Los jardines amurallados son plataformas en las que el proveedor tiene autoridad total sobre el contenido o los medios y ofrece acceso limitado para adaptarse a sus preferencias, con el objetivo final de establecer un monopolio. En este artículo, analizaremos los jardines amurallados y su impacto en el mercado de la publicidad digital.
¿Alguna vez te has preguntado cómo logra Google saber el problema exacto al que se enfrentan los usuarios? No sólo Google, los servicios proporcionados por sus competidores como Amazon y Facebook no son menos sorprendentes. La respuesta a tal éxito es el acceso a los datos de usuario correctos.
En concreto, en la tecnología publicitaria (AdTech), los datos desempeñan un papel fundamental a la hora de definir el éxito de una empresa. Es en este caso cuando se utiliza el término "jardín amurallado" para definir el uso de los datos por parte de estas organizaciones.
¿Qué son los jardines amurallados en publicidad?Significado de jardín amurallado
“¿Qué es un jardín amurallado?” es una de las preguntas más comunes en el ecosistema publicitario.
Los jardines amurallados son organizaciones que mantienen su tecnología, información y datos de usuarios en secreto, sin intención de compartirlos. Un jardín amurallado es un ecosistema cerrado operado por personas dentro del ecosistema sin la participación de una organización externa.
En el sector de la tecnología publicitaria , el intercambio de datos de usuario mediante la sincronización de cookies entre las partes es necesario para mostrar anuncios relevantes y maximizar los ingresos. Sin embargo, un ecosistema cerrado dificulta este intercambio.
Google, Facebook y Amazon son tres gigantes de la tecnología publicitaria que se llevan más de la mitad de todo el gasto en publicidad digital. Mientras que Google se asocia con otras empresas (pequeñas o grandes), a Facebook y Amazon les gusta mantener sus muros lo más altos posible cuando se trata de compartir datos.
Historia del Jardín Amurallado (Origen de los Jardines Amurallados)
El término "jardín amurallado" fue acuñado por primera vez por John Malone, el fundador de Tele-Communication Inc., posteriormente adquirida por AT&T. Desde entonces, varias industrias han utilizado este término, pero principalmente en el contexto de una plataforma cerrada.
El primer ejemplo de jardín amurallado se registró en los años 70. Bell System, una empresa de telecomunicaciones de los EE. UU., decidió diseñar hardware específicamente para los usuarios de su red. Se supone que el hardware (teléfonos) se alquila a la empresa en lugar de ser propiedad de los usuarios.
Avanzamos unas décadas y podemos ver jardines amurallados por todas partes. Desde los proveedores de servicios de Internet hasta las heladerías locales, a todas las empresas les gusta mantener un registro de sus usuarios.
¿Por qué existen los jardines amurallados?
Los jardines amurallados surgieron a raíz de la implementación del RGPD en 2018.
Antes del RGPD, gigantes tecnológicos como Google y Meta compartían el acceso a los datos de sus usuarios con proveedores externos. Sin embargo, tras la entrada en vigor del RGPD, ¡estos gigantes tecnológicos cerraron sus puertas en tan solo tres meses! El RGPD les obligó a gestionar los datos personales con mayor cuidado, so pena de multas de hasta el 4 % de su facturación anual global.
La aparición de los ecosistemas cerrados facilitó a los gigantes tecnológicos la aplicación de las leyes de privacidad de datos y la mejora de la experiencia del usuario . Sin embargo, para mantener el flujo de ingresos publicitarios, estas plataformas tecnológicas crearon plataformas propietarias para que los anunciantes accedieran a sus datos de primera mano . Se trataba de una estrategia de control. Estas plataformas restringieron el acceso y abrieron puertas selectivas, como sus propias redes publicitarias (como Google Display Network o Meta Audience Network) o plataformas del lado de la demanda (como Amazon DSP), para acceder a su ecosistema de datos.
Si bien esta medida hizo que las empresas cumplieran con las nuevas regulaciones, también les dio una manera de capturar un gasto publicitario significativo y afirmar su dominio en el espacio publicitario.
