Los jardines amurallados son plataformas en las que el proveedor tiene autoridad total sobre el contenido o los medios y ofrece acceso limitado para adaptarse a sus preferencias, con el objetivo final de establecer un monopolio. En este artículo, analizaremos los jardines amurallados y su impacto en el mercado de la publicidad digital.
¿Alguna vez te has preguntado cómo logra Google saber el problema exacto al que se enfrentan los usuarios? No sólo Google, los servicios proporcionados por sus competidores como Amazon y Facebook no son menos sorprendentes. La respuesta a tal éxito es el acceso a los datos de usuario correctos.
En concreto, en la tecnología publicitaria (AdTech), los datos desempeñan un papel fundamental a la hora de definir el éxito de una empresa. Es en este caso cuando se utiliza el término "jardín amurallado" para definir el uso de los datos por parte de estas organizaciones.
¿Qué son los jardines amurallados en publicidad?Significado de jardín amurallado
“¿Qué es un jardín amurallado?” es una de las preguntas más comunes en el ecosistema publicitario.
Los jardines amurallados son organizaciones que mantienen su tecnología, información y datos de usuarios en secreto, sin intención de compartirlos. Un jardín amurallado es un ecosistema cerrado operado por personas dentro del ecosistema sin la participación de una organización externa.
In tecnología publicitaria, el intercambio de datos de usuario a través de sincronización de cookies entre las partes es necesaria para demostrar anuncios relevantes y maximizar los ingresos. Sin embargo, un jardín amurallado dificulta la tarea de este intercambio.
Google, Facebook y Amazon son tres gigantes de la tecnología publicitaria que se llevan más de la mitad de todo el gasto en publicidad digital. Mientras que Google se asocia con otras empresas (pequeñas o grandes), a Facebook y Amazon les gusta mantener sus muros lo más altos posible cuando se trata de compartir datos.
Historia del Jardín Amurallado (Origen de los Jardines Amurallados)
El término "jardín amurallado" fue acuñado por primera vez por John Malone, el fundador de Tele-Communication Inc., posteriormente adquirida por AT&T. Desde entonces, varias industrias han utilizado este término, pero principalmente en el contexto de una plataforma cerrada.
El primer ejemplo de jardín amurallado se registró en los años 70. Bell System, una empresa de telecomunicaciones de los EE. UU., decidió diseñar hardware específicamente para los usuarios de su red. Se supone que el hardware (teléfonos) se alquila a la empresa en lugar de ser propiedad de los usuarios.
Avanzamos unas décadas y podemos ver jardines amurallados por todas partes. Desde los proveedores de servicios de Internet hasta las heladerías locales, a todas las empresas les gusta mantener un registro de sus usuarios.
¿Por qué existen los jardines amurallados?
Los jardines amurallados surgieron gracias a la implementación de GDPR en el 2018.
Antes del RGPD, los gigantes tecnológicos como Google y Meta proporcionaban acceso a los datos de sus usuarios a proveedores externos. Pero después de la introducción del RGPD, estos gigantes tecnológicos cerraron sus puertas en tres meses. El RGPD hizo que fuera imperativo que estos gigantes tecnológicos manejaran los datos personales con más cuidado para evitar multas. hasta el 4% de su facturación anual global.
La aparición de jardines amurallados facilitó a los gigantes tecnológicos la aplicación de leyes de privacidad de datos y la mejora de la seguridad. experiencia de usuarioSin embargo, para mantener el flujo de ingresos por publicidad, estas plataformas de tecnología publicitaria crearon sus propias plataformas para que los anunciantes obtengan acceso a sus first-party data. Fue una estrategia de control de acceso. Estas plataformas cerraron y abrieron puertas selectivas como las suyas. redes publicitarias (como el Google Display Network o Red de Meta Audiencia) o plataformas del lado de la demanda (como Amazon DSP) para acceder a su ecosistema de datos.
Si bien esta medida hizo que las empresas cumplieran con las nuevas regulaciones, también les dio una manera de capturar un gasto publicitario significativo y afirmar su dominio en el espacio publicitario.
