Mejora tu estrategia publicitaria y maximiza tu inversión con nuestra guía completa sobre publicidad programática directa . Descubre las características clave, la diferencia entre subastas abiertas y privadas, los acuerdos preferenciales y mucho más.
La industria de la publicidad es compleja. Ya existen algunos métodos conocidos para vender y comprar espacio publicitario (inventario). Uno de ellos es programático directo.
El proceso de compra programática involucra múltiples unidades, como plataformas de intercambio de anuncios, redes publicitarias, plataformas del lado de la oferta y plataformas del lado de la demanda.
Estas unidades trabajan juntas para brindar una experiencia perfecta a los editores y anunciantes en la administración de su inventario. Uno de los métodos clave para que los editores gestionen su inventario es la programática directa.
Dado que la publicidad programática está ganando popularidad, una de las mejores maneras de implementarla es mediante la publicidad programática directa. De hecho, según MarTech , para 2026 se prevé que el 86 % de los ingresos totales por publicidad digital provengan de la publicidad programática.
Dada esta tendencia, es importante tomar nota de la subcategoría específica de publicidad programática, la programática directa, que está siendo cada vez más adoptada tanto por anunciantes como por editores.
¿Qué es la programática directa?
Programmatic Direct es un trato directo entre vendedor y comprador, lo que elimina la necesidad de partes de intercambio de anuncios.
Aquí, un anunciante recibe una invitación directa del editor para comprar su inventario a un precio negociado durante un intervalo de tiempo fijo.
La programática directa permite a los anunciantes obtener impresiones de anuncios garantizadas al mostrar anuncios en las páginas web premium del editor (página de inicio o página de destino). Ambas partes se reúnen para acordar un CPM fijo y cerrar el trato.
Para los editores, es una gran oportunidad para vender su inventario premium solo a compradores interesados. Y para los anunciantes, sus anuncios pueden llegar a una audiencia específica al adquirir inventarios que ofrecen impresiones garantizadas.
¿Cómo funciona la programática directa?
Dado que la programática directa permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios directamente de un editor, el proceso es muy sencillo.
Así es como funciona:
Propuesta : El editor o anunciante se pone en contacto con la otra parte a través de una plataforma de demanda (DSP) para proponer un paquete de inventario publicitario a un coste fijo por mil impresiones (CPM).
Negociación : Después de eso, ambas partes negocian hasta llegar a un acuerdo mutuamente beneficioso, que consiste principalmente en decidir el CPM.
Ejecución de la campaña: Una vez cerrado el acuerdo, el anunciante ejecuta su campaña utilizando tecnología programática, llegando al público adecuado en el momento preciso a través de la plataforma digital del editor.
Además, la publicidad programática directa es un subconjunto de la publicidad programática que viene acompañada de otros dos tipos.
Aquí hay un resumen de cada uno:
1. Ofertas en tiempo real (RTB)
La subasta en tiempo real es un proceso totalmente automatizado en el que los editores ofrecen sus espacios publicitarios y los anunciantes realizan sus pujas al instante. El mejor postor se queda con el espacio para mostrar los anuncios. Todo este proceso dura menos de una fracción de segundo.
2. Mercado privado (PMP)
PMP se asemeja más a un RTB por invitación. En este sistema, los editores invitan a compradores específicos a pujar por su inventario. Al igual que en RTB, el espacio publicitario se compra y los anuncios se muestran en tiempo real. PMP es más privado y seguro que RTB.
Ahora que está aquí para saber más sobre qué es la programática directa, profundicemos en ella y comprendamos en qué se diferencia de los acuerdos programáticos.
Lea también: Puja en tiempo real frente a publicidad programática directa – AdPushup
¿Diferencia entre acuerdos programáticos directos y programáticos?
El modelo programático directo puede parecer similar al mercado privado (PMP), pero tiene múltiples diferencias. En el caso de la programática directa, el anunciante y el editor acuerdan un CPM fijo en lugar de que varios anunciantes pujen por el inventario.
A diferencia de otros acuerdos programáticos, los acuerdos directos ofrecen acuerdos garantizados. Además, el anunciante obtiene un número fijo de impresiones a un precio fijo.
Lo más importante es que los editores sepan a quién (anunciantes) venden sus espacios publicitarios y los anunciantes sepan dónde se muestran sus anuncios.
Un acuerdo programático directo requiere más participación humana que cualquier otro acuerdo programático. En el caso de las ofertas en tiempo real, los editores ponen su inventario para todos los compradores y el que tiene la oferta más alta muestra el anuncio. Mientras que los acuerdos programáticos directos son más acogedores e incluyen negociación.
