Para un editor, calcular el coste por cada mil impresiones (CPM) es uno de los factores clave a la hora de analizar el crecimiento de un sitio web. Mide la cantidad que ganas por cada mil impresiones en el sitio web.
Es bastante normal observar fluctuaciones en CPMs para todo el año, pero una caída significativa en enero es la principal preocupación para la mayoría de los editores.
Teniendo esto en cuenta, los editores tienen que comprometer sus ingresos publicitarios con los profesionales de la oferta y la demanda. Por lo tanto, terminan con una cantidad bastante menor en comparación con su presupuesto editorial.
El fenómeno se llama estacionalidad y es una de las principales razones de la caída del CPM de enero. Para conocer más razones, continúa con este blog.
Cinco razones principales por las que el CPM cae en enero
Como se mencionó anteriormente, puede haber varias razones detrás de la repentina caída del CPM en el primer trimestre. Los más obvios incluyen:
1. Temporada navideña
Los dos últimos meses del año contribuyen a la temporada de vacacionesy los editores se centran plenamente en los compradores online. Aunque esto da como resultado un CPM alto al final del año, ciertamente cae una vez que termina la temporada navideña.
2. Reducción del gasto
Con el inicio del nuevo año, los editores tienen que reelaborar sus campañas y reevaluar sus presupuestos. Tiene un gran impacto en el presupuesto editorial general y, en última instancia, se traduce en una menor inversión publicitaria.
3. Incremento en el inventario de anuncios
La mayoría de los editores tienden a aumentar el espacio publicitario disponibles en sus sitios web. Como esta práctica es común, genera una competencia feroz entre los editores y terminan con un CPM más bajo en el primer trimestre.
4. Disminución del tráfico
En enero, hubo una caída notable en el tráfico online en comparación con otros meses. Esta disminución se atribuye al hecho de que los consumidores, que ya han realizado extensas compras y exploración de productos durante los dos meses anteriores, tienden a reducir sus actividades en línea.
Esta disminución en la participación de los usuarios influye directamente en las tasas de costo por mil (CPM), ya que niveles de tráfico más bajos pueden resultar en una reducción de la demanda de impresiones de anuncios, lo que afecta los ingresos publicitarios generales de los editores.
5. Baja demanda
El CPM es directamente proporcional a la demanda, por lo que en el primer trimestre la demanda de anuncios es bastante baja y la mayoría de los anunciantes están ocupados seleccionando nuevas estrategias para los próximos trimestres.
Las ventas de publicidad en esta época del año simplemente reflejan el mercado y no está sucediendo mucho en ese frente.
"A principios de año, los especialistas en marketing están ocupados revisando estrategias, planificando campañas y, en general, tratando de mantenerse al día con la montaña de trabajo que se acumula durante las vacaciones.”, dice Sanjot Singh, director asociado de asociaciones programáticas de Affle. “Cuando hay menos compradores ofertando con raspaduras que sobrevivieron a la explosión de compras de medios de fin de año y temporada navideña, hay más inventario disponible por dólar. En consecuencia, los CPM caen a centavos y las tasas de cumplimiento son abismales.."
Esta situación puede durar hasta dos o tres semanas, hasta febrero, o todo el trimestre, dependiendo de su nicho y su mercado. La crisis misma es más dramática para algunos que para otros. En EE. UU., los CPM para anuncios minoristas son los más altos en el cuarto trimestre y sufren la caída más profunda en el primer trimestre, estabilizándose a mediados de febrero.
Los CPM de la mayoría de las categorías publicitarias experimentan caídas similares (>40%). Las excepciones son nichos como Finanzas, que experimentan una caída del 12-20% en los CPM en comparación con el trimestre anterior. La categoría es también una de las pocas que apenas se ve afectada por el frenesí de la temporada navideña.
Entonces, estas son las 5 razones principales detrás del bajo CPM en enero y si se pregunta cómo aumentarlo, continúe con la siguiente sección.
9 estrategias para aumentar el CPM en enero
Teniendo en cuenta el hecho de que los CPM dependen en gran medida de la oferta y la demanda y son estacionales, puede probar algunas de las estrategias que se mencionan a continuación para aumentarlos.
1. Diversifique su inventario de anuncios
Diversificar su inventario de anuncios podría ser un enfoque eficaz para hacer frente a la caída del CPM en el primer trimestre. Como editor, debe dirigirse a un público más amplio y aumentar el espacio dinámico para los anuncios. Además, es mejor integrar diferentes tipos de anuncios (display, video, nativos y audio) al incorporar una estrategia de publicación versátil. Dará como resultado CPM más altos y mejorará el panorama editorial general.
