El secreto ya está al descubierto. Las marcas saben ahora que una gran parte de su presupuesto publicitario se desperdicia en anuncios que nunca aparecen ante un ser humano. Ésa es una de las razones por las que los mayores compradores de medios insisten en que la acreditación del MRC (Media Ratings Council) verificación de anuncios.
Para aquellos que aún no están familiarizados con esta tecnología publicitaria, IAB tiene una definición (editada levemente para mayor claridad):
La verificación de anuncios es un servicio que ofrece tecnología para garantizar (a los compradores) que los anuncios aparezcan en los sitios previstos y lleguen al público objetivo.
Se supone que la verificación de anuncios debe estar integrada con todos redes publicitarias, intercambios, SSP, básicamente cualquier persona que venda espacio publicitario en línea, para brindar protección a las marcas, anunciantes y agencias que lo compran.
Las pautas de IAB especifican cinco áreas clave cubiertas por los proveedores de verificación de anuncios:
- Contexto del sitio
- Geo localización
- Colocación de anuncios
- Separación competitiva
- Detección de fraudes: fraude de clics y fraude de impresiones
Algunos vendedores también ofrecerán paquetes visibilidad de los anuncios, y servicios de medición de audiencia con verificación de anuncios, por si acaso. Pero ¿por qué son necesarios?
Los anunciantes no confían en la tecnología publicitaria y tienen razón
Si está al tanto de las noticias sobre tecnología publicitaria y tecnología de marketing, probablemente recuerde las innumerables historias de marzo de este año que denunciaban a YouTube por “permitir la difusión de discursos y contenidos de odio” al permitir que aparecieran anuncios junto a él. YouTube casi enfrentó un boicot publicitario a gran escala y perdió millones de dólares en ingresos mientras se desarrollaba el episodio.
Pero como YouTube es una plataforma con más de mil millones de usuarios en todo el mundo, los anunciantes no iban a desentenderse por completo de ella. La mayoría de los anunciantes volvieron, pero solo después de que Google les diera garantías, cambiara sus políticas e implementara algunos controles ad hoc para evitar que esto volviera a suceder.
Para muchos creadores de contenido de YouTube, eso significó una fuerte caída en los ingresos.
Antes de eso, en diciembre del año pasado, el informe Methbot de WhiteOps detalló cómo un bot avanzado estaba robando millones de dólares por día en gasto publicitario de varios intercambios falsificando dominios premium y generando clics falsos a partir de un inventario de video de alto valor.
Más atrás, en 2016, Facebook recibió críticas por informar de manera muy errónea “tiempo promedio de visualización de video”, una métrica no facturable, en su plataforma. La indignación que siguió fue suficiente para provocar la ira de la ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales).
En medio de toda la locura, se produjeron los furiosos comentarios de Marc Pritchard en la cumbre anual de liderazgo del IAB:
Independientemente de cuánto respetemos a las personas a las que les compramos nuestros medios, necesitamos un juez objetivo e imparcial que realice la medición. Demasiados actores están informando por sí mismos y, por increíble que parezca, nosotros, como clientes, seguimos tolerándolo y aceptando excusas como “tenemos un jardín amurallado” o “la tecnología no lo permite”. Esto es como dejar que un zorro cuide el gallinero. Es una mala idea poner a alguien a cargo de un trabajo en el que existe un conflicto de intereses.
— Marc Pritchard, director de marca de Proctor & Gamble
Como resultado, todos los principales vendedores de medios hoy en día han tenido que ceder ante la demanda de los anunciantes de una verificación de anuncios acreditada por terceros y por el MRC: Twitter adoptó Moat e Integral Ad Science (IAS) para la visibilidad y la verificación. YouTube comenzó a trabajar con IAS para ofrecer más herramientas de seguridad de marca a los vendedores. Tanto YouTube como Facebook se abrieron a las auditorías del MRC. Grupo de responsabilidad confiable (TAG) comenzó a realizar rondas para hacer cumplir el cumplimiento mediante auditorías ad exchanges y marcarlos como "certificado contra fraude.