¿Cuáles son algunos ejemplos de jardines amurallados?
No todos los editores o minoristas pueden crear jardines amurallados. Existen varias razones: el tamaño de los datos de los usuarios disponibles, la tecnología para procesarlos, segregarlos y monetizarlos, y los recursos para desarrollar tecnología propia, por nombrar solo algunas.
Veamos algunos ejemplos de jardines amurallados para entenderlos mejor.
1. Google
Contabilización de 91.54% Del mercado global de motores de búsqueda, Google es la empresa de internet más grande del mundo (SemRush). Utiliza una multitud de plataformas como AdSense, Red de Displayy Ad Manager para brindar a los anunciantes acceso a su red de jardines amurallados.
El jardín amurallado de Google conserva los datos de los usuarios dentro de su ecosistema, lo que dificulta que los anunciantes realicen un seguimiento de sus campañas más allá de estas plataformas.
Plataformas de jardín amurallado: YouTube, Búsqueda de Google, Gmail
2. Meta (anteriormente Facebook)
El siguiente en la lista de ejemplos de jardines amurallados es Meta. La familia de aplicaciones (FoA) de la empresa tiene la mayor cantidad de usuarios en todo el mundo: cada plataforma registra más de un millón de usuarios. mil millones de usuarios mensuales (Estadista).
Meta ha creado un marco sólido para monetizar estos datos a través de Meta Audience Network. En palabras sencillas, lo que una Red de Display es para Google es una Red de Audiencia para Meta. El gigante tecnológico también está utilizando la IA para mantener a los anunciantes dentro de su ámbito. Por ejemplo, Meta lanzó campañas Advantage Plus Shopping en anuncios de Facebook en 2022. Un tipo de campaña altamente automatizada que elimina los pasos manuales de creación de anuncios y presenta hasta 150 combinaciones creativas de anuncios a la vez.
La MAN (Meta Audience Network) ofrece una sólida orientación de anuncios pero restringe los datos a su propio entorno, limitando la integración con sistemas externos.
Plataformas de jardines amurallados:Facebook, Instagram, WhatsApp y FB Messenger.
3. Amazon
Amazon, uno de los sitios web de comercio electrónico más populares, Lidera el ranking mundial de mercados en línea En términos de tráfico (Statista), es fácil imaginar la cantidad de datos que se generarían en su ecosistema.
Además del comercio electrónico, Amazon ofrece otros servicios como OTT y transmisión de música a través de Amazon Prime, Alexa y AWS Cloud, por nombrar algunos.
Al mismo tiempo, Amazon también cuenta con sólidas soluciones publicitarias como Amazon DSP y Amazon Marketing Services para llegar a audiencias relevantes.
La empresa, como cualquier otro jardín amurallado, tiene un control seguro sobre sus datos. Mantiene los datos de los usuarios y de las compras dentro de la plataforma, ofreciendo un acceso limitado. transparencia y no hay portabilidad de datos a anunciantes externos.
4. Verde
Apple es la marca más valiosa del mundo, con un capitalización de mercado de $ 3.124 billones a abril de 2025 (CompaniesMarketCap). Otro aspecto a considerar es que los usuarios de iOS gastan 2.5 veces más en compras dentro de la aplicación que los usuarios de Android. Esto convierte al jardín amurallado de Apple en un ecosistema lucrativo para que los anunciantes realicen campañas.
Para llegar a esta base de usuarios, los anunciantes pueden utilizar Apple Search Ads. Además, los anunciantes pueden incluso publicar anuncios en Apple News Stocks y llegar a más de 100.000 usuarios. 60 millones de usuarios activos mensuales con publicidad de Apple (Guía de publicidad de Apple).
Sin embargo, Apple tiene políticas de privacidad estrictas (App Tracking Transparency). Al tener una preferencia dinástica por los sistemas cerrados, Apple restringe datos de terceros acceso mientras hace crecer su red publicitaria.
