Bienvenido a nuestra guía completa sobre sombreado de oferta, un concepto crítico en publicidad programática. Este artículo explora los entresijos del sombreado de ofertas, sus beneficios y cómo puede utilizarlo para maximizar sus ingresos publicitarios.
Con los nuevos avances que se abren camino en el ámbito de la publicidad programática, se ha vuelto todo un desafío para los anunciantes asegurar la ubicación de los anuncios y al mismo tiempo mantener un retorno de la inversión rentable.
Aquí es donde entra en juego el sombreado de ofertas, que permite a los anunciantes optimizar sus ofertas y aumentar sus posibilidades de ganar. subastas sin dejar de ahorrar dinero. Ha funcionado de maravilla para los compradores (anunciantes) al ayudarlos a ahorrar hasta un 20% en costos, según datos recientes de The Trade Desk, Rubicon Project y Pubmatic.
Sin embargo, a pesar de la Informe de la semana publicitaria sugiere que el sombreado de ofertas puede usarse para encubrir algoritmos programáticos ineficientes. En otras palabras, los anunciantes pueden utilizar el sombreado de ofertas para pagar menos por impresiones de anuncios que probablemente no tengan un buen rendimiento, en lugar de abordar el problema subyacente del rendimiento deficiente del algoritmo.
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En este artículo, profundizaremos en el meollo de la cuestión del sombreado de ofertas, cómo beneficia a los editores y anunciantes, y cómo puede implementarlo para maximiza tus ingresos publicitarios. Por lo tanto, ya sea que sea nuevo en la publicidad programática o un especialista en marketing experimentado, esta guía le brindará la información que necesita para tener éxito en el espacio publicitario.
Antes de profundizar en qué es el bid shading, primero debemos comprender la razón por la que surgió.
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Pasando del mundo de las subastas de segundo precio
Por mucho tiempo, subasta de segundo precio de GAM. ha sido el estándar de la industria en tecnología publicitaria. En las subastas de segundo precio, el comprador paga un centavo mas que la segunda oferta más alta, mientras que en las subastas de primer precio, el comprador debe pagar la oferta exacta que hizo.
Entonces, digamos que tenemos una subasta con tres postores, que ofertan $10, $8 y $6 respectivamente por una impresión. En una subasta de primer precio, el comprador ganador tendrá que pagar los 10 dólares completos, en comparación, en una subasta de segundo precio, el comprador ganador pagará 8.01 dólares. Las subastas de segundo precio protegen a los compradores de pagar de más por las impresiones.
Sin embargo, el problema del modelo de segundo precio es que hace que las subastas sean más complejas y menos transparentes. Últimamente, mayor ad exchangesGoogle, incluido Google, han anunciado su intención de pasar a un modelo de primer precio. Dado que la mayoría de los DSP están optimizados para reducir los costos del comprador en el mundo del segundo precio, este cambio al modelo de primer precio presenta un gran problema para los anunciantes.
¿Qué es el sombreado de ofertas?
El sombreado de ofertas es esencialmente una característica que permite a los DSP y SSP llegar a un compromiso cuando trabajan con el modelo de primer precio. Recuerde el ejemplo de subasta anterior: en la oferta de primer precio, el comprador tendrá que pagar 10 dólares por las impresiones. Pero los compradores no quieren pagar por eso.
Así, el SSP y el DSP llegan a un acuerdo con respecto al pago final de la oferta ganadora, que normalmente se sitúa en algún punto entre lo que el comprador podría haber pagado en una subasta de segundo precio y en una subasta de primer precio. Entonces, en lugar de pagar $8.01 (segundo precio) o $10 (primer precio), el comprador podría pagar $9, un compromiso entre ambos.
El sombreado de ofertas se desarrolló para retener a los compradores que no están contentos de tener que pagar precios significativamente más altos bajo el modelo de primer precio que ha comenzado a ganar terreno. "Este es un producto para suavizar el golpe a los compradores, especialmente a los DSP, que aún no están configurados para operar en un mundo de primer precio", dijo Matt McIntyre, jefe de programática para EMEA, en Essence.