Lea también: Los cuatro tipos de acuerdos programáticos (actualización de 2023)
Tipos de publicidad directa programática
Ahora que sabes qué es la programática directa, comprendamos sus tres tipos principales.
Subastas Privadas
A diferencia de las subastas públicas , donde cualquier comprador puede participar y pujar por el espacio publicitario, las subastas privadas se realizan exclusivamente para compradores. Solo los anunciantes invitados podrán participar en la subasta privada.
Además, en las subastas privadas, los editores pueden establecer una regla de precio mínimo para su inventario de anuncios. Este tipo de subasta generalmente se establece para garantizar la relevancia de los anuncios y brindar un trato preferencial a ciertos anunciantes.
Ofertas preferidas
Otro tipo de publicidad programática directa son los acuerdos preferenciales, en los que se lleva a cabo una negociación individual entre el editor y el anunciante. El objetivo de estas negociaciones es determinar un CPM específico para una ubicación programática adecuada.
Las ofertas preferidas pueden ser beneficiosas tanto para el editor como para el anunciante, ya que garantizan que el anunciante tendrá acceso al inventario que necesita, mientras que el editor puede garantizar un cierto nivel de ingresos.
Sin embargo, el anunciante no está obligado a comprar el inventario. Simplemente se les da la oportunidad de comprar primero y también de manera directa.
Ofertas garantizadas
Las ofertas garantizadas se parecen mucho a las ofertas preferentes. Pero, en este tipo de programática directa, el anunciante debe comprar el espacio publicitario. No pueden alejarse. Los anunciantes deben comprar el espacio publicitario a un CPM fijo.
Las ofertas garantizadas pueden ser una gran opción para ambas partes. Esto se debe a que los anunciantes pueden comprar el inventario de anuncios premium a un precio y volumen acordados mutuamente. Por otro lado, los editores reciben un flujo de ingresos garantizado.
Lea también: Acuerdos programáticos frente a acuerdos directos | Adpushup
Pros y contras de la programática directa
La programática directa es una buena idea para usted (editor) si desea tener el control en sus manos. Especialmente en la página de inicio y en la página de inicio del sitio donde un editor quiere autoridad total.
Ventajas de la programática directa
1. Calidad
Lo único que busca un anunciante son impresiones de calidad en sus anuncios. Y la publicidad programática directa ofrece impresiones de calidad, permitiendo segmentar la audiencia según datos demográficos (ubicación, edad, género, preferencias, nivel educativo, etc.). A cambio de este inventario, los anunciantes pagan un precio justo.
2. Control
Aquí, el editor obtiene el control total sobre los anuncios que se muestran. No sólo el tipo de anuncio sino también la distribución física en la página web. Y para los anunciantes, resulta fácil planificar campañas cuando obtienen impresiones seguras durante un período de tiempo fijo.
3. Seguridad
Al ofrecer su inventario a compradores específicos, prácticamente no hay posibilidad de publicidad engañosa . Dado que todo el proceso se desarrolla en un único sistema, la venta directa programática simplifica las ventas y reduce la posibilidad de errores humanos.
4. Mejores rendimientos
Otra ventaja de la publicidad directa programática es que garantiza que los espacios publicitarios premium de los editores sean cubiertos por anunciantes con las mejores tarifas posibles. En comparación con el mercado libre, puede ser una opción mucho mejor para las partes.
5. Responsabilidad
En la industria de la publicidad digital, una de las principales preocupaciones para muchos ha sido el tráfico falso. El tráfico falso se refiere al tráfico simulado . Un editor puede hacerlo con la intención de aumentar su audiencia de forma artificial.
Desventajas de la programática directa
Sí, nada es perfecto. Incluso el directo programático de más rápido crecimiento y que genera revuelo tiene algunos inconvenientes.
1. No puedo vender todo el inventario
Sin duda, la programática directa parece una excelente opción para maximizar el rendimiento del inventario digital manteniendo la seguridad. Sin embargo, un editor no puede vender todos los espacios publicitarios mediante este método.
Simplemente, porque los anunciantes no los van a comprar. La programática directa es un método ideal para vender solo el inventario exclusivo y de alto rendimiento.
2. no flexible
Un editor y un anunciante deben acordar un precio fijo durante un intervalo de tiempo fijo. Una vez cerrado el trato, ninguno de los dos puede realizar cambios, incluso si los anuncios no obtienen tantas impresiones como se suponía.
