En una publicación anterior, hablamos con editores sobre la importancia de estar muy atentos al seleccionar socios tecnológicos para la venta de inventario . Dicho esto, toda moneda tiene dos caras.
Ninguna fuente de demanda se basa exclusivamente en un indicador métrico para evaluar el inventario publicitario de los editores que se ofrece en su plataforma. ¿ Por qué? Porque las cifras pueden ser fraudulentas. Además, depender únicamente de la automatización podría impedir aprovechar las fluctuaciones en la demanda de los anunciantes, lo que podría suponer la pérdida de oportunidades de negocio.
Mientras sopesas las ventajas y desventajas de las plataformas de demanda, ellas también te están analizando. Esto es lo que las fuentes de demanda suelen buscar en el inventario publicitario de los editores :
Contenido seguro para la marca
Los especialistas en marketing se oponen a que sus anuncios se coloquen junto a contenido objetable.
Desde que Times Inc. arrojó luz sobre las plataformas de tecnología publicitaria que "permiten" la difusión de contenido de odio, todas las plataformas de tecnología publicitaria que se precien están haciendo un esfuerzo concentrado para seguir las pautas de seguridad de la marca.
Por motivos de seguridad de marca, Breitbart perdió el 90% de sus anunciantes. Las plataformas de tecnología publicitaria recibieron duras críticas por ignorar un problema generalizado. Amazon aún lidia con las consecuencias, con peticiones para que deje de prestar servicios a Breitbart. El temido duopolio de Google y Facebook tuvo que acelerar una serie de cambios en sus plataformas publicitarias para recuperar la confianza de los anunciantes.
Esto significó permitir finalmente la verificación por parte de terceros dentro de sus plataformas cerradas . Pero lo que se considera seguro para la marca para un anunciante puede no serlo para otro.
Considere una aerolínea importante. Por razones obvias, es posible que un anunciante en este espacio no desee que el anuncio de la marca aparezca junto a un artículo sobre retrasos importantes en los aviones. Mientras tanto, para muchos otros anunciantes, entregar un anuncio a un consumidor con este contenido sería completamente benigno.
– a través del estudio de estatutos de vCE
Aquí hay una lista de categorías de contenido consideradas "no seguras para la marca" en general, según el estudio vCE Charter Study :
- Piratería y robo de derechos de autor
- Habilidades criminales / Hacking
- Drogas ilegales / Marihuana
- URL de spam
- Botnet
- Centros de control de comando
- Compuesto y enlaces a malware/punto de distribución de malware
- Phishing/fraude/spyware y software cuestionable
- Repositorios de torrents
- El discurso del odio
- Pagar para navegar
- Contenido para adultos
- Servidor de contenido
- Dirección IP privada
- Redirecciones
La mayoría de los anunciantes de marcas se mantienen alejados de los sitios incluidos en estas categorías. Por este motivo, si su sitio es rechazado por una red/intercambio publicitario, asegúrese de preguntar el motivo. Si su sitio web generó alguna señal de riesgo de marca, permita que el proveedor de verificación que lo marcó supervise las llamadas a anuncios y resuelva este problema.
Tráfico humano
“¡La impresión nunca tuvo este problema!”
Los estafadores roban tanto a los anunciantes como a los editores , mientras que las empresas de tecnología publicitaria siguen cobrando su parte como si nada hubiera pasado.
El problema del fraude publicitario es tan rampante que el 37% de los anunciantes dicen que están dispuestos a pagar una prima del 11% o más por el tráfico humano certificado por el MRC, según el Informe de publicidad en Internet de IAB. Al combatir el fraude publicitario, los actores [de la tecnología publicitaria] tienen la oportunidad de proteger a sus clientes de marca y reducir la inversión desperdiciada en tráfico fraudulento.
– Eric Monian, Amobee (vía AdExchanger )
Una vez que Methbot reveló la magnitud del problema y el contundente ultimátum de Marc Pritchard sacudió a la industria, todos se unieron para combatir el fraude. Hoy en día, el inventario "premium" se describe como "seguro para la marca y visible (para humanos, claro está )".
¡Suena increíble! Para los editores, sin embargo, esto significa tener que aguantar a proveedores de verificación externos. Y ahí radica toda una serie de complicaciones.