¿Cómo funciona el sombreado de ofertas?
La forma en que se implementa el sombreado de ofertas varía según los proveedores de tecnología publicitaria; el objetivo básico es encontrar y acordar un costo de oferta que se encuentre en algún lugar entre la oferta de primer precio y la de segundo precio.
Una forma de hacerlo es tomando la mediana matemática entre la oferta de primer precio y la de segundo precio; este es un proceso simple, pero no el más eficiente en términos de estimar el mejor valor para la oferta. Al utilizar este método, en el ejemplo de subasta anterior, la oferta final será de $9.
El otro método consiste en observar información registrada previamente, como el historial de ofertas, las estadísticas del sitio, el tamaño del anuncio y las tasas de ganancia, y luego determinar la oferta en función del valor estimado de la impresión.
Según cifras publicadas por The Trade Desk, Rubicon Project y Pubmatic, el sombreado de ofertas puede ayudar a los compradores a ahorrar alrededor del 20% en reducciones de costos con el sombreado de ofertas. Algunos proveedores ofrecen sombreado de ofertas como una función gratuita, mientras que otros obtienen una parte del dinero ahorrado al utilizarla.
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¿Cómo afecta el sombreado de ofertas a los editores?
El sombreado de ofertas está dirigido principalmente a los anunciantes y les protege del coste de pagar el importe total determinado según el modelo de subasta de primer precio.
La tecnología publicitaria es un juego de suma cero, por lo que si los anunciantes ahorran un 20%, obviamente los editores están sintiendo la pérdida. Antes del sombreado de ofertas, los compradores no sabían cómo ofertar adecuadamente en las subastas de primer precio y temporalmente pagaban de más, lo que beneficiaba a los editores. Ahora los editores están viendo sus CPMs volver a caer, y esto puede continuar si los algoritmos de sombreado de ofertas continúan mejorando.
Dicho esto, dado que la oferta de rango medio determinada por los algoritmos de sombreado de ofertas seguirá siendo significativamente más alta que las ofertas de segundo precio, los editores aún deberían obtener un buen pago.
Ahora debe preguntarse si el sombreado de ofertas beneficia o no a los anunciantes de alguna manera.
¿Beneficia el sombreado de ofertas a los editores?
La respuesta es un tanto difícil de alcanzar, ya que esta técnica suele ser más favorable para los compradores que para los editores. Sin embargo, el sombreado de ofertas debería permitir a los editores lograr un buen pago, a pesar de que el precio medio sea potencialmente más alto que el que habrían obtenido en la subasta de segundo precio.
¿Cómo afecta el Bid Shading a los ingresos de los editores?
El impacto del sombreado de ofertas en los ingresos de los editores es complejo y no sencillo. Por un lado, los ahorros que los anunciantes logran con el sombreado de ofertas pueden producirse a expensas de los editores, lo que lleva a un juego de suma cero. En cambio, el anterior subasta de primer precio Este enfoque a menudo significaba que los anunciantes pagaban de más, lo que permitía a los editores ganar.
Además, los algoritmos de sombreado de ofertas se vuelven más sofisticados, los editores están experimentando una disminución en los CPM y es probable que esta tendencia continúe. Sin embargo, el efecto en los editores no es del todo negativo, ya que la oferta de rango medio calculada mediante algoritmos de sombreado de ofertas debería seguir siendo significativamente más alta que las ofertas de segundo precio. Por lo tanto, los editores todavía pueden esperar un pago razonable en teoría.
Además, los editores tienen acceso a varias herramientas a su disposición. También pueden emplear un equipo de operaciones publicitarias para gestionar el rendimiento y mantener el control de precios utilizando la tecnología publicitaria adecuada.
¿Los compradores pagan más?