3. Umbral alto
Para los pequeños anunciantes, puede resultar difícil conseguir ese inventario exclusivo porque a.) no serán invitados por el editor, y b.) incluso si los invitan, es posible que no puedan pagar los altos precios fijados por el editor. Por lo tanto, eligen métodos más sencillos como RTB en lugar de subasta privada.
Afortunadamente, con la ayuda de acuerdos específicos, el riesgo se mitiga ya que el proceso es más específico y orientación de anuncios es muy preciso.
4. No hay garantía de que se llene todo el espacio publicitario.
Si bien es cierto que la publicidad directa programática tiene muchos beneficios, no garantiza que se llenará todo el espacio publicitario del editor.
Si bien la mayoría de los editores de alto nivel pueden tener suficiente interés por parte de muchos anunciantes como para vender todo su inventario, siempre hay excepciones a la regla. En los casos en que un editor no pueda vender todo su inventario, puede optar por vender el stock restante en intercambios de anuncios.
5. Acceso al servidor de anuncios para los compradores
Otra desventaja de comprar publicidad programática directamente es que los editores deberán brindar acceso directo a los compradores. Los editores deberán permitir el acceso a su servidor de anuncios a través de API.
No solo eso, parte de la compra directa de publicidad programática también incluye comunicación y colaboración adicional entre ambas partes.
¿Cómo empezar con programática directa?
Con Google Ad Manager , se puede realizar una compra programática directa con tan solo unos clics. De forma sencilla, el editor inicia la compra programática directa y el comprador acepta las condiciones.
Ambas partes deberán aceptar la Política de Google Ad Manager para continuar.
Así es como un editor puede configurar la programática directa:
Paso 1: habilitar y configurar programática directa
Antes de comenzar, asegúrese de tener una cuenta de Ad Exchange con Google Ad Manager.
- En Ad Manager, vaya a Administrador > Configuración global > Funciones.
- Alternar el Programática directa botón para girarlo on.
- Guardar la configuración.
Una vez que hayas habilitado la publicidad programática directa, es hora de configurarla. Configurar la oferta te dará visibilidad en el mercado. Y es en el mercado donde podrás encontrar compradores.
Nota: Una vez que Programmatic Direct esté activado en su red, no se podrá desactivar. La opción queda oculta después de guardar.
Paso 2: configurar el entorno de visualización para la campaña
El entorno ayuda a los compradores a identificar el canal (formato de inventario) en el que se mostrarán los anuncios. Las opciones disponibles para configurar el entorno son Pantalla, Aplicación móvil y Vídeo in-stream.
Al configurar el entorno, tenga en cuenta lo siguiente: una cuenta de Ad Exchange puede vincularse a uno o más entornos. Sin embargo, un entorno no puede vincularse a varias cuentas de Ad Exchange.
Google Ad Exchange aplica numerosas restricciones a las operaciones programáticas. Estas restricciones tienen como objetivo garantizar la seguridad tanto de vendedores como de compradores. La mejor manera de evitar restricciones es cumplir con la Política de Google Ad Manager.
Lista de verificación
En Estados Unidos, uno de cada dos dólares invertidos en publicidad programática se gestiona mediante acuerdos directos . Tanto los editores como los anunciantes prefieren los acuerdos directos programáticos, ya que les ofrecen mayor control y eficiencia que otros métodos tradicionales.
Estos acuerdos directos ofrecen resultados garantizados, pero pueden ser difíciles de negociar. Además, sólo los compradores seleccionados pueden participar en el acuerdo, lo que puede crear problemas para que el resto de los anunciantes obtengan impresiones de calidad.
En conjunto, es difícil predecir que la programática directa sea el futuro de la publicidad programática. Teniendo en cuenta el hecho, las ofertas en tiempo real y las subastas privadas siguen prosperando y ascendiendo en las listas.
Preguntas frecuentes: programática directa
Es un método de compra de espacio publicitario digital en el que el comprador puede adquirir espacio publicitario directamente de un editor, en lugar de comprarlo a través de un intercambio de anuncios.
No, los editores y anunciantes suelen utilizar la programática directa para llegar a un acuerdo sobre los espacios publicitarios premium de los editores.
Un ejemplo de publicidad directa programática puede ser una marca (anunciante) que trabaja con un editor específico, como un sitio web de noticias, para comprar espacio publicitario en su sitio directamente.
Revisado por Deepak Sharma, editor de contenido de Adpushup. Como parte del equipo de contenido de AdPushup, Deepak Sharma se encarga de la revisión editorial y la optimización de contenido para artículos sobre tecnología publicitaria. Se centra en la claridad y la precisión para ayudar a los lectores a comprender los temas de tecnología publicitaria.