¿Cuáles son algunos ejemplos de jardines amurallados?
No todos los editores o minoristas pueden crear jardines amurallados. Existen varias razones: el tamaño de los datos de los usuarios disponibles, la tecnología para procesarlos, segregarlos y monetizarlos, y los recursos para desarrollar tecnología propia, por nombrar solo algunas.
Veamos algunos ejemplos de jardines amurallados para entenderlos mejor.
1. Google
Google, que representa el 91.54% del mercado mundial de motores de búsqueda, es la mayor empresa de internet del mundo (SemRush). Utiliza multitud de plataformas como AdSense , Display Network y Ad Manager para ofrecer a los anunciantes acceso a su red cerrada.
El jardín amurallado de Google conserva los datos de los usuarios dentro de su ecosistema, lo que dificulta que los anunciantes realicen un seguimiento de sus campañas más allá de estas plataformas.
Plataformas cerradas: YouTube, Google Search, Gmail
2. Meta (anteriormente Facebook)
El siguiente ejemplo de ecosistema cerrado es Meta. La familia de aplicaciones de la compañía (FoA) cuenta con el mayor número de usuarios en todo el mundo: cada plataforma registra más de mil millones de usuarios mensuales (Statista).
Meta ha creado un marco sólido para monetizar estos datos a través de Meta Audience Network. En palabras sencillas, lo que una Red de Display es para Google es una Red de Audiencia para Meta. El gigante tecnológico también está utilizando la IA para mantener a los anunciantes dentro de su ámbito. Por ejemplo, Meta lanzó campañas Advantage Plus Shopping en anuncios de Facebook en 2022. Un tipo de campaña altamente automatizada que elimina los pasos manuales de creación de anuncios y presenta hasta 150 combinaciones creativas de anuncios a la vez.
La red MAN (Meta Audience Network) ofrece una segmentación de anuncios sólida , pero restringe los datos a su propio entorno, lo que limita la integración con sistemas externos.
Plataformas cerradas : Facebook, Instagram, WhatsApp y FB Messenger.
3. Amazon
Amazon, una de las plataformas de comercio electrónico más populares, lidera el ranking mundial de mercados online en términos de tráfico (Statista). Es fácil imaginar la cantidad de datos que se generan dentro de su ecosistema.
Además del comercio electrónico, Amazon ofrece otros servicios como OTT y transmisión de música a través de Amazon Prime, Alexa y AWS Cloud, por nombrar algunos.
Al mismo tiempo, Amazon también cuenta con sólidas soluciones publicitarias como Amazon DSP y Amazon Marketing Services para llegar a audiencias relevantes.
La empresa, como cualquier otra plataforma cerrada, mantiene un control estricto sobre sus datos. Almacena la información de los usuarios y las compras dentro de la plataforma, ofreciendo una transparencia limitada y sin posibilidad de portabilidad de datos a anunciantes externos.
4. Apple
Apple es la marca más valiosa del mundo, con una capitalización de mercado de 3.124 billones de dólares a abril de 2025 (CompaniesMarketCap). Otro dato a tener en cuenta es que los usuarios de iOS gastan 2.5 veces más en compras dentro de las aplicaciones que los usuarios de Android. Esto convierte al ecosistema cerrado de Apple en un lugar muy atractivo para que los anunciantes lancen sus campañas.
Para llegar a esta base de usuarios, los anunciantes pueden utilizar Apple Search Ads. Además, pueden publicar anuncios en Apple News Stocks y alcanzar a más de 60 millones de usuarios activos mensuales con Apple Advertising (Guía de publicidad de Apple).
Sin embargo, Apple cuenta con estrictas políticas de privacidad (Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones). Con una marcada preferencia por los sistemas cerrados, Apple restringe el acceso de terceros a los datos mientras expande su red publicitaria.