Inicialmente, los compradores no tuvieron que pagar por el sombreado de la oferta. Sin embargo, acontecimientos recientes sugieren que ciertos proveedores pueden cobrar una tarifa a los compradores que deseen utilizar este método. Es posible que este cambio no sea bien recibido por todos los compradores. En particular, Google y otros proveedores independientes tienen sus versiones de sombreado de ofertas, aunque empaquetadas y con marcas diferentes.
¿Existen desventajas del sombreado de ofertas?
Si bien el sombreado de ofertas puede ser una estrategia eficaz para los anunciantes, existen algunas desventajas a considerar.
Menores impresiones y clics
Una posible desventaja es que el sombreado de ofertas puede generar un menor volumen de impresiones o clics. Esto se debe a que hacer una oferta inferior a la oferta máxima puede disminuir la probabilidad de ganar la subasta y mostrar anuncios a los usuarios.
Además, el sombreado de ofertas puede generar oportunidades perdidas para llegar a usuarios que pueden ser más valiosos para el anunciante pero que requieren una oferta más alta para ganar la subasta.
Reducción de la transparencia del proceso de licitación
Además, el sombreado de ofertas puede reducir la transparencia y previsibilidad del proceso de licitación. Esto se debe a que es posible que el monto de la oferta real no se revele al anunciante y que la oferta ganadora pueda ser menor de lo esperado. La falta de transparencia puede dificultar que los anunciantes midan con precisión la efectividad de sus campañas y optimicen sus estrategias de oferta.
A pesar de estas posibles desventajas, el sombreado de ofertas sigue siendo popular entre los anunciantes, especialmente aquellos que buscan optimizar su inversión publicitaria. Los anunciantes deben considerar cuidadosamente las ventajas y desventajas entre el sombreado de ofertas y otras estrategias de ofertas para garantizar que logren sus objetivos publicitarios y al mismo tiempo minimicen cualquier impacto negativo en el rendimiento de la campaña.
¿Quién proporciona servicios de sombreado de ofertas?
El sombreado de ofertas está disponible en varios DSP, SSPs y ad exchanges, y todos los principales actores de la industria lo ofrecen.
Google Ad Manager, por ejemplo, introdujo subastas de primer precio en toda su red en 2019, lo que permitió mejorar la transparencia de precios para anuncios gráficos y de video. Otros jugadores principales de sombreado de ofertas incluyen MediaMath, Rubicon Project, PubMatic y DV360 de Google.
Además, muchos compradores prefieren utilizar la herramienta de sombreado de ofertas de un DSP en lugar de la de un intercambio, ya que los SSP están incentivados a garantizar que usted gane a través de su intercambio. Por el contrario, un DSP puede brindar una oportunidad de evaluación más integral.
¿Qué futuro le depara al Bid Shading?
El futuro del sombreado de ofertas es incierto, pero una cosa que puede suceder es que continúe evolucionando a medida que los anunciantes se vuelvan más sofisticados en sus técnicas de orientación. Con la creciente disponibilidad de datos e inteligencia artificial, el sombreado de ofertas será más preciso en la orientación. audiencias especificas.
Preguntas frecuentes sobre el sombreado de ofertas
La publicidad de sombreado de ofertas es una técnica que utilizan los anunciantes para ofertar por debajo de su oferta máxima para ganar subastas de anuncios.
Una oferta sombra es una oferta secundaria presentada por un comprador para competir con su oferta inicial en una subasta.
En una oferta a ciegas, los compradores presentan sus ofertas sin conocer las ofertas de sus competidores y el mejor postor gana la subasta.
Revisado por Deepak Sharma, editor de contenido de Adpushup. Como parte del equipo de contenido de AdPushup, Deepak Sharma se encarga de la revisión editorial y la optimización de contenido para artículos sobre tecnología publicitaria. Se centra en la claridad y la precisión para ayudar a los lectores a comprender los temas de tecnología publicitaria.