Pero los cínicos dentro de la industria piensan que es un espectáculo de perros y ponis, más para dar garantías que para frenar realmente el fraude publicitario.
La verificación de anuncios y la tecnología publicitaria siguen en desacuerdo
Esta es una industria egoísta y la "vigilancia del fraude" es una masivo Oportunidad. Las conversaciones giraron en torno al fraude publicitario en Dmexco, como informa Seb Joseph en DigiDay:
Si observamos estas tecnologías de visibilidad y fraude publicitario aquí en la conferencia, están haciendo grandes negocios, pero sus modelos no solo tratan de combatir el fraude; están vendiendo miedo porque si no lo hacen, no pueden vender la tecnología a los SSP o DSP.
La ubicuidad del fraude en sí misma es un punto de discordia entre las empresas de verificación de anuncios y los investigadores/consultores de fraude; cada uno exagerando o minimizando la amenaza para satisfacer sus intereses.
Por ejemplo: algunos investigadores de fraude publicitario afirman que hasta un ochenta por ciento del tráfico de bots logra pasar sin ser detectado, todo simplemente porque una cuenta de proveedor de verificación cae en manos equivocadas.
Después de obtener acceso a los datos y al panel de control de la empresa de verificación, los revendedores de tráfico prueban continuamente diferentes tácticas hasta que detectan qué es lo que activa el filtro de la empresa de verificación. Una vez que se demuestra que una táctica (como obligar a un bot a ejecutar una combinación precisa de movimientos del mouse y clics) funciona, el revendedor usa la táctica en el tráfico que vende en el mercado abierto.
— Augustine Fou, investigador de fraude publicitario (vía Digiday)
Las empresas de verificación de anuncios afirman que los consultores están difundiendo miedo:
Los investigadores de fraudes tienen su propio incentivo para hacer que parezca que el fraude es el mayor problema que existe. Es un gran problema, pero en algunos casos se puede exagerar.
— Amit Joshi, director de productos y ciencia de datos, Forensiq
Las agencias no pueden frenar el fraude (o fingir que tienen las manos limpias), como explica un Redditor:
Los vendedores de tráfico robótico tienen incentivos para enviar tráfico con altos índices de clics y de visibilidad, por lo que optimizar en función de esas métricas (y no de los resultados comerciales reales, como las ventas) significa que aumentan las posibilidades de comprar un fraude. Muchas agencias quieren obtener la mayor ganancia posible en la ejecución mientras intentan lucirse, y las métricas de vanidad como el CTR y el VTR son una forma de lograrlo.
Las redes de publicidad/intercambios que intentan evitar que el tráfico de bots ingrese al sistema (asociándose con empresas de verificación) no abordan el problema subyacente, ya que AppNexus El director ejecutivo Brian O'Kelley explica:
En primer lugar, les dice a los actores maliciosos quién está ejecutando la prueba de Turing [detección de fraude] y, por lo tanto, a qué interrogador [tecnología de verificación] tendrán que engañar para que les paguen. Estoy dispuesto a apostar que los resultados de búsqueda de "tráfico seguro de White Ops" aumentarán drásticamente en los próximos meses después del reciente anuncio de asociación con Trade Desk (TTD).
En segundo lugar, es un chivo expiatorio fácil. No puedo contarles cuántos editores me han dicho: "No es mi culpa tener mal tráfico; uso el proveedor X para detectarlo.“¡Si tienes tráfico malo, es tu culpa! Alguien en tu cadena de suministro está comprando tráfico malo y tú esperas salirte con la tuya”.
Así que, mientras las empresas de tecnología publicitaria juegan al juego de las culpas, al final todo acabará recayendo sobre el vendedor de medios.
¿Son los editores responsables del tráfico falso?
Respuesta corta: sí.