Plataformas exclusivas: Apple Music, App Store, Apple TV+
5. TikTok
En Estados Unidos, alrededor de 170 millones de personas usan TikTok mensualmente, lo que la convierte en una de las plataformas más importantes (Backlinko). Otra razón por la que TikTok representa una oportunidad rentable para los anunciantes es que el 60% de sus usuarios pertenecen a la Generación Z (JoinGenius).
Al utilizar TikTok Ads, los anunciantes pueden aprovechar la enorme cantidad de datos de los usuarios para ajustar sus campañas publicitarias. Al igual que Meta, TikTok también lanzó Smart+, basado en inteligencia artificial, en octubre de 2024 para automatizar los pasos principales del embudo de marketing.
Al igual que otras plataformas cerradas, TikTok también mantiene los datos de comportamiento del usuario y el rendimiento de los anuncios dentro de su plataforma, ofreciendo información externa limitada.
6. Microsoft
El último ejemplo de ecosistema cerrado en nuestra lista es Microsoft. La verdad es que Bing no se acerca ni de lejos al motor de búsqueda de Google en términos de cuota de mercado. Sin embargo, Microsoft tiene una ventaja que incluso otros ecosistemas cerrados envidiarían: LinkedIn, el canal de marketing B2B número uno . Además, las tasas de conversión de clientes potenciales de LinkedIn triplican las de otras plataformas publicitarias (LinkedIn).
Otro jardín amurallado de Microsoft es el jardín amurallado de planes móviles. Se puede acceder a todos los datos presentes en el jardín amurallado de Microsoft a través de Microsoft Advertising.
Sin embargo, la empresa controla estrictamente los datos dentro de su entorno, especialmente en plataformas profesionales como LinkedIn.
Además de los ejemplos anteriores, también tenemos grandes editoriales como Forbes, The Walled Street Journal y National Geographic, que han creado sus propios jardines amurallados. Lo hacen creando un embudo de suscripción y animando a los visitantes a utilizarlo.
Para mantener al usuario interesado, se aseguran de que su contenido sea único y que la información no esté disponible en ningún otro lugar. Estos editores generalmente se asocian con grandes empresas de tecnología publicitaria para manejar la parte publicitaria.
¿Cuáles son los beneficios y desventajas de un jardín amurallado?
Consideremos los jardines amurallados como un compromiso pragmático. Es cierto que obstruyen el mercado de datos y recursos, pero a cambio mantienen seguros los datos de los usuarios. Para entender mejor por qué los jardines amurallados son un compromiso pragmático, veamos sus ventajas y desventajas.
Beneficios de un jardín amurallado
Un jardín amurallado tiene varias ventajas, como por ejemplo:
1. Mayor privacidad y control de los datos
Como los jardines amurallados restringen el acceso a los datos a proveedores externos, todos los datos permanecen dentro de su control. Esto fomenta un ecosistema que coloca la privacidad del usuario en el centro. Se sabe que estas plataformas cumplen con estrictas leyes de privacidad de datos e incluso tienen sus propias políticas de privacidad que crean un entorno seguro para que los usuarios y los vendedores funcionen.
2. Oportunidades de monetización
Las plataformas cerradas ofrecen sólidas oportunidades de monetización para los anunciantes. Si bien los CPM pueden ser algo más elevados que en internet abierto, la mayor eficiencia de las campañas lo compensa.
3. Mejor experiencia de usuario
Las plataformas cerradas deben mantener una buena reputación debido a su amplia base de usuarios. Si descuidaran la interfaz de usuario y la experiencia de usuario , podrían sufrir graves consecuencias . Por ello, siempre siguen una estrategia coherente en la que la publicidad no interrumpe la experiencia del usuario, sino que la complementa.
Además, puede estar seguro de que con sus tecnologías de segmentación avanzadas, su anuncio se mostrará al usuario más relevante.