Plataformas de jardines amurallados: Música de Apple, App Store, Apple TV+
5. TikTok
Aproximadamente 170 millones de personas En EE. UU., TikTok se usa mensualmente, lo que la convierte en una de las plataformas más dominantes (Backlinko). Otra razón por la que TikTok es una empresa financieramente rentable para los anunciantes es que... 60% de usuarios son Generación Z (JoinGenius).
Al utilizar TikTok Ads, los anunciantes pueden aprovechar la enorme cantidad de datos de los usuarios para ajustar sus campañas publicitarias. Al igual que Meta, TikTok también lanzó Smart+, basado en inteligencia artificial, en octubre de 2024 para automatizar los pasos principales del embudo de marketing.
Al igual que otros jardines amurallados, Tiktok también mantiene el comportamiento del usuario y rendimiento publicitario datos dentro de su plataforma, ofreciendo información externa limitada.
6. Microsoft
El último ejemplo de jardines amurallados en nuestra lista es Microsoft. La verdad es que Bing no se acerca en nada al motor de búsqueda de Google en términos de cuota de mercado. Sin embargo, Microsoft tiene una ventaja que incluso otros jardines amurallados envidiarían: LinkedIn. El canal de marketing B2B número unoAdemás, las tasas de conversión de clientes potenciales de LinkedIn son tres veces los de las otras plataformas publicitarias (LinkedIn).
Otro jardín amurallado de Microsoft es el jardín amurallado de planes móviles. Se puede acceder a todos los datos presentes en el jardín amurallado de Microsoft a través de Microsoft Advertising.
Sin embargo, la empresa controla estrictamente los datos dentro de su entorno, especialmente en plataformas profesionales como LinkedIn.
Además de los ejemplos anteriores, también tenemos grandes editoriales como Forbes, The Walled Street Journal y National Geographic, que han creado sus propios jardines amurallados. Lo hacen creando un embudo de suscripción y animando a los visitantes a utilizarlo.
Para mantener al usuario interesado, se aseguran de que su contenido sea único y que la información no esté disponible en ningún otro lugar. Estos editores generalmente se asocian con grandes empresas de tecnología publicitaria para manejar la parte publicitaria.
¿Cuáles son los beneficios y desventajas de un jardín amurallado?
Consideremos los jardines amurallados como un compromiso pragmático. Es cierto que obstruyen el mercado de datos y recursos, pero a cambio mantienen seguros los datos de los usuarios. Para entender mejor por qué los jardines amurallados son un compromiso pragmático, veamos sus ventajas y desventajas.
Beneficios de un jardín amurallado
Un jardín amurallado tiene varias ventajas, como por ejemplo:
1. Mayor privacidad y control de los datos
Como los jardines amurallados restringen el acceso a los datos a proveedores externos, todos los datos permanecen dentro de su control. Esto fomenta un ecosistema que coloca la privacidad del usuario en el centro. Se sabe que estas plataformas cumplen con estrictas leyes de privacidad de datos e incluso tienen sus propias políticas de privacidad que crean un entorno seguro para que los usuarios y los vendedores funcionen.
2. Oportunidades de monetización
Los jardines amurallados brindan sólidas oportunidades de monetización a los anunciantes. Aunque CPMs Puede ser un poco más caro en comparación con Internet abierta, pero la mayor eficiencia de la campaña lo compensa.
3. Mejor experiencia de usuario
Los jardines amurallados tienen una reputación que mantener debido a su amplia base de usuarios. Estas plataformas pueden enfrentar una reacción negativa severa si llegaran a comprometer la seguridad. UI/UX. Por lo tanto, los jardines amurallados siempre siguen una estrategia cohesiva donde el espacio publicitario No interrumpe la experiencia del usuario sino que la complementa.
Además, puede estar seguro de que con sus tecnologías de segmentación avanzadas, su anuncio se mostrará al usuario más relevante.
