¿Qué son las mesas de negociación de agencias?

Descubra Mesas de negociación de agencias, sus ventajas y desventajas, características clave y cómo funcionan los ATD.

Las marcas se han independizado de las agencias y sus servicios gestionados debido a la aparición de Plataformas programáticas de compra de publicidad.

La mayoría de las compras de medios en línea (y algunas fuera de línea) ahora se pueden realizar internamente por menos dinero, con más transparencia y control sobre la información comprada.

¿Significa eso que, según los estándares actuales, las mesas de negociación de las agencias son totalmente irrelevantes? investiguemos:

¿Qué es una mesa de operaciones de agencia?

Una mesa de operaciones es un software o un paquete de servicios ofrecido por una empresa de medios. Los servicios cubren la planificación, compra, gestión y optimización de campañas publicitarias programáticas.

En comparación con la gestión interna de campañas, el uso de una mesa de operaciones de agencia (ATD) ofrece a los anunciantes la ventaja clave de compra de medios a un costo reducido.

De hecho, las ATD inicialmente pudieron ofrecer precios competitivos para los medios, ya que representaban a varios clientes y podían obtener mejores condiciones de editores prestigiosos. 

Sin embargo, con el tiempo la situación ha cambiado. Las empresas líderes en publicidad en Internet, como Google, ahora están desafiando los beneficios de emplear mesas de negociación de agencias. Como resultado, el antiguo modelo de negocio de las agencias está amenazado. 

Aún así, también ha evolucionado en muchos sentidos, convirtiéndose en un servicio más integral que va más allá de la definición inicial de un mesa de operaciones configurada e incluye una variedad de funciones y herramientas de análisis.

Mesas de negociación de agencias frente a plataformas del lado de la demanda

Las capacidades de un ATD parecen similares a las características proporcionadas por una plataforma del lado de la demanda (DSP) de autoservicio. La distinción importante es que las mesas de negociación de las agencias suelen proporcionar algo de trabajo humano adicional.

Mesas de negociación de agencias (ATD): 

Un ATD es una plataforma de gestión dentro de una empresa de compra de medios que centraliza la optimización y la compra de medios programáticos.

Los ATD ofrecen servicios de desarrollo de software, gestión de cuentas y análisis de datos para los clientes publicitarios de la agencia. 

Aconsejan los mejores enfoques publicitarios y ayudan a planificar, asignar y optimizar los presupuestos de marketing.

Las mesas de negociación pueden utilizar uno o más DSP. Los anunciantes que utilizan los servicios de la mesa de negociación de una agencia necesitan acceso directo al inventario de medios disponible.

Plataforma del lado de la demanda (DSP): 

La pestaña plataforma del lado de la ofertas (SSP) y ad exchanges son donde los especialistas en marketing y las agencias compran medios a los editores. Por el contrario, un DSP es una pieza de tecnología publicitaria (AdTech) que hace esto. 

Típicamente, pujas en tiempo real Los DSP utilizan las transacciones (RTB) en el mercado abierto o el mercado privado (PMP) para adquirir impresiones de los SSP/intercambios de anuncios.

Un DSP es una plataforma tecnológica que se vincula a plataformas del lado de la oferta (SSP) e intercambios de anuncios para comprar. impresiones de anuncios programáticamente a través de subastas de ofertas en tiempo real.

A través de una única interfaz, permite a los anunciantes (que "exigen" inventario) gestionar, comprar y optimizar la programática. inventario de anuncios.

¿Cómo evolucionó la mesa de operaciones de agencia a lo largo de los años?

Las marcas exigen más claridad a las agencias en cuanto a honorarios, comisiones y costos de medios. En lugar de actuar simplemente como intermediario y quedarse con una parte de las ganancias, quieren que ATD actúe como un agente que trabaja para el cliente.

Sólo unas pocas agencias son abiertas sobre el margen que aplican a los medios programáticos que ofrecen. Como resultado de esto, algunas marcas han realizado la planificación de anuncios y las compras internamente.

Los ATD se han desarrollado significativamente con el tiempo y se han ampliado para incluir características proporcionadas por algunos de los más importantes. Plataformas de tecnología publicitaria para adaptarse a las necesidades actuales de los anunciantes. 

La tecnología empleada hoy en día por los ATD se basa frecuentemente en tecnología publicitaria patentada. Aún así, también puede incluir una plataforma AdTech con licencia, que incluye DSP, servidores de anuncios, plataformas de gestión de datos (DMP) y muchos más.

Las mesas de operaciones pueden brindar a sus clientes una forma de aprovechar la tecnología de manera efectiva, mejorar el rendimiento de las campañas y aumentar el valor de la inversión en publicidad digital gracias a la integración de plataformas tecnológicas. 

La descentralización de los servicios de la mesa de operaciones es una tendencia que vemos simultáneamente como resultado de la insatisfacción de los clientes con la transparencia.

Algunas de las sociedades holding más grandes han descentralizado sus departamentos de negociación reasignando su personal programático a agencias y departamentos específicos en un esfuerzo por reducir los costos de servicio y brindar a sus clientes una mayor transparencia.

Ventajas de los ATD para los anunciantes:

• Conocimiento del dominio: Los compradores de medios de las ATD están más informados y capacitados en la compra de publicidad programática que los anunciantes que trabajan internamente en las marcas.

• Costo más bajo: Los ATD pueden reducir el costo del software, la capacitación y las operaciones al brindar sus servicios a una clientela más amplia.

