La publicidad sin cookies es el futuro. Tras la depreciación, todo gira en torno a la publicidad que prioriza la privacidad o la publicidad ética. Aunque Google ha vuelto a fallar en sus planes de eliminar las cookies, los editores no deberían tomarlo como algo justificado. En 2025, frenar las estrategias de datos sin cookies es como retroceder años en la publicidad.
Publicidad que prioriza la privacidad, o como AdTech Lo llama, se está convirtiendo en la nueva normalidad. Leyes de privacidad del usuario como CCPA y GDPR Están dando más control a los usuarios sobre cómo se recopilan sus datos. Estas leyes exigen el consentimiento del usuario, y el escrutinio de sus datos no hará más que aumentar.
La mayoría de los anunciantes ya han comenzado a explorar sin galletas Publicidad. Y para mantener la relación con ellos, los editores deben estar a la altura. En resumen, no abandonen sus estrategias de datos sin cookies.
El auge del comportamiento consciente de la privacidad entre los usuarios
Los usuarios conocen sus derechos. Saben cómo se utilizan sus datos para mostrarles anuncios y están aquí para recuperar el control. Según un informe de 2023 de El tambor deEl 30% del mercado (usuarios de Safari y Firefox) ya no es medible ni objetivo. El informe detalla cómo el 70% de los usuarios limitan galletasMientras tanto, alrededor del 40% de los usuarios utilizan VPN.
Como puede ver, estas medidas de bloqueo de cookies tienen su propio coste, además del tiempo y el esfuerzo que requieren. Aun así, los usuarios se esfuerzan muchísimo para proteger sus datos en línea.
Permítanme compartir mi ejemplo como usuario de internet. Mientras investigaba para este artículo, me topé con un blog. El sitio web tenía su consentimiento de cookies habitual. emergente Para una experiencia personalizada. Al ver el icono de configuración, hice clic en él y eliminé mi interés legítimo de todas las opciones disponibles antes de rechazarlo.
Si estoy dedicando mi tiempo y esfuerzo a cancelar mi suscripción, sé que no estoy solo, ya que el mismo informe afirma además que el 18 % de los usuarios hacen lo mismo a diario.
Un segundo resultado del estudio es que el número de clientes que toman medidas para limitar la segmentación personal sigue en aumento. Casi el 29 % afirma pasar más tiempo navegando de forma privada que hace un año. En los últimos tres años, el 60 % de las personas se ha vuelto más consciente de cómo la publicidad puede recopilar y utilizar su información personal.
Como es de esperar, las personas más jóvenes son más propensas a limitar su seguimiento que la población general, lo que implica que la tendencia sólo aumentará en los próximos años.
Permítanme compartir otra estadística. El mismo informe indica que más del 52 % de los participantes expresaron que sería más probable que se sintieran atraídos por una marca si esta pudiera demostrar que nunca recopiló ni utilizó información personal con fines publicitarios.
Viendo la tendencia, es más que evidente que los anunciantes se inclinarán por la publicidad sin cookies. Y si se están preparando para el futuro, tú también tendrás que hacerlo.
El dilema del editor: entre la personalización y la privacidad
Entiendo el cambio que supone la supuesta depreciación de las cookies. Los anuncios personalizados generan más ingresos que los anuncios genéricos. El verdadero dilema es el siguiente: los usuarios buscan relevancia, no vigilancia.
Aunque cookies de terceros Puede que esté desapareciendo, pero la personalización no va a desaparecer. Más bien, se está redefiniendo. La hiperpersonalización puede verse afectada, pero soluciones como las salas blancas están tomando impulso para permitir la personalización a nivel de audiencia, respetando la privacidad.
Por eso necesitas estar preparado y seguir adelante. Como editor, ya tienes una mina de oro en tus manos: first-party dataTodos los editores tienen acceso a ella, pero sólo unos pocos la utilizan.
A pesar de la carrera contra el tiempo, muchos editores aún están fuera del circuito.Según un Teads Según un estudio, solo un tercio (32%) de los editores globales están preparados para un futuro sin cookies. El 53% está abrumado por la cantidad de opciones sin cookies disponibles, mientras que solo el 28% confía en su comprensión del nuevo panorama.
A estas preocupaciones se suman las implicaciones financieras que traerá la supuesta depreciación de las cookies de terceros. Para continuar, aproximadamente el 45 % de los editores anticipan una caída significativa en ingresos publicitarios y un aumento del 120% en la preocupación año tras año.
A pesar de los desafíos, algunos editores ven un rayo de esperanza en esta transición hacia la publicidad sin cookies. El 44 % considera este cambio una oportunidad para capitalizar sus datos propios y mejorar la calidad de su contenido. Además, el 37 % de los encuestados valora las ventajas de la privacidad y confía en identificar nuevas opciones.
Analicemos esto en detalle. Los editores líderes mundiales o de primer nivel están liderando el cambio. El 1 % ha dedicado recursos a probar soluciones, el 38 % ha acelerado sus planes tras la retirada gradual de Google, y el 22 % ahora utiliza datos propios para interactuar directamente con los anunciantes. Las cifras demuestran su proactividad en la monetización de sus activos digitales.
