La fama de cookies de terceros está disminuyendo a medida que los usuarios se vuelven más conscientes de su uso de datos. Asimismo, se está actualizando la tecnología para eliminar cualquier inconveniente. No hay que olvidar que algunas regiones del mundo han pasado leyes de privacidad en torno al uso correcto de los datos de los usuarios.
Todo empezó con la introducción de los bloqueadores de publicidad a mediados de la década de 2000.
Más recientemente, navegadores como Firefox y Safari bloquean las cookies de terceros para mantener seguros los datos del usuario.
Siguiendo su ejemplo, en enero de 2020, Google Chrome anunció que dejar de admitir cookies de terceros por completo dentro de los próximos dos años. Sin embargo, recientemente Google ha declarado que la desactivación de las cookies de terceros será retrasado hasta finales de 2023.
La alternativa a las cookies de terceros que propuso Chrome se llama Privacy Sandbox.
Analicemos este camino alternativo con más detalle.
Más información: ¿Qué son las galletas? Diferentes tipos de cookies web, explicados
¿Qué es el entorno limitado de privacidad de Google Chrome?
El Privacy Sandbox de Google Chrome se introdujo el 22 de agosto de 2019. Es un conjunto de propuestas (que no son cookies) enviadas para proporcionar una alternativa sostenible a las cookies de terceros y mejorar la experiencia del usuario.
Google quiere que utilicemos nuevas API del navegador para medir anuncios, orientarlos y detectar fraudes con este movimiento. Privacy Sandbox tiene como objetivo proporcionar anonimato a los datos de los usuarios y, al mismo tiempo, permitir a los anunciantes continuar con la orientación por comportamiento.
En pocas palabras; Privacy Sandbox permitirá que los datos del usuario se almacenen de forma segura en el navegador Chrome de usuarios individuales. Sólo Chrome conocerá los intereses de los usuarios y ayudará a los anunciantes a orientarlos (sin compartir sus datos).
“Por ejemplo, un proveedor de tecnología publicitaria podría llamar a Chrome para obtener una lista de personas que han visitado un grupo de 100 sitios, evitando la orientación granular. O Chrome podría agrupar a personas con hábitos de navegación similares”.
Sarah Sluis, AdExchanger.
Aunque Privacy Sandbox aún se encuentra en etapa de desarrollo, presenta una forma completamente nueva de cómo funcionará la publicidad digital ahora.
Privacy Sandbox de Chrome ejecutará procesos publicitarios en un entorno restringido. La mayor parte se implementará a través de las API del navegador. Las API permitirán medir e informar sobre campañas publicitarias.
Para aquellos que no lo saben, una API es una interfaz informática que inicia la interacción entre diferentes intermediarios de software. En un mundo sin cookies, las API se utilizarán para transmitir datos del navegador a entidades que trabajan en la publicación de anuncios.
“El elemento más importante del Privacy Sandbox es la propuesta de Google de mover todos los datos del usuario al navegador donde se almacenarán y procesarán. Esto significa que los datos permanecen en el dispositivo del usuario y cumplen con las normas de privacidad. Esto es ahora algo que está en juego y el estándar de oro para la privacidad”.
Amit Kotecha, director de marketing de Permutive
¿De dónde vino Dovekey?
TURTLEDOVE, SPARROW y DOVEKEY son tres de las API del navegador web en Privacy Sandbox de Google y tienen como objetivo servir como alternativas para las cookies de terceros.
TURTLEDOVE se presentó por primera vez como una propuesta de privacidad. Pero debido a sus deficiencias, se lanzó SPARROW para superar esas deficiencias. Asimismo, ahora tenemos DOVEKEY para hacer frente a las limitaciones de SPARROW.
Aquí está el desglose completo:
1. TORTUGA:
Turtledove significa dos solicitudes no correlacionadas y luego una decisión de victoria ejecutada localmente. Proporciona a los anunciantes un método para reorientar usuarios sin violar su privacidad.
Lo más destacado de TURTLEDOVE fue que las decisiones de la subasta se realizarán dentro del navegador en lugar de en los servidores de anuncios.
TURTLEDOVE pareció resolver algunos problemas relacionados con la privacidad. Sin embargo, las API que realizan subastas en los navegadores ejercen una presión innecesaria sobre el ancho de banda de los navegadores. Además, TURTLEDOVE no pudo dar respuestas claras sobre limitación de frecuencia, A/B testing o seguridad de la marca.
Leer más: Todo sobre TURTLEDOVE y las API de Privacy Sandbox
2. GORRIÓN
SPARROW fue una respuesta a las limitaciones de TURTLEDOVE. SPARROW, presentado por Criteo, una empresa de tecnología publicitaria, significa "Publicidad privada segura ejecutada de forma remota en un servidor web".
