La puja en tiempo real (RTB) es un método revolucionario de publicidad digital que ha simplificado el proceso de venta de espacios publicitarios para los editores. Pero, ¿qué es la RTB en marketing? ¿Y qué importancia tiene en el proceso de compra de anuncios? En este blog, abordaremos todo lo relacionado con la puja en tiempo real (RTB) .
La puja en tiempo real (RTB), desde su aparición en 2014, ha transformado el funcionamiento de la publicidad. Fue la RTB la que dio paso a la publicidad programática. Numerosos expertos internacionales han analizado la importancia de la RTB en el marketing y cómo ha cubierto las carencias de la publicidad tradicional.
En este blog, exploraremos qué es RTB y cómo ha estado dando forma a la industria de la publicidad programática.
¿Qué es la puja en tiempo real? (RTB, por sus siglas en inglés)
La puja en tiempo real (RTB, por sus siglas en inglés) es una forma de compra programática que permite a los anunciantes pujar para mostrar anuncios a los usuarios de internet en tiempo real, sin intervención manual. El significado de RTB está implícito en su nombre: las transacciones de espacio publicitario se realizan en tiempo real (cuando el usuario está en el sitio web). De hecho, el mercado de RTB está experimentando un crecimiento significativo debido a la creciente adopción del desarrollo de software de ciclo completo , el diseño web, la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML).
Si te preguntas por qué, la respuesta concisa es que el algoritmo RTB permite a los editores un mayor control en la gestión de su inventario publicitario.
En términos simples, el algoritmo de puja en tiempo real es un software que facilita la transacción de espacios publicitarios en tiempo real. Todos los procesos de RTB, desde la puja hasta la colocación del anuncio, tienen lugar cuando el usuario está en el sitio web en un lapso de 100 milisegundos.
Ahora que hemos cubierto la definición de oferta en tiempo real, veamos sus subconjuntos.
Subconjuntos de subastas en tiempo real
Existen dos subconjuntos de pujas en tiempo real que combinan publicidad directa y programática para maximizar los ingresos publicitarios. Estos son:
1. Ofertas en tiempo real desde dispositivos móviles
Como su nombre indica, la publicidad RTB móvil vende inventario publicitario para móviles en tiempo real. Sin embargo, presenta desafíos como la segmentación general, ya que las cookies no se pueden rastrear, o las diferencias en los protocolos entre el inventario web y el de aplicaciones (ambos con protocolos publicitarios distintos). Cada uno sigue un conjunto diferente de protocolos para ejecutar una subasta RTB. No obstante, gracias al aumento de usuarios de móviles , el mercado de la publicidad móvil está en auge.
2. Ofertas de vídeo en tiempo real
OpenRTB, propuesto por IAB, ahora admite el tipo de ubicación VAST (plantilla de publicación de anuncios de vídeo) para mostrar anuncios de vídeo en cuanto un usuario ( impresión ) aparece en el sitio. El marketing de vídeo es un medio eficaz, ya que el 90 % de los usuarios afirma que los anuncios de vídeo les resultan útiles para tomar decisiones.
Los editores premium (como Forbes) ya están implementando RTB de video para maximizar las ganancias de su inventario.
¿Cuáles son los componentes de la subasta en tiempo real?
Hay tres componentes de la licitación en tiempo real.
1. Plataforma del lado de la oferta
SSP es un software que los editores utilizan para gestionar y vender su inventario publicitario. La plataforma del lado de la oferta se integra con diversas plataformas de intercambio y redes publicitarias, pone el espacio publicitario a disposición de los anunciantes y selecciona la puja ganadora para mostrar el anuncio.
2. Plataforma del lado de la demanda
Lo que una plataforma SSP representa para un editor, una plataforma DSP representa para un anunciante. Se trata de una tecnología que los anunciantes utilizan para gestionar sus campañas publicitarias. La plataforma del lado de la demanda ofrece numerosas ventajas al anunciante, como la selección del mejor espacio publicitario, información detallada sobre las campañas en tiempo real, la optimización del presupuesto y la prevención de inventarios publicitarios fraudulentos.
