a las fluctuaciones del mercado y otros factores estacionales o situacionales que pueden afectar a la típica empresa de tecnología publicitaria. No es de extrañar entonces que los inversores estén empezando a ver a las empresas MarTech como una mejor apuesta.
Las empresas estadounidenses de capital de riesgo invirtieron alrededor de 860 millones de dólares en empresas de tecnología publicitaria el año pasado, la cantidad más baja desde 2010 y considerablemente menos que un máximo de más de 2.7 millones de dólares en 2011, según la empresa de datos de capital de riesgo y capital privado PitchBook. En lo que va del año, sólo se han comprometido 446 millones de dólares, en camino de alcanzar el nivel de financiación más bajo desde 2005.
Pero los datos de PitchBook sugieren que la inversión de capital de riesgo estadounidense para empresas de tecnología de marketing ha sido más estable, alcanzando más de 1.2 millones de dólares el año pasado. La inversión este año ya era cercana a los mil millones de dólares el 1 de agosto, según PitchBook, en camino de superar la del año pasado.
Sin embargo, no todo el mundo está de acuerdo en que la diferencia en la estructura de facturación sea la única constante que marca la distinción entre MarTech y AdTech. Respondiendo directamente al artículo del WSJ anterior, Dave Helmreich de LiveIntent explica que no debemos confiar en simplificaciones tan excesivas para explicar por qué los inversores eligen invertir en MarTech.
No me malinterpretes. Este es un artículo realmente interesante y reflexivo […] pero afirmar que usted es MarTech debido a su modelo de facturación es un razonamiento ridículo y engañoso.
Lo que realmente separa a adtech y martech tiene más matices, y reducir esa categorización a un modelo de facturación es un sacrificio que la industria no debería tener que hacer.
Con la publicidad y la tecnología publicitaria, las marcas y los especialistas en marketing se sumergen en el vacío de los medios y la atención y comienzan a explorar y promover la conciencia. Esto contrasta marcadamente con el marketing, que se define por su precisión y sus clientes conocidos y conjuntos de datos propios, y que generalmente se asocia con su falta de escala.
El marketing implica continuar una relación con una persona conocida, en lugar de dar tiros al vacío. La publicidad es más transaccional: genera impresiones, tasas de clics, frecuencia, etc. El marketing es más artesanal: llega a personas conocidas e introduce datos conocidos en sistemas que permiten a las marcas y a los especialistas en marketing cerrar el círculo en lo que respecta a la medición y la atribución.
¿Convergirán MarTech y AdTech?
¿Cuál es el futuro de estas dos tecnologías? ¿Alguna vez se unirán como una sola función? ¿O simplemente seguirán divergiendo aún más? Bueno, la opinión de los expertos está dividida y, al menos en un caso, la gente ha cambiado su postura anterior.
Cada año, Gartner lanza su Hype Cycle para rastrear la evolución de varias tecnologías futuras; el año pasado fue la primera vez que lanzaron uno separado que combina tecnologías de publicidad y marketing digital. En sí mismo, esto puede tomarse como una señal de cuán inexorablemente vinculadas están ambas funciones, algo que fue reiterado en el comunicado de prensa adjunto.
La creciente dependencia de los especialistas en marketing de estrategias y tácticas basadas en datos continúa impulsando una convergencia de martech y adtech. Ambos dependen cada vez más de estrategias y tácticas basadas en datos. A nivel estratégico, esta convergencia es el resultado de un enfoque continuo en brindar experiencias atractivas y valiosas al cliente, independientemente del mercado o del producto o servicio. Categorías de productos como plataformas de gestión de datos (DMP), análisis de marketing, automatización de marketing y análisis predictivo se comparten cada vez más en las pilas de Martech y Adtech.
Entonces es bastante simple, ¿no? No tan rápido, parece que desde el momento en que se publicó este informe, el vicepresidente de investigación de Gartner ha cambiado su postura sobre el tema.
Hace dos años, el analista de Gartner Marty Kihn previsto que las tecnologías de medios propios (mar tech) y medios pagos (ad tech) se unirían (mad tech). Pero ahora tiene dudas.
“Es una imagen bonita y lógica. Pero cambié de opinión”, dijo Kihn.
En cambio, predice que la tecnología publicitaria crecerá en un “universo paralelo” para estropear la tecnología. Los dos se encontrarán en un solo lugar: "El nexo será la identidad y la analítica", dijo.
Joe Stanhope, vicepresidente y analista principal de la firma de investigación Forrester, sin embargo, no está de acuerdo con esta evaluación y extrae conclusiones de un nuevo informe de convergencia que publicaron.
Algunas reacciones ante la inminente convergencia se acercan a la sátira, a veces incluso intencionalmente. Al igual que los líderes encerrados en la sala de guerra en Dr. Strangelove, nos preguntamos: ¿Nos dirigimos hacia una destrucción mutua asegurada? ¿Alguien esconde un dispositivo apocalíptico? ¿Se han vuelto inútiles nuestros elementos de disuasión? ¿Qué lado atacará primero? ¿Quién está realmente a cargo?
Es tentador combinar la disrupción con resultados apocalípticos, pero nuestra investigación muestra claramente que 1. la convergencia no es un juego de suma cero y 2. los especialistas en marketing deben gestionar la convergencia de manera proactiva para cosechar los beneficios.
Mientras todo el mundo discute si MarTech y AdTech convergerán, en una columna publicada nuevamente en AdAge, Scott Brinker de jefemartec.com pregunta cuán diferentes son para empezar.
…¿qué define a la tecnología publicitaria? Para decir lo obvio: la adtech es simplemente tecnología que ayuda a los especialistas en marketing y a las agencias a gestionar la publicidad. Al menos publicidad que no consideramos un caso especial de otra cosa, como el marketing en redes sociales. Y todo es parte del universo martech más amplio: tecnología que ayuda con el marketing de cualquier tipo.
Es cierto que esa definición es confusa, porque la tecnología que utilizamos en la publicidad suele ser también valiosa en otras facetas del marketing. Los DMP son el ejemplo perfecto de esto.
Pero es por eso que los argumentos semánticos sobre adtech y martech son disfuncionales. No existe ninguna frontera entre ambos que realmente importe a una empresa o, más importante aún, a sus clientes. Es sólo una etiqueta.
Lo que todo esto significa para ti
La comida para llevar depende de quién seas.
Si es un emprendedor y busca recaudar fondos para su nueva empresa, la mayoría de los analistas coinciden en que MarTech es simplemente un mejor espacio para estar ahora; el consenso es que los capitalistas de riesgo están más abiertos a la idea de invertir en MarTech en comparación con a AdTech, que según muchos está entrando en un período de calma.
Si es un editor web, nada cambia mucho para usted porque sus objetivos siguen siendo los mismos, es decir, generar audiencia y monetizar su sitio web, aún necesita promocionar su contenido y aumentar sus ingresos, algo que necesita tanto MarTech como AdTech. porque no es un 'Cualquiera o' escenario para ti.
Si es anunciante, este puede ser un buen momento para pensar cuánto desea invertir en publicidad paga (AdTech) en comparación con contenido interno (MarTech), cualquier marca suficientemente grande no puede prescindir de ambos, y algunos Las marcas (como Amex con OpenForum) han obtenido rendimientos excepcionales en el marketing de contenidos.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