El primero de estos problemas es la falta de métodos estandarizados para detectar y marcar el tráfico de bots . Lo que un proveedor clasifica como "fraudulento" puede no generar ninguna alerta para otro.
Debido a la competitividad entre los proveedores de seguridad de marca, existe cierta incertidumbre sobre por qué un proveedor clasifica un sitio como fraudulento y otro no. Los socios de verificación de anuncios mantienen en secreto las metodologías que utilizan para identificar el tráfico no humano, ya que compartir información les haría perder ventaja competitiva.
– a través de AdExchanger
Ahora, las directrices del MRC ( Media Ratings Council ) exigen que los proveedores de verificación separen el tráfico en general (tráfico de centros de datos, bots y arañas web, también conocido como GIVT) y sofisticado (tráfico intencionadamente tergiversado, también conocido como SIVT) para estandarizar la inclusión en listas negras.
Con el tiempo, estar en la lista negra de un proveedor puede incluirlo también en la de otros, lo que esencialmente lo marca como “malo para el negocio” para múltiples fuentes de demanda.
Los editores deben recordar que, a petición de sus anunciantes, la mayoría de las fuentes de demanda utilizan un proveedor de verificación externo acreditado por el MRC, como Nielsen, Moat, comScore, etc., para analizar los sitios web antes de incorporarlos. Si una red publicitaria o plataforma de intercambio ha rechazado su sitio anteriormente por motivos de verificación de identidad (IVT), pregunte por el proveedor de verificación que lo marcó y póngase en contacto con ellos para resolver el problema.
Segmentos de audiencia valiosos
Una métrica de escala, como x MM páginas vistas/mes, normalmente impide la entrada a todas las plataformas de demanda.
Pero aquí está el truco: muchos socios de demanda pasarán por alto esas cifras si tus segmentos de audiencia les resultan rentables.
Los umbrales como visitantes únicos por mes son demasiado simplistas, porque no todos los únicos tienen el mismo valor para los anunciantes. Si está por debajo del umbral pero puede demostrar que tiene tipos de UV más valiosos, es más probable que lo quieran a bordo.
– Scott Kevill, GameRanger
Los sitios que pueden presumir de tráfico con una alta intención de compra, por ejemplo, son productos preciados: cuanto más cerca estén sus visitantes del final de un embudo de marketing/ventas, más valiosos serán para los anunciantes. Los sitios web de comparación de productos o precios (también conocidos como shopbots) casi siempre tienen demanda precisamente por esta razón.
Las audiencias con una activa intención de compra de automóviles o servicios sanitarios o financieros son segmentos de primer nivel y bien podrían impulsar a las fuentes de demanda a ser más flexibles.
Los datos de ubicación también funcionan de maravilla. Un editor en línea con una audiencia de residentes de Nueva York sería la audiencia principal para muchas fuentes de demanda. Ser una pequeña parte de una red de medios más grande casi siempre ayuda, por razones estratégicas.
La especialización es clave. Siempre hay un exceso de impresiones de contenido de noticias y entretenimiento. Por ello, las redes publicitarias especializadas suelen ser flexibles en cuanto a la calidad del inventario, pero no es raro que las grandes redes publicitarias o plataformas de intercambio ignoren la magnitud de una publicación en favor de audiencias relevantes en verticales específicas, según sus necesidades en cada momento.
Ninguna plataforma de demanda respetable quiere ser responsable de tirar el gasto publicitario por el retrete. James Hume de Neverstill Media dice: “No es algo fuera de lo común. He escuchado historias de editores a los que se les negó debido a contenido viral de mala calidad y/o tráfico pago”. Este tipo de contenido carece de contexto y su audiencia carece de valor para los anunciantes que desean conversiones.
Un socio de demanda busca editores que puedan mantener su reputación y aportar valor a sus anunciantes. Y eso es subjetivo. Hasta que todos los socios de demanda se muestren más transparentes sobre sus políticas de oferta (como Google con la actualización de su centro de políticas ), conviene recordar que los criterios de aprobación de una red o plataforma publicitaria no son inamovibles y están sujetos a cambios.
Pero ahora que sabes lo que quieren, tal vez puedas intentar conseguir un mejor trato.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