3. Intercambio de anuncios
El siguiente componente en la puja en tiempo real es el intercambio de anuncios . Se trata de un mercado que reúne a editores y anunciantes en una misma plataforma para intercambiar impresiones. En comparación con las redes publicitarias , los intercambios de anuncios ofrecen mayor transparencia y un público más amplio de anunciantes para el espacio publicitario.
¿Cómo funciona el RTB? (Proceso de licitación en tiempo real)
Las subastas de ofertas en tiempo real son muy similares a las del mercado de valores. Veamos cómo. Cuando una acción está disponible en el mercado de valores, los compradores compiten por ella y el mejor postor se queda con la acción.
Asimismo, los anunciantes deben pujar por las impresiones disponibles en una plataforma de intercambio de medios en línea para colocar sus anuncios en el sitio web del editor. El mejor postor obtiene el espacio publicitario y el proceso se repite para la siguiente impresión.
La analogía debe haberle dado una idea del proceso de RTB. Entendamos el proceso de licitación en tiempo real paso a paso.
Una vez que el navegador del sitio identifica una posible oportunidad de colocación de anuncios, activa el siguiente paso, donde la Plataforma del lado de la oferta (SSP) comienza a recopilar datos sobre el visitante.
Como se muestra en la imagen de arriba, con los datos de visitantes recopilados en la mano, el SSP envía la solicitud al servidor de anuncios, que es responsable de entregar el anuncio al intercambio de anuncios.
A medida que los DSP reciben los detalles de la oportunidad publicitaria, comienzan a analizar los datos y envían sus ofertas en función de la audiencia objetivo, el presupuesto y la relevancia.
Entre las ofertas presentadas, el intercambio de anuncios selecciona al mejor postor, lo que garantiza que se elija el anuncio más relevante para el visitante. Y, por último, el anuncio del mejor postor se muestra al visitante del sitio, completando así el proceso de subasta automática.
2 ejemplos reales de pujas en tiempo real
El nombre de “oferta en tiempo real” se debe a que los precios de las impresiones se establecen en tiempo real en función de lo que los compradores están dispuestos a pagar. Por ejemplo, supongamos que los datos del usuario indican que el visitante es un usuario recurrente y que ya ha interactuado con anuncios de Amazon. En ese caso, Amazon ofertará más por la impresión que otros anunciantes, ya que las posibilidades de conversión serán mayores.
He aquí otro ejemplo de RTB en publicidad. Pensemos en un usuario que pasa mucho tiempo en sitios web de moda, consultando las últimas colecciones y comprando ropa. Mientras navega, el usuario llega a un sitio web que utiliza anuncios RTB.
Mientras tanto, una empresa de moda y una empresa de cosméticos de lujo han mostrado interés en usuarios con intereses similares. El sistema RTB reconoce la compatibilidad entre los intereses de los usuarios y las solicitudes de los anunciantes, y pujan por la impresión. El anunciante que realiza la puja más alta gana y consigue mostrar el anuncio al visitante del sitio web.
Todo el proceso de RTB lleva una fracción de segundo. El anunciante generalmente configura su campaña publicitaria con anticipación mientras el sistema maneja sus ofertas y envía respuestas oportunas.
¿Por qué es importante la puja en tiempo real para editores y anunciantes?
Las pujas en tiempo real han cambiado la forma de hacer publicidad. Lo que antes requería rondas de negociaciones ahora se puede hacer en una fracción de segundo. El algoritmo RTB ofrece numerosas ventajas tanto a los editores como a los anunciantes. Para los editores, ha ampliado el alcance de su inventario de anuncios. Además, los editores pueden ganar más aprovechando las fluctuaciones trimestrales de las pujas y vender ubicaciones premium a través de subastas privadas.
Para los anunciantes, el RTB ha aportado más espacio publicitario al ecosistema programático. Con la disponibilidad de información de los usuarios (datos demográficos, geolocalización, datos de comportamiento, etc.), los anunciantes ahora pueden mostrar anuncios basados en los intereses de los usuarios en lugar de utilizar únicamente los sitios web como proxy.
¿Cuáles son los tipos de ofertas en tiempo real?
Hay dos tipos principales de ofertas en tiempo real (RTB): RTB abierto y RTB privado.
