Header Bidding
La oferta de encabezado es una técnica programática avanzada que permite a los editores ofrecer su inventario a múltiples SSP e intercambios de anuncios antes de solicitar servidores de anuncios (DFP).
Google Ad Manager (anteriormente DFP) ha sido el más popular servidor de anuncios por mucho tiempo. DFP ha permitido a los editores agregar socios de demanda externos a su conjunto de anuncios. Sin embargo, Google tenía un truco bajo la manga: le permitía comprar impresiones antes que cualquier socio de demanda externo, utilizando la asignación dinámica en AdX.
Esto impulsó a los proveedores independientes de tecnología publicitaria a desarrollar una técnica que les nivelara el campo de juego. Esta técnica ahora se conoce popularmente como subasta de encabezado.
A pesar de su amplia adopción y popularidad, los aspectos técnicos del header bidding siguen siendo un misterio para muchos editores. Para que los editores comprendan las ofertas de encabezado, cómo funcionan y sus ventajas y desventajas, hemos creado esta guía completa.
Header bidding es un tipo de subasta programática en la que solicitudes de ofertas. se envían simultáneamente a múltiples socios de demanda en tiempo real, lo que significa que cada impresión de anuncio tiene la posibilidad de comprarse a su valor máximo, según la demanda disponible.
Estas ofertas luego pasan a través de varios filtros (en BTC y criterios de segmentación) configurados por los editores en sus servidor de anuncios. La oferta más alta se selecciona de las ofertas filtradas y, finalmente, la creatividad del anuncio se muestra en la pantalla del usuario. Todo este proceso toma una fracción de segundo.
La oferta de encabezado requiere que se agregue un fragmento de código JavaScript al sección del sitio web. Este código JS permite a los editores generar solicitudes de oferta utilizando los recursos del navegador.
Historia de Header Bidding
Las ofertas de encabezado llegaron a la tecnología publicitaria alrededor de 2014. Y solo después de un año, en 2015, la técnica se volvió viral. Al principio, la oferta de encabezado se denominaba sin etiqueta, oferta previa, oferta completa, subasta paralela y muchos otros nombres, como se informa en este artículo de Digiday. En junio de 2018, AdExchanger publicó esto artículo sobre ofertas de encabezado, y el término quedó consolidado. Y el resto, como dicen, es historia.
Comparación con el método de cascada
Antes de las ofertas de encabezado, el ecosistema programático utilizaba una configuración en cascada para vender inventario. La configuración en cascada (o conexión en cadena) implica una escalera de redes y/o intercambios, dispuestos de arriba a abajo en orden de rendimiento para el editor. Basado en el historial pasado de las redes en términos de rendimiento (eCPM), tasa de llenado, latencia y más. Las impresiones pasan de una red a otra, de arriba hacia abajo, hasta que se venden.
Es una cuestión de priorización. A medida que desciendes por la cascada, el CPM). los precios mínimos disminuyen, pero también hay menos acceso al mejor inventario para que los anunciantes puedan ofertar. Aunque en teoría este proceso garantizaba que ningún inventario quedara sin vender y consiguiera al editor el mejor precio posible, en realidad ocurrió todo lo contrario.
La cascada del editor era una forma ineficiente de vender inventario:
- • Proceso de toma de tiempo: El inventario tardó mucho en venderse, pasando de postor en postor.
- • Menos rentabilidad: Los editores no estaban obteniendo el verdadero valor de sus impresiones. Por ejemplo, había posibilidades de que los siguientes postores hubieran estado dispuestos a pagar más, pero el inventario premium ya se vendió a los postores anteriores a un costo menor. Y no había forma de comparar el rendimiento y optimizarlo.
- • Competencia desleal: Los anunciantes no tenían una oportunidad justa de llegar a las audiencias adecuadas, lo que en última instancia obstaculizaba las oportunidades de ingresos de los editores.
- • Difícil establecer una orientación: La segmentación mejora los ingresos; sin embargo, la configuración en cascada no estaba equipada para unir a los anunciantes con las audiencias.
Claramente, las oportunidades de monetización con cascada no eran tan buenas para los editores. Y en su lugar eligieron las soluciones de tecnología publicitaria de Google (AdSense y DFP). Esto llevó a Google a dominar la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Google estaba (y hasta cierto punto todavía está) cerrado a compartir sus tácticas comerciales.
La subasta de encabezado ingresada como solución:
La subasta de encabezados en tiempo real brinda a los editores la oportunidad de maximizar los ingresos generados por cada impresión.