Los editores de escala media o nivel medio reflejan a los de nivel 1. El 74 % interactúa directamente con los anunciantes utilizando datos propios, al igual que sus contrapartes de nivel 1. El 36 % tiene recursos dedicados a la tecnología sin cookies, el 25 % tiene planes acelerados y el 32 % muestra una sólida comprensión del cambiante panorama digital.
Sin embargo, los editores de menor nivel aún se están adaptando al panorama de la tecnología publicitaria en rápida evolución. Como parte de la larga cola del mercado, dependen en gran medida de soluciones líderes en la industria, como las Audiencias Definidas por el Vendedor (SDA), y tienen una interacción directa con los anunciantes limitada. Solo el 22 % demuestra una sólida comprensión de la transición sin cookies, mientras que solo el 17 % está probando alternativas activamente o acelerando sus planes.
Soluciones sin cookies: Convertir al adversario en una ventaja
Como decimos, la necesidad es la madre de la invención. Los editores están haciendo lo que han hecho con cada cambio: adaptarse. Están experimentando con nuevas soluciones sin cookies para cubrir la brecha de ingresos causada por la disminución de los datos de terceros. Algunas de estas soluciones son:
Gráficos de identidad
Los gráficos de identidad se perfilan como la base de un futuro sin cookies para los editores. Se trata de bases de datos que vinculan diversos identificadores, como correos electrónicos con hash, ID de anuncios móviles, direcciones IP o códigos postales, en un único usuario. Crean una visión unificada de la interacción del usuario en diferentes plataformas y dispositivos, lo que ayuda a los anunciantes a impulsar y medir sus campañas.
Según Estado de la monetización de datos de audiencia 2025 de Digiday y Optable Según la investigación, el 78 % de los editores ya han implementado o están desarrollando su gráfico de identidad. Solo el 7 % afirma no tener planes de implementarlo.
Las cifras hablan por sí solas. Los editores reconocen la necesidad de herramientas optimizadas para identificar a los usuarios y unificar los datos recopilados en diferentes plataformas y dispositivos para sobrevivir a esta ola de cookies. Lo que está en juego es su supervivencia.
Las grandes editoriales ya están marcando la pauta. NBC Unified de NBC Universal y ConnectID de Verizon Media (ahora Yahoo) son los mejores ejemplos. Ambos proporcionan datos de usuario unificados y que respetan la privacidad a los anunciantes para ayudarles a escalar sus campañas sin utilizar datos de terceros.
Además de eso, empresas como Netflix y Amazon también utilizan gráficos de identidad para rastrear el comportamiento de navegación en los dispositivos para recomendar los programas o productos más relevantes (Panel enriquecido).
Además, empresas como Optable, Lotame e incluso The Trade Desk han comenzado a ofrecer soluciones de gráficos de identificación a los editores para el seguimiento y la compilación de datos en un entorno impulsado por la privacidad.
Salas Blancas
Al analizar la situación (juego de palabras intencionado), los editores también han comenzado a invertir en salas limpias para reducir el ruido generado por las cookies. Se trata de entornos centrados en la privacidad que facilitan el intercambio de datos de usuario entre editores y anunciantes, o la colaboración en el análisis de datos sin compartir directamente los datos de usuario.
A medida que los anunciantes dependen cada vez más de los datos propios, las salas limpias, junto con los gráficos de identificación, pueden ser una solución viable. De nuevo, los editores ya están viendo los resultados.
Grandes actores como Disney, NBCUniversal, Google y Amazon han lanzado sus salas limpias, mientras que minoristas como Kroger y Walgreens están incorporando capacidades similares al espacio de los medios minoristas.
Por ejemplo, la campaña de Indeed en Hulu, que utilizó la sala limpia de Disney, generó un aumento del 41 % en el tráfico de solicitantes de empleo y del 33 % en las visitas de empleadores. De igual manera, Channel 4 y Nectar360 aprovecharon la sala limpia de InfoSum para generar un aumento de hasta el 122 % en las ventas de marcas de bienes de consumo masivo participantes, como Pepsi.MarketingBrew).
Data Cloud Collaboration Suite de Roku es otra solución basada en sala limpia que permite a los anunciantes analizar conjuntos de datos combinados y obtener información en un entorno seguro.
Otro ejemplo: para medir aún más el rendimiento de la campaña, Booking.com colaboró con Snap y utilizó Salas limpias de datos de SnowflakeEsta asociación aumentó la confianza en sus resultados de menos del 20% a un asombroso 99%.
¿Qué les depara el futuro a los editores?
El futuro de la tecnología publicitaria se encamina hacia una era sin cookies, donde lo más importante será el enfoque de los editores para monetizar los datos propios. El futuro se construirá sobre las relaciones, no sobre datos alquilados. Los editores que inviertan en la recopilación, estructuración y activación de sus datos propios se convertirán en socios indispensables para los anunciantes.
Además, a medida que pasamos de la venta de inventario a las asociaciones publicitarias estratégicas, los gráficos de identificación y las salas limpias ya no serán simplemente palabras de moda.
Las marcas ahora buscan activamente asociaciones con editores que puedan brindarles segmentos de audiencia procesables que cumplan con las normas de privacidad, transparencia en las mediciones y agilidad de las campañas.
No solo el inventario, sino también la utilidad de sus datos determinará su eCPMLos editores con una pila tecnológica interoperable tendrán una ventaja para adaptarse a las regulaciones futuras con facilidad.
