Google ha introducido recientemente cambios en Ad Manager para la gestión de subastas unificadas, adoptando el modelo de subasta de primer precio . Con las subastas unificadas, Google busca simplificar la tecnología publicitaria y crear igualdad de condiciones para todos los participantes. Este cambio beneficiará a los editores al facilitar la gestión de las subastas.
Con este cambio, todas las ofertas de los compradores programáticos competirán en la misma subasta unificada, junto con el inventario que se negocia directamente con los anunciantes. La oferta de un comprador de publicidad no se compartirá con otro comprador antes de la subasta ni podrá fijar el precio para otro comprador. El comprador que gane la subasta pagará el precio que ofreció. Al simplificar nuestra subasta en Ad Manager , podemos facilitar a los editores y desarrolladores de aplicaciones la gestión de su inventario y la obtención de un valor justo.
Sam Cox, director de productos del grupo de Google.
Entonces, ¿qué es una subasta unificada?
En una subasta unificada, todas las redes publicitarias , plataformas de intercambio de anuncios y anunciantes asociados tienen la oportunidad de pujar por el inventario del editor. Cada uno de estos socios recibe la solicitud de puja simultáneamente. El servidor de anuncios selecciona entonces al mejor postor como ganador y publica la impresión del anuncio.
La idea es ejecutar una única subasta en lugar de ejecutar múltiples subastas a nivel de DSP o de intercambio y luego enviar las ofertas al servidor de anuncios. Una subasta unificada no sólo pone sobre la mesa más fuentes de demanda para los editores, sino que también implementa el sistema de primer precio para aumentar el rendimiento.
Beneficios de la subasta unificada
Una subasta unificada proporciona muchos beneficios sobre la configuración en cascada y las ofertas de encabezado. Éstos son algunos de ellos:
- maximizada ingresos publicitarios: Los editores pueden enviar solicitudes de oferta a múltiples socios de demanda, lo que aumenta la competencia por el inventario. El algoritmo se asegura de que el mejor postor gane la subasta. Un mayor alcance y competencia generan ofertas más altas y más ingresos.
- Mayor demanda: La subasta unificada permite a los editores acceder a todo tipo de fuentes de demanda, incluidos DSP, anunciantes y agencias de publicidad. Además de mejores tasas de CPM, más fuentes de demanda también desbloquean anuncios más relevantes para los sitios web de los editores, lo que brinda una mejor experiencia de usuario.
- Subasta transparente: Este sistema permite a los editores ver datos a nivel de subasta, como las ofertas entrantes y las ofertas ganadoras. Con informes granulares, los editores pueden filtrar informes por tasas de CPM, tasas por impresión y ganancias por socio de demanda para determinar el valor de su inventario.
Los anunciantes también tienen las mismas oportunidades de participar en la subasta, sin tener que compartir el precio de su oferta con redes publicitarias e intercambios.
¿En qué se diferencia del Header Bidding?
Ambos modelos de subasta tienen el mismo objetivo: maximizar la demanda del inventario . Sin embargo, difieren en su funcionamiento. La puja por encabezado utiliza un contenedor para contactar a los socios de demanda y realiza una subasta del lado del cliente. En cambio, una subasta unificada se ejecuta en el servidor.
Dado que la puja de encabezado del lado del cliente se ejecuta en los navegadores de los usuarios, puede aumentar la latencia de la página. Por otro lado, una subasta unificada no causa problemas de latencia. Un ejemplo de subasta unificada es Google Exchange Bidding (ahora Open Bidding ).
Además, las subastas unificadas están diseñadas para garantizar que solo haya una sesión de ofertas para una impresión disponible. Mientras que en las ofertas de encabezado, una oferta se selecciona ejecutando múltiples subastas (a nivel de DSP y de red) antes de que las ofertas se envíen al contenedor de ofertas de encabezado para la ronda final.
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El futuro de la subasta unificada
Google sentó las bases para las subastas unificadas al combinar todas sus soluciones publicitarias en Google Ad Manager . El modelo de Google permite que las plataformas de intercambio y las DSP tengan el mismo acceso a los inventarios de los editores para garantizar una subasta justa.
Esta configuración beneficia principalmente a los editores al hacer que sus inventarios sean más accesibles y, por lo tanto, impulsar la competencia por las ofertas.
Será interesante ver si las subastas unificadas se convierten en la próxima gran novedad en tecnología publicitaria, superando al líder actual: la puja en la cabecera, que el 79 % de los principales sitios web de Alexa utilizan para monetizar sus inventarios.
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Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