1. Licitación abierta en tiempo real
Open RTB es un tipo de subasta en tiempo real que se lleva a cabo en plataformas de intercambio abiertas , donde múltiples anunciantes pueden pujar por el inventario publicitario puesto a disposición por los editores.
Los anunciantes pueden ofertar por el inventario de anuncios en tiempo real en subastas RTB abiertas utilizando un software que automatiza el proceso.
2. Ofertas privadas en tiempo real
La puja privada en tiempo real, o programática directa , es un tipo de RTB que se produce en mercados privados o mediante acuerdos directos entre anunciantes y editores.
En las ofertas privadas en tiempo real, el inventario de anuncios está disponible exclusivamente para un grupo selecto de anunciantes en lugar de estar abierto a todos los anunciantes en un intercambio.
El RTB privado permite un mayor control y personalización de las campañas publicitarias, ya que los anunciantes pueden negociar los términos y condiciones directamente con los editores.
¿Cuánto cuesta la puja en tiempo real?
El coste de la puja en tiempo real (RTB) se calcula mediante el CPM (coste por mil impresiones). Esto significa que el anunciante paga esa cantidad por cada mil impresiones. Para el editor, el coste de RTB se calcula mediante el eCPM (coste efectivo por mil impresiones). Al restar el porcentaje (por ejemplo, el 15 %) de la comisión de la plataforma de intercambio de anuncios del CPM, se obtiene el eCPM. El CPM depende de la efectividad de la campaña publicitaria.
En términos simples, el CPM es inversamente proporcional a la efectividad de la campaña publicitaria. Cuanto mayor sea el CPM, menor será la efectividad de la campaña.
El dinamismo de la publicidad programática proporciona flexibilidad a los anunciantes y a los editores. A diferencia de la publicidad tradicional, donde los costes y las creatividades de los anuncios son fijos, el anunciante puede optimizar fácilmente su campaña en tiempo real a través de la publicidad programática.
De igual modo, la puja en tiempo real también permite a los anunciantes ajustar los precios de las pujas para que sus campañas sean más rentables. Los editores pueden modificar sus precios mínimos en función de la demanda del inventario.
¿Cuáles son las ventajas de las ofertas en tiempo real?
Precios de inventario mejorados
RTB permite a los editores establecer un precio mínimo para su inventario, lo que les permite optimizarlo, ya que pueden extraer el valor exacto de su inventario en tiempo real.
Manejo de bloques de anuncios remanentes
Las ofertas en tiempo real ayudan a los editores a obtener un precio justo por las unidades de anuncios restantes al ponerlas a disposición en varias subastas.
Modificaciones de la unidad de anuncios
Los editores pueden modificar sus unidades publicitarias individualmente en cualquier momento mediante pruebas de anuncios para optimizar su inventario. Pueden cambiar el precio mínimo, las ubicaciones de los anuncios y las opciones de segmentación en cualquier momento a nivel de unidad publicitaria.
Transparencia
Tanto los editores como los anunciantes pueden monitorear sus unidades de anuncios más vistas y de bajo rendimiento y establecer sus precios mínimos en consecuencia.
Ahorrar dinero
Los anunciantes pueden ahorrar dinero en subastas de segundo precio y pagar solo $0.1 más que la segunda oferta.
¿Cuáles son los desafíos de las ofertas en tiempo real?
A pesar de todos los beneficios que ofrece la puja en tiempo real, algunos desafíos aún hacen que la compra programática RTB no sea tan efectiva como se esperaba. A continuación, se presentan algunos de ellos:
- Fuga de datos: Leyes como la CCPA, GDPR, y otros priorizan la protección del usuario en algunas áreas, lo que hace que sea difícil para los editores determinar si compartirán los datos de los usuarios para la segmentación. La situación se complica aún más con las diferentes reglas que rigen el almacenamiento y el uso de los datos.
- No hay trato garantizado: A diferencia de los acuerdos garantizados programáticos, el RTB depende de la regla de la oferta y la demanda. Esto puede poner en peligro las ganancias del editor, ya que una demanda baja implicará ofertas más bajas o menores, lo que generará ingresos por publicidad bajos.