A través de SPARROW API, Criteo propuso que los procesos de subasta, en lugar de realizarse en el navegador, deberían ser atendidos por partes independientes llamadas 'gatekeepers'.
El problema con SPARROW es la autenticidad del 'guardián'.
Leer más: Todo sobre SPARROW y las API de Privacy Sandbox
3. PALOMA:
Dovekey se presentó como respuesta a las deficiencias de SPARROW en septiembre de 2020. Fue enviado por el equipo de anuncios de Google.
La característica principal de Dovekey es un servidor de valor-clave de terceros que se utiliza para facilitar el proceso de licitación y subasta de TURTLEDOVE.
Dovekey puede admitir los siguientes casos de uso:
- Anuncios a nivel de producto
- Gestión presupuestaria
- A/B testing
- Incorporación de señales del lado del navegador
- Agregar nuevo inventario
- Fraude y seguridad
De hecho, Dovekey admite los principales casos de uso de SPARROW y elimina sus deficiencias. Algunos de los mejores puntos de venta de Dovekey son:
- Privacidad del usuario garantizada: El servidor clave-valor se puede implementar efectivamente de manera semiprivada y privada.
- Confiabilidad mejorada: El servidor KV admite una funcionalidad bien definida y establece confiabilidad a través de un proceso de auditoría de código abierto.
- Implementar lógica: Dovekey reduce la necesidad de implementar lógica en un servidor de anuncios externo porque KV permite almacenar en caché los resultados de la lógica de control y oferta actual.
¿Cómo funciona Dovekey?
Dovekey puede obtener la mayor parte del beneficio que ofrece la oferta SPARROW, incluso cuando el gatekeeper solo actúa como una búsqueda básica. Según Google, el guardián en este escenario será un servidor de valores clave (una versión más simple de un servidor de anuncios) que puede ser ejecutado tanto por Google como por otros terceros.
El guardián recibirá una "clave" (un grupo de interés o una señal de anuncio contextual) y devolverá una oferta (valor).
Dovekey cubrirá principalmente los elementos de subasta y licitación de la compra de anuncios digitales. Será útil para los anunciantes que quieran utilizar datos propios para reorientar sus anuncios en un entorno restringido. No manejará el lado de medición de la ecuación del anuncio.
Según la información recibida hasta ahora, aquí está el posible flujo de trabajo de Dovekey:
- Paso 1: El navegador Chrome enviará una solicitud de anuncio contextual periódica.
- Paso 2: SSP devolverá los anuncios contextuales de oferta más alta y las señales contextuales derivadas.
- Paso 3: Chrome construirá un valor-clave combinando grupos de interés y señales contextuales, y luego enviará esas claves al servidor KV.
- Paso 4: El servidor clave-valor devolverá todas las ofertas relacionadas con las claves solicitadas.
- Paso 5: El navegador ejecutará una subasta entre todos los candidatos del grupo interesado que hayan sido obtenidos del anuncio contextual ganador y el servidor KV.
- Paso 6: Si gana un anuncio contextual, el navegador procederá a mostrar los anuncios. Cuando un grupo de interés gana, el navegador enviará una solicitud más al servidor KV para recopilar la creatividad. Las creatividades también se pueden recuperar con anticipación a través de solicitudes de grupos de interés.
Respuesta de la industria de tecnología publicitaria a Dovekey
A partir de ahora, los profesionales de la industria están discutiendo el valor de Dovekey. Los grupos empresariales de publicidad web que están mejorando todavía están debatiendo sobre:
- Procesos de creación de grupos de interés
- Servidores de valores clave para manejar solicitudes de anuncios voluminosos
- Posibles entidades guardianas
Existe mucha ambigüedad en torno a la cantidad de servidores clave-valor que se necesitarán para los procesos en las solicitudes, cuando se realicen en general. El jurado aún está debatiendo el tipo de entidades que pueden ser posibles guardianes. Algunos profesionales apuestan por SSP, mientras que otros hablan de proveedores de nube. También existe la posibilidad de tener varios guardianes.
¿Qué es lo siguiente?
Dovekey es una posible solución al eventual rechazo de cookies de terceros en el navegador Google Chrome. Sin embargo, queda mucho más por hacer y no queda suficiente tiempo para hacerlo. Es por eso que Google solicita comentarios de la industria para mejorar aún más la publicidad web.
A partir de ahora, los editores deberían centrarse en crear su base de datos propia. De esa manera, dependerán menos de los datos de 3P. Recuerde que una vez que exista Privacy Sandbox como Dovekey, el navegador Chrome comenzará a desempeñar un papel insustituible y a ocupar un lugar central.
Por lo tanto, desde el seguimiento hasta la orientación y la mejora, cada actividad dependerá del navegador. Por eso es mejor estar preparado.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
