En una publicación anterior, hablamos con los editores sobre cómo mantener los ojos bien abiertos mientras seleccionan socios tecnológicos para vender inventario con. Dicho esto, cada moneda tiene dos caras.
Ninguna fuente de demanda depende enteramente de un punto de referencia basado en métricas para evaluar el inventario de anuncios del editor a la venta en su plataforma. ¿Por qué? Porque los números pueden ser fraudulentos. Además, depender completamente de la automatización podría eliminar la posibilidad de sacar provecho de las cambiantes demandas de los anunciantes. Podría significar perder oportunidades de negocio.
Mientras usted sopesa los pros y los contras de las plataformas de demanda, ellas también lo están examinando. Esto es lo que las fuentes de demanda suelen esperar de los editores inventario publicitario:
Contenido seguro para la marca
Los especialistas en marketing se oponen a que sus anuncios se coloquen junto a contenido objetable.
Desde que Times Inc. arrojó luz sobre las plataformas de tecnología publicitaria que "permiten" la difusión de contenido de odio, todas las plataformas de tecnología publicitaria que se precien están haciendo un esfuerzo concentrado para seguir las pautas de seguridad de la marca.
Por razones de seguridad de la marca, Breitbart perdió el 90% de los anunciantes de su marca. Las plataformas de tecnología publicitaria recibieron colectivamente un duro golpe en los nudillos por hacer la vista gorda ante un problema generalizado. Amazon todavía está lidiando con las consecuencias de las peticiones para que deje de brindar servicios a Breitbart. El terrible 'duopolio' de Google y Facebook tuvo que acelerar una serie de cambios en sus plataformas publicitarias sólo para recuperar la confianza de los anunciantes.
Esto significaba finalmente permitiendo la verificación de terceros dentro de su 'walled gardens'. Pero lo que un anunciante considera seguro para la marca puede no serlo para otro.
Considere una aerolínea importante. Por razones obvias, es posible que un anunciante en este espacio no desee que el anuncio de la marca aparezca junto a un artículo sobre retrasos importantes en los aviones. Mientras tanto, para muchos otros anunciantes, entregar un anuncio a un consumidor con este contenido sería completamente benigno.
– a través del estudio de estatutos de vCE
Aquí hay una lista de categorías de contenido consideradas "no seguras para la marca" en todos los ámbitos, en Estudio de estatutos de vCE:
- Piratería y robo de derechos de autor
- Habilidades criminales / Hacking
- Drogas ilegales / Marihuana
- URL de spam
- Botnet
- Centros de control de comando
- Compuesto y enlaces a malware/punto de distribución de malware
- Phishing/fraude/spyware y software cuestionable
- Repositorios de torrents
- El discurso del odio
- Pagar para navegar
- Contenido para adultos
- Servidor de contenido
- Dirección IP privada
- Redirecciones
La mayoría de los anunciantes de marcas se mantienen alejados de los sitios incluidos en estas categorías. Por este motivo, si su sitio es rechazado por una red/intercambio publicitario, asegúrese de preguntar el motivo. Si su sitio web generó alguna señal de riesgo de marca, permita que el proveedor de verificación que lo marcó supervise las llamadas a anuncios y resuelva este problema.
Tráfico humano
“¡La impresión nunca tuvo este problema!”
Los estafadores roban a los anunciantes así como editores, mientras que las empresas de tecnología publicitaria continúan obteniendo su parte como si todo estuviera bien.
El problema del fraude publicitario es tan rampante que el 37% de los anunciantes dicen que están dispuestos a pagar una prima del 11% o más por el tráfico humano certificado por el MRC, según el Informe de publicidad en Internet de IAB. Al combatir el fraude publicitario, los actores [de la tecnología publicitaria] tienen la oportunidad de proteger a sus clientes de marca y reducir la inversión desperdiciada en tráfico fraudulento.
– Eric Monian, Amobee (vía AdExchanger)
Una vez que Methbot reveló la magnitud del problema y el contundente ultimátum de Marc Pritchard despertó a la industria, todos se unieron para luchar contra el fraude. Hoy en día, el inventario "premium" se describe como "seguro para la marca y visible (es decir, para los humanos).) '.
¡Suena increíble! Para los editores, sin embargo, esto significa tener que aguantar a proveedores de verificación externos. Y ahí radica toda una serie de complicaciones.