4. Segmentación multidispositivo
Una ventaja significativa de los ecosistemas cerrados es su capacidad de segmentación multidispositivo . Con estos ecosistemas, puedes llegar a un mismo usuario a través de múltiples dispositivos. ¿Pero cómo? La lógica es simple: los usuarios suelen utilizar diversos dispositivos, como teléfonos y ordenadores portátiles, para acceder a sus cuentas (por ejemplo, Gmail, Amazon Prime). Al compartir estos datos con los anunciantes, les resulta fácil llegar a su público objetivo independientemente del dispositivo que utilicen.
5. Innovación basada en datos
Los jardines amurallados pueden ofrecerle una gran cantidad de información sobre sus usuarios, ya que estas plataformas almacenan todas las interacciones y los datos basados en eventos de un usuario. Por ejemplo, si un usuario busca relojes Seiko en Google, la plataforma de tecnología publicitaria puede anotar cada interacción que tuvo el usuario para completar su intención de búsqueda.
El uso de estos datos matizados puede mejorar diez veces la capacidad de segmentación. Por lo tanto, su anuncio puede llegar al usuario más interesado, lo que genera una mayor probabilidad de conversión.
Desventajas de los jardines amurallados
1. Compitiendo con empresas similares
La competencia para brindar los mejores servicios al usuario mientras se compite con otros proveedores de servicios similares puede ser complicada. La marca debe seguir ideando ideas nuevas e innovadoras (segmentación, tipos de anuncios, funcionalidad de informes) para mantener a los usuarios felices y comprometidos sin que se distraigan con otros que se dirigen a los mismos usuarios. Esto se vuelve más difícil en un jardín amurallado porque necesita mantener la privacidad y, al mismo tiempo, necesita información sobre los competidores.
2. Alcance limitado
Los jardines amurallados tienen una gran cantidad de usuarios que podrán ver sus anuncios. Sin embargo, sus anuncios estarán confinados en las paredes de estos jardines tecnológicos. Debido a esto, puede perder clientes potenciales que podrían no estar en esa plataforma.
Por ejemplo, si su público objetivo es la Generación Z, entonces anunciar solo en Meta no funcionará, ya que la Generación Z también usa otras plataformas, como TikTok, LinkedIn e incluso Snapchat.
Esto nos lleva a otra desventaja del modelo de jardín amurallado.
3. Falta de colaboración entre plataformas
El enfoque de los jardines amurallados funciona al llevar a cabo todas las actividades de marketing dentro de un único ecosistema. Sin embargo, los anunciantes con campañas publicitarias ambiciosas pueden considerarlo restrictivo. Para superar esto, el anunciante tendrá que crear una cuenta en cada jardín amurallado y ejecutar campañas independientes. Esta falta de interfaz unificada o colaboración entre los jardines amurallados puede disuadir a los anunciantes de ejecutar campañas a través de ellos.
4. Problemas de transparencia
El alcance de la colaboración de datos entre la plataforma y el anunciante es limitado. Además, la empresa tecnológica tiene un gran dominio sobre ella; solo ella decide qué datos quiere compartir. Debido a esto, los anunciantes tienen una visibilidad limitada de dónde se colocaron sus anuncios, quién los ve y cómo se decide la ubicación de los mismos.
5. Mayores costos
Debido a su precio premium, estas plataformas cobran a los anunciantes un CPC o CPM más elevado. Y como estos ecosistemas cerrados no ofrecen poder de negociación al anunciante, su ROAS tiende a ser menor.