4. Segmentación multidispositivo
Una ventaja importante de los jardines amurallados es su segmentación entre dispositivos Capacidad. Con los jardines amurallados, se puede llegar a un único usuario a través de múltiples dispositivos. Pero, ¿cómo? La lógica es simple: los usuarios tienden a utilizar varios dispositivos, como teléfonos y computadoras portátiles, para acceder a sus cuentas (por ejemplo, Gmail, Amazon Prime). Cuando estos datos se comparten con los anunciantes, les resulta fácil llegar a su audiencia sin importar qué dispositivo estén utilizando.
5. Innovación basada en datos
Los jardines amurallados pueden ofrecerle una gran cantidad de información sobre sus usuarios, ya que estas plataformas almacenan todas las interacciones y los datos basados en eventos de un usuario. Por ejemplo, si un usuario busca relojes Seiko en Google, la plataforma de tecnología publicitaria puede anotar cada interacción que tuvo el usuario para completar su intención de búsqueda.
El uso de estos datos matizados puede mejorar diez veces la capacidad de segmentación. Por lo tanto, su anuncio puede llegar al usuario más interesado, lo que genera una mayor probabilidad de conversión.
Desventajas de los jardines amurallados
1. Compitiendo con empresas similares
La competencia para brindar los mejores servicios al usuario mientras se compite con otros proveedores de servicios similares puede ser complicada. La marca debe seguir ideando ideas nuevas e innovadoras (segmentación, tipos de anuncios, funcionalidad de informes) para mantener a los usuarios felices y comprometidos sin que se distraigan con otros que se dirigen a los mismos usuarios. Esto se vuelve más difícil en un jardín amurallado porque necesita mantener la privacidad y, al mismo tiempo, necesita información sobre los competidores.
2. Alcance limitado
Los jardines amurallados tienen una gran cantidad de usuarios que podrán ver sus anuncios. Sin embargo, sus anuncios estarán confinados en las paredes de estos jardines tecnológicos. Debido a esto, puede perder clientes potenciales que podrían no estar en esa plataforma.
Por ejemplo, si su público objetivo es la Generación Z, entonces anunciar solo en Meta no funcionará, ya que la Generación Z también usa otras plataformas, como TikTok, LinkedIn e incluso Snapchat.
Esto nos lleva a otra desventaja del modelo de jardín amurallado.
3. Falta de colaboración entre plataformas
El enfoque de los jardines amurallados funciona al llevar a cabo todas las actividades de marketing dentro de un único ecosistema. Sin embargo, los anunciantes con campañas publicitarias ambiciosas pueden considerarlo restrictivo. Para superar esto, el anunciante tendrá que crear una cuenta en cada jardín amurallado y ejecutar campañas independientes. Esta falta de interfaz unificada o colaboración entre los jardines amurallados puede disuadir a los anunciantes de ejecutar campañas a través de ellos.
4. Problemas de transparencia
El alcance de la colaboración de datos entre la plataforma y el anunciante es limitado. Además, la empresa tecnológica tiene un gran dominio sobre ella; solo ella decide qué datos quiere compartir. Debido a esto, los anunciantes tienen una visibilidad limitada de dónde se colocaron sus anuncios, quién los ve y cómo se decide la ubicación de los mismos.
5. Mayores costos
Debido a su valor premium, estas plataformas cobran a los anunciantes un precio más alto. CPC o CPM. Y como estos jardines amurallados no ofrecen poder de negociación al anunciante, su ROAS tiende a ser menor.
