Para los medios impresos, mantenerse rentable siempre fue una cuestión de matemáticas simples; las tarifas estándar de publicidad y suscripción hicieron mucho más fácil hacer proyecciones de ingresos basadas en la base de suscriptores existente. Hubo pocos desafíos técnicos o cuellos de botella, si es que hubo alguno. Las cosas eran simplemente más simples.
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Internet cambió la forma en que funcionan los medios
Ahora, todos los que tengan una conexión pueden obtener sus noticias en línea; la sobreabundancia de información significó que a los editores les resultara más difícil mantener cualquier tipo de ventaja competitiva. Las empresas de medios heredadas no tuvieron más remedio que adaptarse al panorama cambiante que las rodeaba.
Este cambio no fue de ninguna manera una tarea fácil, los medios técnicos necesarios para mantener la rentabilidad en línea superan con creces los necesarios para hacer funcionar una imprenta; esta última existe desde hace siglos, mientras que la primera se ve constantemente alterada por las nuevas tecnologías web.
El problema para los periódicos –y sus propietarios– no es que las noticias de repente hayan pasado de moda, sino que ganar dinero con las noticias está resultando cada vez más difícil. Las razones del colapso de las ganancias son simples: durante más de 100 años los periódicos controlaron los mercados de noticias y publicidad, pero la tecnología digital lo ha cambiado todo. Productos básicos como publicidad clasificada, propiedades y automóviles se publicaron rápidamente en línea. Los periódicos tardaron demasiado en reaccionar ante sitios de clasificados como CraigsList y Gumtree, y perdieron mercado.
Monetizar los medios digitales no es fácil ni sencillo. Ceguera de la bandera, caída de las tasas de clics y bloqueo de anuncios son sólo algunas de las cosas que están minando el potencial de ingresos de los editores digitales; sin contar factores como la accesibilidad y la competencia.
Si bien estas probabilidades se acumulan en contra de los medios digitales, los canales de ingresos se redujeron ya que los anuncios gráficos eran la única forma de monetizar: no había forma de ofrecer suscripciones a los lectores, al menos hasta mucho más tarde. Afortunadamente, los editores digitales ahora cuentan con la tecnología para replicar el modelo de suscripción en Internet.
Volviendo a la pregunta original, ¿Qué es un muro de pago? Los muros de pago son una forma para que los editores digitales restrinjan el acceso a su contenido y ofrezcan suscripciones pagas a los usuarios.
Tipos de muros de pago
Muros de pago duros: Un muro de pago estricto es cuando un editor requiere que un usuario se suscriba antes de acceder cualquier contenido en línea, es una de las opciones de pago más riesgosas porque el editor corre el riesgo de perder la mayor parte de su audiencia y visibilidad. Caso en punto, The Times tiene un muro de pago duro, y si bien puede haber aumentado sus ingresos, su tráfico ha disminuido en un 60%. De hecho, el fundador de Wikipedia, Jimmy Wales, ha dejado constancia de que The Times se ha “hecho irrelevante”.
Aun así, existen casos de uso para un muro de pago estricto: puede funcionar si te diriges a un nicho específico y/o ya dominas tu mercado. Pensar en New Scientist, otro sitio web que tiene un muro de pago estricto, con contenido lo suficientemente distintivo como para poder hacerlo funcionar.
Muros de pago suaves: También conocidos como “muros de pago medidos”, permiten a los usuarios ver una cantidad específica de artículos antes de solicitarles que se suscriban para obtener acceso completo, y la cuota se actualiza cada 30 días. Este es el modelo más comúnmente empleado por las empresas de medios tradicionales. Los muros de pago blandos logran un buen equilibrio entre agregar ingresos adicionales sin alienar abiertamente a todos los lectores. Además de una disminución relativamente menor en las páginas vistas, la retención de lectores también suele ser mayor en comparación con los muros de pago estrictos.
La mayoría de los editores con muros de pago estrictos informan tasas de retención tan bajas como 15-20%. Las tasas de retención de los periódicos que utilizan muros de pago medidos promedian el 58.5%, y algunos reportan hasta un 90% de retención de lectores.
Algunos editores también utilizan un muro de pago combinado donde los usuarios tienen acceso gratuito a contenido seleccionado, con un conjunto de contenido premium protegido por un muro de pago estricto.
Dado que el ecosistema de medios es tan complejo y variado, no existen fórmulas establecidas sobre lo que funcionará y lo que no funcionará para todos, por lo que la implementación se realiza caso por caso dependiendo de la singularidad del contenido, la participación de mercado del editor, y datos demográficos de la audiencia, entre otras cosas.
¿Debería implementar un muro de pago?
Un muro de pago rígido probablemente no sea la solución adecuada para todos, pero podrías configurar un muro de pago flexible con acceso limitado al contenido con configuraciones que funcionen para ti. Además, se recomienda realizar un exhaustivo investigación sobre diferentes servicios de muro de pago. Si encuentra el punto óptimo para su publicación, podría potencialmente aumentar sus ingresos generales sin ningún impacto significativo en el número de lectores ocasionales o en los ingresos por publicidad gráfica.
Sin embargo, tenga en cuenta que los usuarios generalmente no ven los muros de pago con buenos ojos, según un encuesta realizada por Consorcio canadiense de investigación de medios en 1700 personas, El 92% de los participantes que leen noticias en línea preferirían encontrar una alternativa gratuita a pagar por su sitio preferido (en comparación con el 82% de los estadounidenses), mientras que el 81% afirmó que no pagaría en absoluto por su sitio de noticias en línea preferido.
En resumen, los muros de pago pueden ser una gran estrategia de ingresos, con un par de condiciones: primero, tu publicación ya está algo establecida y tiene un número considerable de lectores, y segundo, también debes estar convencido de que al menos un cierto porcentaje de tus lectores estarán dispuestos a pagar para acceder a tu contenido; De lo contrario, todo el ejercicio probablemente será una lección de frustración.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