O'Kelley explica cómo la mayor parte del tráfico fraudulento termina dentro del programático Cadena de suministro:
Dado que existe un fuerte incentivo para que los editores compren tráfico barato, existe un mercado significativo para que los actores maliciosos generen tráfico y se lo vendan, siempre y cuando puedan evitar ser detectados. Cuando un actor malicioso quiere ganar mucho dinero, genera tráfico y lo vende a un editor, lo que crea impresiones de anuncios que fluyen a través del ecosistema de publicidad digital y, finalmente, absorben el dinero de los comerciantes bien intencionados. El tráfico que parece humano y supera los sistemas de detección generará ingresos para el editor y el actor malicioso. Esto es un fallo fundamental de la cadena de suministro.
El MRC ha estandarizado algunos métodos de detección de fraude, pero ha dejado suficiente margen de maniobra para que las empresas de verificación mantengan en secreto la tecnología de detección patentada. En teoría, es genial: ofrece a todos una ventaja competitiva y, al mismo tiempo, mantiene a los malos actores en la oscuridad sobre los métodos avanzados de detección de bots. En realidad, solo supone un problema adicional para el editor.
Con un número cada vez mayor de socios de demanda (SSP/redes publicitarias/ ad exchanges) al asociarse con empresas de verificación de su elección para frenar el fraude, registrarse en ellas se convierte en una mina terrestre: Lo que un proveedor (y las plataformas de demanda que lo utilizan para monitorear el fraude) clasifica como IVT puede no ser una preocupación para otro.
Y la IVT es una escribe; Incluso los editores buenos y limpios podrían acabar en aguas turbias gracias al fraude publicitario en forma de suplantación de dominio.
“Cada vez que un delincuente falsifica un dominio, el mercado se ve afectado por métricas falsas. Eso diluye la marca de un editor en la industria, ya que los anunciantes y las plataformas ven una combinación de métricas que no representan con precisión el inventario de un editor”.
— Manny Puentes, director ejecutivo de Rebel AI (a través de AdExchanger)
Al final, un editor terminará pagando de su bolsillo para integrarse con un socio de verificación de anuncios, resolver el problema y evitar que su IVT (tráfico no válido) supere un cierto porcentaje aceptable.
Para contraatacar, Adoptar Ads.txt:Ads.txt es una medida imperfecta que no se adopta en masa, pero aún funciona para proteger su dominio de la suplantación de identidad y de los revendedores no autorizados, quitándoles el incentivo monetario. Los intercambios y las redes ya están implementando ads.txt. pidiendo a sus socios editores que lo coloquen en su sitio.
Además, como cubrimos en nuestro Guía para editores sobre prevención del fraude publicitario:
- Verifique la acreditación MRC del proveedor de verificación: MRC ha estandarizado algunas prácticas en lo que respecta a la detección de la mayoría del tráfico de bots general y sofisticado. Todas las empresas acreditadas seguirán esas reglas.
- Monitorizar (o evitar) el tráfico de origen:Se ha descubierto que es tres veces más probable que contenga bots. Brian O'Kelley aconseja a los editores que piensen detenidamente antes de responder a esta pregunta: “¿Está dispuesto a apostar su negocio en esta fuente de tráfico (ya que si está enviando tráfico fraudulento, nosotros [fuentes de demanda] will terminarte)? "
- Se centra en venta directa:Menos puntos de contacto entre el comprador y el vendedor de medios reducen significativamente la posibilidad de que alguien más le robe sus ingresos.
Los compradores quieren pagar por audiencias humanas, no por tráfico generado por bots. Quieren pagar por impresiones que tengan la posibilidad de ser vistas (es decir, visibles). Quieren evitar que sus anuncios aparezcan junto a contenido que dañe la imagen de su marca (seguridad de marca). Quieren métricas estándar y datos unificados en todas las plataformas para extraer información útil.
Cuanto más tiempo se mantenga el fraude publicitario bajo el foco de atención, mayor será el valor del inventario limpio.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