Dado que las ofertas de encabezado envían solicitudes de oferta simultáneamente a todos los socios de demanda, les brinda igualdad de oportunidades para realizar sus ofertas.
Según las ofertas enviadas, los editores pueden comparar el rendimiento de cada transacción utilizando datos a nivel de registro y trabajar en ajustes para un mayor rendimiento.
Está diseñado para competir con las subastas de Google. Por lo tanto, las impresiones van a los socios de ofertas principales y al servidor de anuncios de Google simultáneamente.
Al ver sus beneficios sobre la cascada de los editores, la industria comenzó a invertir en la tecnología. En 2020, la mayoría de los editores monetizan su inventario de anuncios (las cifras de respaldo se pueden encontrar en el siguiente subtítulo) mediante ofertas de encabezado junto con otros métodos:acuerdos programáticos y directos.
Efectos sobre los ingresos del editor
Las ofertas de encabezado han ayudado a los editores aumentar sus ingresos entre un 20% y un 50%. The Telegraph, un sitio web de noticias, experimentó un aumento de más del 70% en el CPM justo después de 9 meses de implementar la subasta de encabezados.
A través de la solución de ofertas de encabezado de AdPushup, CCNA7, un sitio web educativo especializado, implementó ofertas de encabezado con actualización de anuncios para experimentar un aumento de ingresos del 500 % en el lapso de seis meses.
Según un informe de eMarketer, el gasto mundial actual en header bidding ronda los 70 mil millones de dólares. Y para 2021, se supone que esta cifra crecerá un 87% y alcanzará los 81 millones de dólares.
80% de los 1 principales editores de EE. UU. (según las clasificaciones de Alexa) utilizar ofertas de encabezado con un promedio de 7 socios de demanda por página.
Pero este es un lado de los datos. Según la misma investigación de eMarketer, la tasa de crecimiento de la adopción del header bidding parece estar disminuyendo. En este momento, la tasa de adopción de las ofertas de encabezado es del 20% y para 2021 será del 15%. Esto sucede por dos cosas:
Las ofertas de encabezado están alcanzando su umbral de crecimiento ya que la mayoría de los editores objetivo ya han adoptado la técnica.
Los editores invierten en otras tecnologías competidoras (como Google Open Bidding) para monetizar su inventario.
Cualquiera sea el motivo, a nivel individual, los editores aún pueden aprovechar al máximo las ofertas de encabezado, ya que la demanda continúa aumentando la inversión publicitaria.
Envoltorio y adaptador de ofertas de encabezado
El navegador genera una solicitud de oferta individual para todos los socios de demanda cada vez que hay una impresión disponible. Para ello, los editores deben insertar el fragmento de código de cada socio de demanda en su sitio web. Insertar o eliminar estos fragmentos de código cada vez que se agrega o elimina un socio de demanda puede volverse tedioso muy rápido. Además, realizar cambios constantes en el código del encabezado de un sitio web sin el apoyo de un desarrollador dedicado puede provocar interrupciones del sitio o alteraciones del diseño.
Para eliminar estos problemas (al menos hasta cierto punto), Se desarrollaron envoltorios de ofertas de encabezado..
Un contenedor de oferta de encabezado funciona como un contenedor que contiene los fragmentos de código de todos los socios de demanda en un solo lugar. Algunos contenedores incluso ofrecen una GUI (como AdPushup), por lo que los editores no tienen que perder el tiempo con el código, sino que activan y desactivan los socios de demanda desde un panel de control. Además de eso, el contenedor también se puede utilizar para establecer un precio mínimo y los tiempos de espera.
Algunos envoltorios de ofertas de encabezado conocidos son Prebid.js, Pubfood.js y BiddR°360.
¿Cómo funciona la oferta de encabezado: del lado del cliente frente al lado del servidor?
La oferta de encabezado comienza tan pronto como una página web comienza a cargarse en el navegador del usuario. Paralelamente, el contenedor inicia la subasta enviando solicitudes de oferta a los socios demandantes.
La subasta de encabezado funciona según el modelo de subasta de primer precio, lo que significa que el postor con la oferta más alta puede publicar su creatividad publicitaria y paga exactamente lo que pujó durante la subasta.
Antes de enviar las ofertas de la subasta de encabezado al contenedor, los socios de demanda ejecutan sus propias subastas para decidir qué anunciante o DSP participará en la subasta de encabezado principal.
En caso de que ninguna oferta de los socios de demanda alcance el precio mínimo o se hayan agotado los tiempos de espera, el inventario se ofrece a redes alternativas como AdSense, según la configuración de Ad Manager.