El primero de ellos es la falta de métodos estandarizados para detectar y señalar tráfico de bot. Lo que un proveedor clasifica como "fraudulento" puede no despertar ninguna sospecha para otro.
Debido a la naturaleza competitiva de los actores de la seguridad de la marca, existe un factor de “caja negra” que explica por qué un proveedor clasifica un sitio como fraudulento, pero otro no. Verificación de anuncios Los socios mantienen en secreto sus metodologías utilizadas para identificar el tráfico como no humano, ya que naturalmente perderían ventaja competitiva al compartir información.
– a través de AdExchanger
Ahora, MRC (Consejo de Calificaciones de Medios) las pautas requieren que los proveedores de verificación separe el tráfico en General (tráfico del centro de datos, bots y arañas, también conocido como GIVT) y Sofisticado (tráfico intencionalmente tergiversado, también conocido como SIVT) para estandarizar las listas negras.
Con el tiempo, estar en la lista negra de un proveedor puede incluirlo también en la de otros, lo que esencialmente lo marca como “malo para el negocio” para múltiples fuentes de demanda.
Los editores deben recordar que, a instancias de sus anunciantes, la mayoría de las fuentes de demanda utilizarán un acreditado por el MRC Proveedor de verificación externo como Neilsen, Moat, comScore, etc. para examinar los sitios web antes de incorporarlos. Si una red publicitaria o un intercambio lo rechazaron anteriormente por motivos de IVT, pregunte sobre el proveedor de verificación que marcó su sitio y comuníquese con él para resolver el problema.
Segmentos de audiencia valiosos
Una métrica de escala, como x MM páginas vistas/mes, normalmente impide la entrada a todas las plataformas de demanda.
Pero aquí está el truco: muchos socios exigentes will pase por alto esos números si su segmentos de audiencia para ellos valen la pena.
Los umbrales como visitantes únicos por mes son demasiado simplistas, porque no todos los únicos tienen el mismo valor para los anunciantes. Si está por debajo del umbral pero puede demostrar que tiene tipos de UV más valiosos, es más probable que lo quieran a bordo.
– Scott Kevill, GameRanger
Los sitios que pueden presumir de tráfico con una alta intención de compra, por ejemplo, son productos preciados: cuanto más cerca estén sus visitantes del final de un embudo de marketing/ventas, más valiosos serán para los anunciantes. Los sitios web de comparación de productos o precios (también conocidos como shopbots) casi siempre tienen demanda precisamente por esta razón.
Las audiencias con una activa intención de compra de automóviles o servicios sanitarios o financieros son segmentos de primer nivel y bien podrían impulsar a las fuentes de demanda a ser más flexibles.
Los datos de ubicación también funcionan de maravilla. Un editor en línea con una audiencia de residentes de Nueva York sería la audiencia principal para muchas fuentes de demanda. Ser una pequeña parte de una red de medios más grande casi siempre ayuda, por razones estratégicas.
El nicho importa. Siempre hay un exceso de impresiones de contenidos de noticias y entretenimiento. Por esta razón, redes publicitarias de nicho será flexible para el inventario de calidad, pero no es raro que las redes/intercambios publicitarios más grandes pasen por alto la escala de una publicación en favor de audiencias relevantes en verticales específicas, dependiendo de sus requisitos en un momento dado.
Ninguna plataforma de demanda respetable quiere ser responsable de tirar el gasto publicitario por el retrete. James Hume de Neverstill Media dice: “No es algo fuera de lo común. He escuchado historias de editores a los que se les negó debido a contenido viral de mala calidad y/o tráfico pago”. Este tipo de contenido carece de contexto y su audiencia carece de valor para los anunciantes que desean conversiones.
Un socio de demanda quiere editores que puedan mantener su reputación y ofrecer valor a sus anunciantes. Y eso es subjetivo. Hasta que cada socio de demanda tenga ganas de ser más abierto sobre sus políticas del lado de la oferta (al igual que Google con su actualización del centro de políticas), sería prudente recordar que los criterios de aprobación de un red de anuncios o cambio no están escritos en piedra y están sujetos a cambios.
Pero ahora que sabes lo que quieren, tal vez puedas intentar conseguir un mejor trato.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