2. Asegurar acuerdos a largo plazo con los anunciantes
Si es posible, negocie acuerdos a largo plazo con los anunciantes. Agregará estabilidad a sus ingresos publicitarios y podrá gastar cada centavo sin pensar en las terribles consecuencias. Además, proporciona una sensación de confiabilidad y compromiso para ambas partes, lo que eventualmente ayuda a construir relaciones fructíferas.
Sin embargo, puede haber algunos inconvenientes. Por ejemplo, es posible que le resulte un poco difícil adaptarse a la dinámica cambiante del mercado. Aparte de eso, los acuerdos a largo plazo pueden obligarlo a ceñirse a los mismos factores de publicación, comprometiendo las tendencias y avances emergentes.
Cuando se trata de elegir el anunciante adecuado que no te permita comprometerte con nada, confiar en la publicidad programática es la mejor opción. Es una subasta privada en la que un editor es libre de seleccionar cualquier anunciante que se ajuste a sus necesidades.
3. Construya una audiencia sólida
Como editor, puede concentrarse en crear una base de audiencia sólida. Cuando una audiencia es leal y está comprometida con su publicación, puede atraer anunciantes. Además, hacer crecer la base de audiencia hasta convertirla en una comunidad eventualmente aumentará el valor del inventario de anuncios, lo que dará como resultado CPM más altos.
4. Optimizar el precio mínimo
Como editor, debes ajustar tu precio mínimo de acuerdo con la demanda que recibas. Por ejemplo, si la demanda es baja, debes disminuir el precio mínimo. Por el contrario, un precio demasiado alto obligará a los anunciantes a rechazar su oferta y lo único que le quedarán serán impresiones sin completar.
Por lo tanto, debe mantener un equilibrio y optimizar el precio mínimo de acuerdo con la demanda.
5. Pruebe la actualización de anuncios
La actualización de anuncios le permite mostrar varios anuncios en una sola vista de página. Se recomienda experimentar con la actualización de anuncios cuando el tráfico en su sitio sea bajo. Además, ayuda a impulsar las métricas de participación y aumenta la competencia por el espacio publicitario.
6. CMP y velocidad de página
La caída del CPM en el primer trimestre también allana el camino hacia la CMP (Plataforma de gestión del consentimiento). El uso de un CMP lo mantiene actualizado sobre las regulaciones de privacidad en línea e incluso ayuda a aumentar los ingresos por publicidad.
7. Centrarse en SEO
Además del espacio publicitario, debe hacer que su sitio web sea fácil de navegar y rápido como un instante. Para eso, puedes mejorar su SEO, lo que incluirá la publicación de contenido de calidad y el uso de palabras clave relevantes.
8. Revise su pila de demanda
Como ya sabe, la razón principal del bajo CPM en el primer trimestre es la reducción de la demanda; agregar nueva demanda a finales de diciembre puede mejorar las cifras. En ese caso, asociarse con SSP especializados y retargeters que ofrezcan una demanda única puede aumentar los ingresos publicitarios generales.
¿Quién se ve más afectado por la disminución del CPM?
Los editores pequeños y medianos, que venden inventario casi en su totalidad a través de programática, son los más afectados por la caída del primer trimestre.
"Los equipos más pequeños suelen tener objetivos de ingresos que cumplir", dice Subrat Tyagi, especialista en operaciones y éxito del cliente de AdPushup. "Las empresas de medios de marca pueden lograr atraer dinero en publicidad dentro y fuera de las plataformas programáticas simplemente porque los especialistas en marketing de marcas priorizan su inventario".
Esto deja la puerta abierta para que terceros proveedores engañosos ejecuten códigos publicitarios maliciosos en sitios web. “Vemos muchos 'proveedores' que se dirigen a editores exclusivamente programáticos en esta época del año y ofrecen 'acuerdos directos'. A cambio de CPM fijos, proporcionan un código de anuncio que, según insisten, debe "ponerse directamente en la página". La mayoría de las veces, este código resulta ser la causa de redireccionamientos maliciosos”, afirma Subrat.