Jardín amurallado versus Internet abierta
| Elemento | jardines amurallados | Internet abierto |
| Control de plataforma | Ecosistema publicitario cerrado, alto nivel de control | Ecosistema publicitario abierto, bajo nivel de control |
| Orientación | Campañas altamente específicas (datos propios), no es posible la segmentación multiplataforma | Opciones de segmentación avanzadas (datos de terceros), posibilidad de publicidad en distintas plataformas |
| Formatos de anuncios | Formatos mayoritariamente tradicionales (imagen o Los anuncios de vídeo) | Variedad de formatos creativos, incluyendo imagen, vídeo, medios enriquecidos, anuncios en el juego, anuncios dinámicos, etc. |
| Alcanzar hacia adelante | Amplia audiencia global dentro del ecosistema de los jardines amurallados (por ejemplo, usuarios de Facebook) | Amplia audiencia global en varias plataformas y sitios web |
| Flexibilidad | Flexibilidad limitada; es posible que sea necesario reiniciar las campañas si se realizan modificaciones (por ejemplo, Facebook) | Mayor flexibilidad para ajustar las campañas en en tiempo real, optimizando la segmentación, los mensajes y las creatividades en función de los datos de rendimiento |
| Informes | Vista agregada del rendimiento de los anuncios, transparencia limitada | Datos detallados de rendimiento (impresiones, clics, conversiones) |
| Transparencia | Falta de transparencia en la medición, calificando sus propias tareas | Transparencia en la medición, verificación por terceros disponible |
| Propiedad de los datos | Poco conocimiento de los datos, datos utilizados para fines propios de la plataforma | Los clientes pueden importar datos propios, lo que ofrece más control sobre la segmentación y la información de la audiencia. |
¿Cuál es el futuro de Walled Garden en AdTech?
Los jardines amurallados funcionan en un entorno altamente monopolizado. Sin embargo, esos muros pueden derrumbarse debido a la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE, y otras regulaciones similares.
La DSA se centra en mejorar la privacidad de los usuarios, proteger a los menores y limitar la publicidad basada en datos sensibles como la raza, el género y la etnia. Por otro lado, la DMA busca reducir la monopolización del mercado y las actividades comerciales anticompetitivas.
La IA generativa es sin duda una tendencia futura a la que los especialistas en marketing deberían prestar atención. Al crear nuevas funciones y mejorar la experiencia del usuario, los avances en IA pueden ayudar a los jardines amurallados a mantener a los consumidores en su ecosistema. Estas mejoras pueden hacer que las plataformas sean más valiosas y atractivas para los usuarios al personalizar las interacciones de los usuarios, refinar la segmentación de los anuncios y mejorar las recomendaciones de contenido.
Sin embargo, si los sistemas cerrados perdieran valor para los anunciantes, estos podrían buscar otras alternativas. Una de ellas es la puja en la cabecera (header bidding) . Se trata de un proceso de compra programática donde las subastas se realizan por impresión en tiempo real. Esto aumenta la presión de las pujas y proporciona eCPM más altos a los editores. Además, los anunciantes pueden elegir entre una amplia gama de editores para mostrar sus anuncios a la audiencia más relevante.
Para que las plataformas cerradas puedan mantener sus operaciones en el ecosistema de la publicidad programática , deberán adoptar prácticas más flexibles para crear un entorno más colaborativo.
En el cierre
En el sector de la tecnología publicitaria, los jardines amurallados tienen el monopolio del mercado y controlan los datos y los recursos. Las empresas independientes se ven obligadas a lidiar con lo poco que tienen en términos de usuarios, control y dinero.
Los jardines amurallados como Google y Facebook obtienen mayores márgenes año tras año y mantienen un control firme del mercado. Estas empresas ofrecen una escala y una segmentación de publicidad digital incomparables, y quienes pertenecen al ecosistema independiente pueden sentirse ahogados por la información y el gasto que reciben. Teniendo en cuenta la influencia de estas empresas, es difícil esperar igualdad en el mercado publicitario para las empresas independientes por ahora.
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Preguntas frecuentes
Un jardín amurallado es una organización que guarda su tecnología, información y datos de usuarios para sí misma, sin intención de compartirlos. En palabras más simples, un jardín amurallado es un ecosistema cerrado, operado por personas dentro del ecosistema, sin la participación de una organización externa.
El jardín amurallado garantiza una mayor precisión, seguridad y orientación entre dispositivos.
Los jardines amurallados asfixian el mercado de datos y recursos. Son difíciles de gestionar y requieren que las marcas presenten con frecuencia ideas innovadoras (orientación, tipos de anuncios, funcionalidad de informes) para mantener a los usuarios interesados.
