Mucho ha cambiado en la tecnología publicitaria después de la implementación de GDPR, especialmente para empresas en línea (incluidas editoriales) que atienden a residentes de la UE. GDPR trajo cambios significativos en la forma en que los editores recopilan y procesan los datos de los usuarios, al exigir a las empresas que informen a los usuarios sobre cómo se recopila, almacena y utiliza su información de identificación personal (IP, ID de dispositivo, ubicación).
Tras la implementación del RGPD en la UE, el estado de California formuló su propia regulación de privacidad llamada Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Aunque la CCPA aún no se aplica, está previsto que entre en vigor a partir de 2020. La idea general de la CCPA sigue siendo la misma que la del RGPD: registrar el consentimiento e informar a las personas sobre el uso de sus datos personales.
En resumen, estas leyes de privacidad parecen similares; sin embargo, los detalles técnicos varían mucho. Por ejemplo, ambas leyes definen los datos personales de manera diferente. Como resultado, para las empresas que operan desde varias ubicaciones, puede resultar complicado mantenerse al día con estas leyes mientras trabajan con los datos del usuario.
Dado que varias leyes estatales y nacionales complican los negocios, la tecnología publicitaria necesitaba una solución estándar. De esto se trata el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB.
¿Qué es el Marco de Transparencia y Consentimiento?
En marzo de 2018, IAB anunció el Marco de Transparencia y Consentimiento. En unas pocas semanas, IAB implementó actualizaciones adicionales para el marco y lanzó TCF 2.0v. El protocolo recién agregado facilitaría a la industria publicitaria la implementación de varias leyes de privacidad.
Además, para organizar las cosas, el Lista global de proveedores (GVL) se ha introducido: todos los proveedores externos responsables de almacenar y compartir datos de usuario deben registrarse en GVL, que es monitoreado y actualizado por IAB.
Entonces, ¿cómo funciona el TCF?
El funcionamiento del Marco de Transparencia y Consentimiento se puede dividir en tres pasos:
- Paso 1: Los editores eligen los proveedores con los que trabajan desde la GVL.
- Paso 2: Cada vez que los usuarios visitan el sitio web del editor, se les presenta una lista de proveedores, para que puedan elegir con quién desean compartir sus datos personales.
- Paso 3: Según la elección del usuario, los proveedores pueden acceder a sus datos y mostrar anuncios en consecuencia.
Nota: Proveedores que no están registrados en GVL no aparecerá para los editores y usuarios.
¿Qué cambios verían los editores con TCF en acción?
Caso 1: Si el usuario acepta compartir datos personales
El usuario visita el sitio web del editor y permite que todos o algunos proveedores accedan a sus datos. A continuación, el Plataforma de gestión de consentimiento tomaría nota de las preferencias del usuario e informaría a los proveedores sobre ellas. Luego, los proveedores permitidos se comunican con sus DSP asociados para realizar sus ofertas por las impresiones disponibles. Por último, se recopilan las ofertas y el mejor postor puede mostrar el anuncio.
Caso 2: Si el usuario no está de acuerdo en compartir datos personales
El usuario visita el sitio web del editor y no permite que ningún proveedor acceda a sus datos. Aquí, la plataforma de gestión de consentimiento registraría la decisión del usuario y la comunicaría a los proveedores y DSP. Dado que los datos personales de los usuarios no se pueden utilizar ahora, los anunciantes que quieran publicar anuncios orientados al comportamiento no participarán en la subasta. Sin embargo, en su lugar pueden utilizar la orientación contextual (ya que no toma los datos personales del usuario sino que muestra anuncios según el contenido del sitio web) para mostrar anuncios relevantes y evitar el desperdicio de impresiones.
En pocas palabras, las elecciones de los usuarios decidirán si los proveedores y los DSP participarán en la subasta, qué métodos de orientación se utilizarán y el rendimiento del inventario.
Beneficios
El nombre de este marco evidentemente habla de sus beneficios. Sin embargo, para aclarar:
- El marco estandariza las políticas de transparencia y consentimiento para la industria, incluidos editores, anunciantes y proveedores de tecnología publicitaria. Un conjunto estándar de reglas será más útil para comprenderlo e implementarlo en varias etapas.
- TCF ayuda a la industria a comprender y jugar con el consentimiento del usuario. Permite a los usuarios elegir si quieren compartir su información, con quién y con qué propósito.
- Para los editores, pedir consentimiento y dar a los usuarios la oportunidad de elegir proveedores puede generar mejores (y más transparentes) relaciones entre el usuario y el editor.
- La última versión, TCF 2.0, admite todas las últimas métodos de negociación programática como OpenRTB, header bidding, y más.
- Respetar la privacidad del usuario es un paso en la dirección correcta, la tecnología publicitaria tiene la oportunidad de limpiar su imagen y convertirse en una industria que permite a los usuarios elegir realmente lo que quieren.
Inconvenientes
Este marco tampoco es perfecto. Aquí hay algunos inconvenientes:
- Sin protección contra la fuga de datos: Una vez que un usuario da su consentimiento para el uso de sus datos, es posible que el proveedor pueda compartir los datos con el lado de la demanda. En el caso de la segmentación, el perfil del usuario se compara con la campaña del anunciante para mostrar anuncios relevantes. Entonces, si bien se registra el consentimiento del usuario, no existen reglas que controlen el uso de los datos una vez que se comparten con los DSP.
- Ningún responsable: Debido a la falta de control de los datos, se espera que los CMP, DSP y SSP actúen de buena fe y respeten las elecciones de los usuarios. Una vez que el usuario da su consentimiento, ninguna parte es responsable del mantenimiento y la seguridad de los datos del usuario.
¿Qué hay para los editores?
El TCF aún no es obligatorio.
Para los editores, este marco puede ayudar a fomentar mejores relaciones con sus usuarios. A continuación, puede ayudarles a comprender mejor qué proveedores externos prefieren los usuarios.
Por otro lado, si los usuarios optan por no compartir sus datos personales, no se mostrarán anuncios orientados al comportamiento para ese usuario. Esto puede reducir drásticamente las ganancias del editor.
En términos más generales, el TCF debería ayudar a mejorar los hábitos de recopilación y uso de datos. Dependiendo de la adopción, TCF puede hacer que los usuarios vean los anuncios como una parte normal de la experiencia digital en lugar de una intrusión que les roba la atención.
IAB ya se está acercando a múltiples proveedores y editores para impulsar el cumplimiento de TCF y aumentar la adopción, ya que la seguridad de los datos sigue siendo una preocupación importante para la mayoría de las industrias.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