- Seguridad de la marca: Mientras que los anunciantes necesitan una ubicación óptima para su publicidad, los editores buscan tener el control sobre los anuncios que aparecen en sus sitios web para mantener la calidad y la seguridad. Las plataformas de terceros como Trust Metrics pueden abordar estas preocupaciones al permitir que los editores creen listas de bloqueo para ciertos tipos de contenido y anuncios.
¿Cuál es la diferencia entre las ofertas en tiempo real y la publicidad programática?
| Elemento | Ofertas en tiempo real (RTB) | Publicidad programática |
| Definición | Un tipo de acuerdo bajo la publicidad programática que realiza una subasta en tiempo real para las impresiones de anuncios. | Un término general que automatiza la compra y venta de espacios publicitarios. |
| Tipos | Incluye subasta de encabezado, subasta de primer precio, subasta de segundo precio de GAM. | Incluye Mercado Privado, Ofertas preferidas, Programática directa |
| Proceso | Las pujas se realizan en tiempo real; las pujas y el precio mínimo se pueden ajustar en tiempo real según la demanda y los datos. | Utiliza algoritmos para gestionar las transacciones de espacios publicitarios, pero no siempre a través de subastas (programática garantizada) |
| Inventario de anuncios | Comprado por impresión | Adquiere espacio publicitario ya sea por impresión o en forma masiva (acuerdo programático) |
| Orientación | Segmentación matizada mediante el uso de información en tiempo real | Segmentación refinada basada en datos de segmentación de usuarios |
| Costo | Establecido por el proceso de licitación donde la oferta ganadora puede mostrar su anuncio. | Determinado por métodos automatizados o precios fijos en caso de programático garantizado |
| Eficiencia | Optimiza la segmentación y el gasto publicitario | Agiliza la compra y venta de anuncios, ya que el inventario de anuncios se puede comprar desde una única fuente (DSP) |
| Uso | Más adecuado para escenarios que requieren toma de decisiones en tiempo real. | Versátil, abarca diversas estrategias de compra automatizadas. |
¿Cuál es la diferencia entre la puja en tiempo real y la puja de encabezado?
La puja en la cabecera es un tipo de puja en tiempo real, una versión más avanzada. En este sistema, la subasta se realiza de forma simultánea. Aunque se parece mucho a la puja en tiempo real (RTB), existen algunas diferencias menores. La puja en la cabecera permite que todos los exchanges publicitarios pujen en varias subastas a la vez mediante RTB, a diferencia de la puja en tiempo real tradicional, en la que cada exchange realiza su propia subasta de forma individual.
Exploremos este enfoque de manera más detallada:
En las pujas tradicionales en tiempo real, los anuncios ofertados se publican uno por uno según el precio mínimo establecido por los editores. En el momento en que se alcanza el precio mínimo, la subasta finaliza, incluso si otros anunciantes de la secuencia tienen mucho más para ofrecer que el precio mínimo establecido.
¿Por qué las ofertas superiores al precio mínimo no se consideran en las subastas tradicionales en tiempo real?
Esto se debe simplemente a que se cumple el precio mínimo. El método tradicional no analiza más las ofertas porque consume más tiempo. La prioridad aquí es cumplir con el precio mínimo y entregar los anuncios al sitio web de los editores de manera oportuna.
Piense en ello como ir de una tienda a otra, ¿no consumirá mucho tiempo y retrasará la entrega de anuncios al sitio web?
Por ello, recurre al precio mínimo y ya no busca oportunidades de ofertas más altas.
En el header bidding, en el momento en que se encuentra la oferta más alta, incluso si supera el precio mínimo, la subasta finaliza. El header bidding tiene todo lo que le falta al tradicional real time bidding. No necesita ir de una tienda a otra en busca de la oferta más alta. Este enfoque centralizado del header bidding garantiza que los editores reciban la oferta más alta.
Las mejores plataformas de pujas en tiempo real de 2025
Hay muchas plataformas RTB populares que puedes aprovechar para duplicar tus ganancias, como por ejemplo:
- Outbrain
- OpenX
- Imonomía
- Publicidad de Microsoft (anteriormente Xandr)
- LiveIntent
- Smaato
- Magnite
¿Cómo aprovechar al máximo las ofertas en tiempo real?