Otros editores con menos experiencia recurren a medidas agresivas y, sin darse cuenta, estropean su UX para compensar. "Hemos visto a los editores aumentar su relación anuncios-contenido y acumular anuncios para aumentar el recuento de impresiones", dice Abhinav Choudhari, especialista en operaciones y éxito del cliente de AdPushup. “Los beneficios no suelen durar, pero los efectos secundarios sí. En la práctica, estas tácticas destruyen la UX (a menudo de forma irreparable) y añaden una “tasa de rebote vertiginosa” a la lista de problemas de los editores”. Algunos vendedores de medios también pueden verse tentados a inflar las páginas vistas con granjas de clics, una práctica que tendría consecuencias particularmente desastrosas este año. Pero ahora los editores están tomando conciencia del IVT (tráfico no válido) y de las medidas de detección de fraude para evitar el desperdicio de valiosos dólares publicitarios en dominios con alto tráfico de bots.
La seguridad de la marca será una de las restricciones decisivas en la compra de medios para los especialistas en marketing de marcas globales. Los editores que recurren a medidas como granjas de clics pueden terminar perdiendo los ingresos que obtuvieron. En casos más graves, niveles más altos de lo habitual (5-10%) de IVT en el dominio pueden incluirlo permanentemente en la lista negra como "fraudulento" y prohibir su entrada a fuentes de demanda de primer nivel.
Opiniones de los expertos sobre cómo afrontar la caída del CPM a principios de enero
Le preguntamos a editoriales experimentadas/operaciones publicitarias profesionales sobre las mejores formas de mantener un flujo de caja positivo durante el primer trimestre. Compartieron lo que hicieron durante el triste barrio, a cambio de anonimato:
"Obsesionarse con las pilas y los ingresos no ayudará en nada”. dice un ejecutivo de desarrollo/operaciones. “Nuestros CPM son entre 3 y 4 veces más bajos en el primer trimestre que en el cuarto, pero así es como funciona el mercado para nuestro nicho (siguiendo los patrones de años anteriores). Cambiamos a anuncios internos en lugar de permitir anuncios maliciosos por $ 0.01 CPM y cambie el enfoque hacia el desarrollo, las pruebas y la optimización."
Ahora, echemos un vistazo a algunas de las estrategias que puede probar para aumentar su CPM.
Un ejecutivo programático del lado vendedor dice: "Las redes verticales/agencias locales hiperlocales tienen CPM altos estacionales. Los aumentamos durante nuestras temporadas de mayores ingresos y volvemos a las fuentes de demanda de mayor nivel que tenemos. Piensa en Google AdSense, DoubleClick AdX, AppNexus, etc."
"Cambiamos a nativos (Taboola y Outbrain) debido a su relleno,”, dice un ejecutivo de operaciones publicitarias. “No hay mucho más que hacer, por lo que nuestro equipo trabaja en llegar a fuentes de demanda de nivel superior para asociaciones programáticas y agencias para acuerdos directos o de PG. Nuestros CPM comienzan a aumentar después de mediados de enero, por lo que solo avanzamos durante las primeras semanas."
"Este es el momento de analizar el impacto del RGPD en su negocio editorial”, dice un editor con sede en el Reino Unido. “Si tienes una audiencia considerable en la UE, obviamente no puedes dejar las cosas como están. Calcula los cambios que tendrás que hacer en tu interfaz para recopilar datos de forma concienzuda de las audiencias europeas. Asegúrese de que las plataformas por las que pasan estos datos (redes e intercambios) también cumplan con el RGPD para que esté claro.."
La temporada más lenta del año es también el mejor momento para realizar cambios más amplios en el diseño y el alojamiento del sitio sin temor a reducir el flujo de ingresos. Así que recupere, pruebe y optimice. Y sobre todo, ser paciente. Antes de que te des cuenta, la crisis habrá terminado y tus ingresos comenzarán a recuperarse.
Preguntas Frecuentes
Los editores dependen en gran medida de la voluntad de los anunciantes para asignar fondos. En enero, cuando los anunciantes enfrentan restricciones presupuestarias, lo que conduce a una disminución notable en la inversión publicitaria, las tasas de CPM experimentan una disminución.
Generalmente se considera que un punto de referencia general para una buena tasa de CPM (costo por mil) en 2024 está en el rango de 2 a 10 dólares. Sin embargo, las tarifas reales pueden variar según factores como la industria, la geografía, el público objetivo, el tipo de contenido y el formato del anuncio.
Revisado por Deepak Sharma, editor de contenido de Adpushup. Como parte del equipo de contenido de AdPushup, Deepak Sharma se encarga de la revisión editorial y la optimización de contenido para artículos sobre tecnología publicitaria. Se centra en la claridad y la precisión para ayudar a los lectores a comprender los temas de tecnología publicitaria.