Jardín amurallado versus Internet abierta
| Característica | jardines amurallados | Internet abierto |
| Control de plataforma | Ecosistema publicitario cerrado, alto nivel de control | Ecosistema publicitario abierto, bajo nivel de control |
| Orientación | Campañas altamente específicas (datos propios), no es posible la segmentación multiplataforma | Opciones de segmentación avanzadas (datos de terceros), posibilidad de publicidad en distintas plataformas |
| Formatos de anuncios | Formatos mayoritariamente tradicionales (imagen o Los anuncios de vídeo) | Variedad de formatos creativos, incluyendo imagen, vídeo, medios enriquecidos, anuncios en el juego, anuncios dinámicos, etc. |
| Alcance | Amplia audiencia global dentro del ecosistema de los jardines amurallados (por ejemplo, usuarios de Facebook) | Amplia audiencia global en varias plataformas y sitios web |
| Flexibilidad | Flexibilidad limitada; es posible que sea necesario reiniciar las campañas si se realizan modificaciones (por ejemplo, Facebook) | Mayor flexibilidad para ajustar las campañas en en tiempo real, optimizando la segmentación, los mensajes y las creatividades en función de los datos de rendimiento |
| Informes | Vista agregada del rendimiento de los anuncios, transparencia limitada | Datos detallados de rendimiento (impresiones, clics, conversiones) |
| Transparencia | Falta de transparencia en la medición, calificando sus propias tareas | Transparencia en la medición, verificación por terceros disponible |
| Propiedad de los datos | Poco conocimiento de los datos, datos utilizados para fines propios de la plataforma | Los clientes pueden importar datos propios, lo que ofrece más control sobre la segmentación y la información de la audiencia. |
¿Cuál es el futuro de Walled Garden en AdTech?
Los jardines amurallados funcionan en un entorno altamente monopolizado. Sin embargo, esos muros pueden derrumbarse debido a la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE, y otras regulaciones similares.
La DSA se centra en mejorar la privacidad de los usuarios, proteger a los menores y limitar la publicidad basada en datos sensibles como la raza, el género y la etnia. Por otro lado, la DMA busca reducir la monopolización del mercado y las actividades comerciales anticompetitivas.
La IA generativa es sin duda una tendencia futura a la que los especialistas en marketing deberían prestar atención. Al crear nuevas funciones y mejorar la experiencia del usuario, los avances en IA pueden ayudar a los jardines amurallados a mantener a los consumidores en su ecosistema. Estas mejoras pueden hacer que las plataformas sean más valiosas y atractivas para los usuarios al personalizar las interacciones de los usuarios, refinar la segmentación de los anuncios y mejorar las recomendaciones de contenido.
Sin embargo, si los jardines amurallados perdieran su valor a ojos de los anunciantes, estos podrían buscar otras alternativas. Una de ellas es header biddingEs un tipo de proceso de compra programática en el que se realizan subastas por impresión en configuraciones en tiempo real. Esto aumenta la presión de la oferta y proporciona una mayor eCPM A los editores. Además, los anunciantes pueden elegir entre una amplia gama de editores para mostrar sus anuncios a la audiencia más relevante.
Para que los jardines amurallados puedan mantener sus operaciones en el publicidad programática ecosistema, necesitarán adaptar prácticas más flexibles para crear un entorno más colaborativo.
En el cierre
En el sector de la tecnología publicitaria, los jardines amurallados tienen el monopolio del mercado y controlan los datos y los recursos. Las empresas independientes se ven obligadas a lidiar con lo poco que tienen en términos de usuarios, control y dinero.
Los jardines amurallados como Google y Facebook obtienen mayores márgenes año tras año y mantienen un control firme del mercado. Estas empresas ofrecen una escala y una segmentación de publicidad digital incomparables, y quienes pertenecen al ecosistema independiente pueden sentirse ahogados por la información y el gasto que reciben. Teniendo en cuenta la influencia de estas empresas, es difícil esperar igualdad en el mercado publicitario para las empresas independientes por ahora.
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Preguntas Frecuentes
Un jardín amurallado es una organización que guarda su tecnología, información y datos de usuarios para sí misma, sin intención de compartirlos. En palabras más simples, un jardín amurallado es un ecosistema cerrado, operado por personas dentro del ecosistema, sin la participación de una organización externa.
El jardín amurallado garantiza una mayor precisión, seguridad y orientación entre dispositivos.
Los jardines amurallados asfixian el mercado de datos y recursos. Son difíciles de gestionar y requieren que las marcas presenten con frecuencia ideas innovadoras (orientación, tipos de anuncios, funcionalidad de informes) para mantener a los usuarios interesados.