Para que RTB pueda expandirse, hay algunos elementos que tanto los editores como los anunciantes deben tener en cuenta:
- Asociarse con la solución de ofertas de encabezado adecuada para proteger los datos de los usuarios y presenciar un crecimiento significativo en RTB.
- Supervisar el flujo de datos del usuario y permitir la transparencia en el intercambio de datos para evitar el fraude de datos.
- Cumplir con las medidas de seguridad publicitaria mediante la aplicación técnicas de prevención del fraude publicitario para prevenir el fraude publicitario.
- Identificar secciones premium del inventario publicitario y generar ganancias mediante subastas privadas.
- Optar por técnicas de optimización de carga de página como carga lenta para publicar anuncios más rápido y al mismo tiempo mantener la experiencia del usuario en su sitio web.
El futuro de las ofertas en tiempo real (RTB) en 2025 y más allá
A pesar de sus ventajas y desventajas, la puja en tiempo real es tan extensa que la compra programática y RTB se utilizan a menudo como sinónimos, lo cual es incorrecto. RTB es un tipo de compra programática.
Además, las estadísticas actuales muestran que la publicidad en tiempo real (RTB) habría acaparado el 32.9 % del mercado de la tecnología publicitaria para 2024. El gasto en RTB crecerá de 6600 millones de dólares a 27 000 millones de dólares. La penetración en el mercado y la intensidad de los datos son, sin duda, las dos razones principales que han contribuido al éxito de la RTB.
Así es cómo transforman las estrategias de owned media:
La penetración de mercado se refiere al hecho de que los editores y los vendedores están utilizando la puja en tiempo real. El crecimiento se ve impulsado por la captación de la cuota de mercado por parte de RTB para las ventas indirectas. El segundo factor que impulsa el crecimiento del gasto en RTB es la intensidad de los datos de la campaña, que se generó por la mejora de la calidad y el uso de los datos.
Los algoritmos recientemente desarrollados utilizan los datos como entrada clave para determinar el valor real de las impresiones, mejorando los indicadores clave de rendimiento.
La optimización de pujas en tiempo real es fundamental para aumentar el retorno de la inversión de tus campañas publicitarias e impulsar el crecimiento de tu marca. ¡ Regístrate hoy mismo en AdPushup para recibir asesoramiento experto!
Preguntas frecuentes
Las pujas en tiempo real (RTB) son un proceso de publicidad digital en el que los anunciantes pujan por la oportunidad de mostrar anuncios a los usuarios de Internet en tiempo real. Se activa una subasta cuando un usuario visita un sitio web o una aplicación habilitados para RTB. Los anunciantes pujan por la impresión y el mejor postor muestra su anuncio al usuario.
Las ofertas en tiempo real tienen muchos beneficios, como mostrar anuncios basados en el usuario en lugar del espacio publicitario disponible, ofrecer publicidad altamente dirigida y personalizada a los usuarios de Internet y optimizar las campañas publicitarias para ahorrar tiempo y dinero.
Las ofertas en tiempo real (RTB) permiten a los editores y anunciantes dirigirse a los usuarios en función de información de campañas y datos de usuarios (datos demográficos, datos de comportamiento, datos contextuales, etc.) para llegar a su audiencia deseada con alta precisión.
Las subastas realizadas por RTB tardan entre 30 y 100 milisegundos en completarse y mostrar anuncios a los usuarios.
Sí, Google AdX (la plataforma de intercambio de anuncios de Google) utiliza un sistema de pujas en tiempo real similar al de otras plataformas de intercambio de anuncios.
La publicidad programática es una forma de publicidad que implica pujas en tiempo real, en la que el algoritmo RTB facilita las transacciones de espacio publicitario entre editores y anunciantes en tiempo real.
La publicidad PPC o Pay-per-click es la forma de publicidad que implica pujas. Por otro lado, la puja en tiempo real es publicidad programática. Para ser más específicos, RTB es un componente integral de la publicidad que facilita la compra y venta de espacio publicitario en tiempo real.