Las mesas de operaciones emplean personal calificado, gestionan numerosas campañas para clientes importantes y tienen experiencia en la ejecución de iniciativas de marketing en diversos nichos de mercado. 

Además, utilizan su propia tecnología, incluidas plataformas de gestión de datos y servidores de anuncios, para recopilar datos basados ​​en la audiencia, analizarlos y obtener información valiosa para mejorar el rendimiento de los anuncios en el futuro.

• Acceso a datos detallados de la campaña: Esto cubre información histórica de ofertas, técnicas de optimización, modelos de ofertas y estimación de respuesta de campaña.

• Gestión de campañas subcontratadas: Los ATD manejan campañas de marketing para que las marcas no tengan que hacerlo.

Desventajas del ATDs

Hoy en día, los anunciantes que compran medios pueden beneficiarse de la tecnología programática por sí mismos, internamente, por ejemplo, integrando DSP de autoservicio y DSP de marca blanca, lo que ha reducido la necesidad de ATD. 

Normalmente, esto es menos costoso y más abierto. Además, no existen tarifas ocultas adicionales al coste de los medios (las mesas de negociación normalmente cobran entre el 10% y el 20% de los ingresos publicitarios del cliente).

De acuerdo a una Encuesta de ANA y Forrester de 2014, el 42% de los especialistas en marketing tienen reservas sobre la transparencia de las agencias. Los principales temas fueron la efectividad de la compra de medios, los indicadores de desempeño, la visibilidad, la publicación de anuncios y los costos.

Algunas desventajas importantes del uso de ATD incluyen:

• El cliente necesita estar informado del coste real de los medios por parte de los ATD.
• Las mesas de operaciones de las agencias mantienen en secreto muchas de sus operaciones internas.
• Los ATD pueden integrar los datos de sus clientes.
• Los clientes de ATD frecuentemente pagan enormes cantidades de dinero por poca o ninguna ganancia.

Además, existe mucha ambigüedad en torno a:

• ¿Dónde se muestran los anuncios?
• ¿Por qué se muestran en un lugar en particular?
• ¿Quién puede ver los anuncios?
• ¿Con qué frecuencia los ven?
• ¿Qué intermediarios participan en el procedimiento?
• Lo que pagan por publicidad e intermediarios
• ¿Cuáles son los resultados de los comerciales en comparación con los KPI? 

¿Qué hace una mesa de operaciones de agencia?

Las mesas de negociación de agencias ofrecen los siguientes servicios a sus clientes:

• Compre cantidades masivas de inventario digital, principalmente a través de subastas reguladas en tiempo real.

• Establezca conexiones con editores, plataformas del lado de la oferta (SSP) e intercambios de publicidad para obtener inventario premium por adelantado con un descuento, utilizar información sobre la audiencia y el comportamiento, aumentar el costo de los medios y revenderlos a los clientes a pedido.

• Ayuda en la planificación, optimización y asignación de presupuestos publicitarios.

• Proporcionar orientación a las marcas sobre cómo contactar eficazmente a los consumidores objetivo a nivel local e internacional.

• Definir los objetivos de la empresa y ofrecer las mejores tácticas publicitarias.

• Supervise el rendimiento de la campaña, evalúe los resultados y brinde a los clientes información sobre la audiencia basada en datos.

• Ofrezca CPO, CPL o CPS y admita modelos de precios típicos, incluidos CPM, CPC, CPI y CPA.

Costos de uso de la mesa de operaciones de agencia:

Los siguientes costos están asociados con el uso de la mesa de negociación de la agencia:

• Costos de servicios profesionales (segmentación, evaluación de audiencia)
• Tarifas de datos (recopilación de datos, análisis de datos)
• Gastos técnicos (plataformas, infraestructura),
• Honorarios de agencia adicionales

Los honorarios de la agencia pueden diferir. Por ejemplo, las plataformas que ayudan a las empresas de medios con ventas programáticas suelen quedarse con entre el 10 y el 20 por ciento de las ganancias, según un análisis de la IAB.

Por lo tanto, los costos asociados con el uso de una mesa de negociación de agencia deben discutirse con anticipación para eliminar posibles costos ocultos.

Popular Servicios de mesa de operaciones de agencia

En los últimos años, numerosas fusiones y consolidaciones han dado lugar a cambios significativos para las ATD. Hoy en día, un gran número de agencias de publicidad importantes mantienen sus mesas de operaciones:

• Affiperf (operado por Havas)
• Red de audiencia de Dentsu, Amnet (operada por Dentsu/Carat)
• Varick (operado por MDC)
• Xaxis, [m]Plataforma (operada por WPP)
• Accuen (operado por Omnicom)
• VivaKi (Público)
• Cadreon, Magna Global (operada por IPG)

Para concluir:

Al igual que otros actores del ecosistema de la publicidad en línea, las mesas de negociación de las agencias también enfrentan varias dificultades.

Principalmente porque los editores están trasladando sus operaciones programáticas internamente y abandonando a los socios que no ofrecen niveles suficientes de transparencia y propiedad de los datos.

A pesar del éxito que han tenido muchos ATD, necesitarán cambiar para satisfacer los requisitos y deseos de los anunciantes actuales, al igual que otros competidores de AdTech.

Un socio capacitado en AdTech podría ayudar a su empresa a incorporar algunas de las funcionalidades comunes de la mesa comercial internamente, mejorar el rendimiento de los anuncios y brindar datos valiosos de sus campañas en línea.

Preguntas frecuentes: