Para los anunciantes, la compra de impresiones de anuncios suele funcionar según un modelo de coste por mil (CPM). Según este modelo, los anunciantes pagan una cantidad fija para comprar mil impresiones. Por ejemplo, un sitio web que cubre tecnología personal podría vender 2,50,000 impresiones de tablas de clasificación a un CPM de 18 dólares; para el anunciante, esto eleva la inversión publicitaria total a 4500 dólares. Claramente, el modelo CPM se centra en la cantidad más que en la calidad. Pero por qué es importante?
El modelo CPM existe desde hace algún tiempo, pero los anunciantes ahora están cambiando sus prioridades de la cantidad a la calidad de las impresiones servidas. La métrica CPM solo brinda a los anunciantes información sobre el costo de publicar mil impresiones. No tiene en cuenta otros controles y contrapesos, como si el inventario proporciona o no un entorno seguro para la marca.
Los anunciantes quieren tener más control sobre dónde y cómo se publican sus anuncios; para satisfacer esta necesidad, el lado comprador está migrando lentamente a una versión más nueva de CPM, llamada qCPM. Recientemente, la industria también ha visto vCPM aumenta como alternativa al CPM一 una métrica que ayuda a los anunciantes a pagar solo por las impresiones que se cuentan como visibles.
Entendiendo el qCPM
qCPM o CPM de calidad significa costo por mil impresiones que se cuentan solo cuando se cumplen ciertos parámetros de calidad por parte del editor. Estos parámetros pueden incluir visibilidad, entorno de visualización de anuncios, orientación de usuarios, entrega de anuncios, limitación de frecuencia y otros factores secundarios que afectan el rendimiento de una campaña publicitaria.
Podemos decir que desde la perspectiva del anunciante, qCPM es una mejora con respecto al CPM y al vCPM, ya que les brinda más control sobre lo que cuenta y lo que no cuenta como una impresión válida.
Si CPM = Costo / Impresiones * 1000
Y vCPM = Costo / Impresiones visibles * 1000
Entonces, qCPM = Costo / Calidad de impresiones * 1000
Por qué qCPM se está volviendo popular ahora
En publicidad, factores como la hora en que se publica un anuncio, el lugar donde se muestra, los usuarios a los que está dirigido y la frecuencia con la que aparece el anuncio pueden afectar enormemente el rendimiento de la campaña. Con el CPM, los anunciantes no tenían control sobre ninguno de esos factores.
La mayoría de las transacciones bajo el modelo CPM solían realizarse considerando solo la unidad de visualización, independientemente de cuándo, dónde y a quién se mostraba el anuncio. qCPM está ganando popularidad debido a su capacidad de tener en cuenta otros factores que afectan el rendimiento de una campaña.
qCPM, al igual que CPM, también existe desde hace un tiempo. Sin embargo, la métrica comenzó a ganar terreno después de que casos de uso de agencias como Hearts & Science, Essence, Adlicious y Adelaide se hicieran públicos. Se sabía que estas agencias utilizaban qCPM como sustituto del CPM después de pensar en mejorar la forma en que se compraban las impresiones de anuncios.
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Cómo afecta el qCPM a los editores y anunciantes
qCPM ayuda a los anunciantes a justificar su inversión publicitaria brindándoles un control más granular en la etapa de compra. Como se mencionó anteriormente, el CPM es simplemente una métrica de compra que define cuánto pagará el anunciante por una determinada cantidad de impresiones. El qCPM, a su vez, ayuda a formular una estrategia de campaña informada tanto antes de ejecutarla como durante el análisis posterior a ella, al mostrar cómo diversos factores afectan el rendimiento final.
La construcción varios tipos de fraude publicitario que afectan a la cadena de suministro de tecnología publicitaria han sido una de las mayores preocupaciones de los anunciantes en los últimos tiempos. Si bien qCPM puede no ser una solución integral para esto, sí ayuda combatir el fraude publicitario hasta cierto punto, validando las impresiones de anuncios como "calificadas" después de realizar ciertas comprobaciones de parámetros de calidad previamente acordadas.
Para los editores, qCPM proporciona un entorno de transparencia y una oportunidad para construir relaciones más sostenibles y a largo plazo con el lado comprador. Los editores que ya han invertido tiempo y esfuerzo para mantener un inventario de alta calidad obtendrán mejores retornos cuando trabajen en el modelo qCPM, ya que los anunciantes acudirán en masa a ellos, lo que aumentará la competencia del inventario. Para los editores que están rezagados en esta área, qCPM es una llamada de atención para evaluar y mejorar su inventario.
Conclusión
Las agencias que popularizaron esta métrica tienen sus propias aplicaciones. Mientras que Hearts & Science combina sus datos de impresiones de Google Ads con su DSP y CDP para medir el rendimiento de la campaña, Adelaide utiliza qCPM como método de puntuación en diferentes bloques de anuncios.
qCPM tiene como objetivo mejorar la eficiencia de compra de los anunciantes y la credibilidad de los editores. Compra y venta programática Los métodos son los principales generadores de ingresos tanto para los editores como para los anunciantes, y qCPM tiene el potencial de aportarles más transparencia.
Al penalizar a los proveedores por malas prácticas, como cobrar por contenido oculto o comprar y vender impresiones fraudulentas, qCPM puede frenar el lado oscuro de la programática. Además, se incentiva a los editores a priorizar la calidad sobre la cantidad y ofrecer más valor a los compradores.
A largo plazo, qCPM puede terminar promoviendo un enfoque cualitativo sobre cuantitativo cuando se trata de medir el valor del inventario, lo cual es mejor para todos los involucrados en el proceso.