Las ofertas de encabezado se pueden clasificar en términos generales en dos tipos: del lado del cliente y del lado del servidor.
En el caso de la oferta de encabezado del lado del cliente, la subasta se ejecuta en el navegador del usuario. Esto permite la coincidencia de cookies para una mejor orientación, ya que los editores pueden permitir que los anunciantes accedan a datos a nivel de oferta. Sin embargo, las ofertas de encabezado del lado del cliente son conocidas por provocar una alta latencia de página, debido a un mayor consumo de recursos del navegador y de la red.
En el caso de la oferta de encabezado del lado del servidor, la subasta se lleva a cabo en un servidor de subastas dedicado, alejado del navegador del usuario. Esta técnica ahorra ancho de banda de la red y recursos del navegador, lo que reduce la latencia de la página. Sin embargo, cuando se trata de segmentación, el método del lado del servidor no logra ofrecer los resultados deseados debido a la disminución de las tasas de coincidencia de cookies.
Para obtener lo mejor de ambos tipos de subasta, los editores también pueden elegir ofertas de encabezado híbridas. Aquí es donde los editores ejecutan juntas las ofertas de encabezado del lado del cliente y del lado del servidor, generalmente dentro de un entorno de prueba multivariado (que se explica más adelante).
¿Por qué el Header Bidding es mejor que Adsense?
Header Bidding y Google Adsense no son competidores directos, ya que tienen diferentes propósitos para editores de diferentes escalas.
Aunque ambos son métodos de monetización para sitios web, funcionan de manera diferente. Google AdSense está destinado a editores nuevos y de pequeña escala. Es fácil de usar ya que permite a los editores publicar anuncios automáticos de texto, imágenes, videos o medios interactivos dirigidos al contenido y la audiencia del sitio. Funciona con el modelo CPC (costo por clic) y Google se encarga de todos los procesos de publicación de anuncios.
Por otro lado, el header bidding, como se mencionó anteriormente en nuestra guía, es una técnica de publicidad programática que permite a los editores ofrecer su inventario de anuncios a múltiples intercambios de anuncios simultáneamente. Es más avanzado y está destinado a editoriales a gran escala.
En otras palabras, si está buscando una solución de publicación de anuncios a gran escala, es más factible cambiar de Google Adsense a las ofertas de encabezado.
Ofertas de encabezado frente a ofertas en tiempo real (RTB)
Las ofertas en tiempo real son simplemente un mecanismo que hace posible la compra y venta de anuncios a través de subastas en tiempo real. El mecanismo es similar al de la bolsa de valores, donde los comerciantes compran/venden acciones en tiempo real.
Tanto las ofertas de encabezado como las ofertas en tiempo real son las técnicas que se utilizan en publicidad programática y operar en las diferentes etapas de la tecnología publicitaria.
La oferta de encabezado ocurre antes de la llamada al servidor de anuncios, lo que permite a los editores aumentar la competencia y potencialmente aumentar los ingresos por publicidad, mientras que el RTB ocurre después de la llamada al servidor de anuncios, y los anunciantes ofertan por las impresiones de anuncios disponibles en tiempo real.
Ventajas de la oferta de encabezado
Estos son los beneficios de las ofertas de encabezado para los editores:
- • Demanda maximizada: La subasta de encabezado permite a los editores agregar múltiples socios de demanda. Estos socios de demanda están además conectados con los DSP y los anunciantes. Esta cadena de suministro ayuda a aumentar la competencia de ofertas por el inventario y genera más ingresos.
- • Intercambio transparente: Incluso con una cadena de suministro compleja, se sabe que las ofertas de encabezado mantienen las cosas realmente simples. Los editores pueden comprobar fácilmente qué parte del inventario se vende a qué socio de demanda con datos a nivel de oferta. Además, muchos contenedores proporcionan informes y análisis avanzados para ayudar a los editores a monitorear sus ganancias y desempeño.
- • Mejor control: Las ofertas de encabezado permiten a los editores configurar la subasta según sus necesidades, lo que incluye personalizar el precio mínimo, establecer tiempos de espera y agregar o eliminar socios de demanda para equilibrar los ingresos publicitarios con la latencia de la página.
- • Discrepancia mínima: Dado que la subasta se organiza en la plataforma del editor a través de un contenedor, ayuda a los editores a realizar un seguimiento de las transacciones. Además, realizar subastas simultáneas ayuda a reducir la discrepancia: menos piezas móviles significan menos discrepancia.
- • Beneficios para los anunciantes también: La subasta de encabezado tiene éxito porque beneficia tanto al lado vendedor como al comprador. Al igual que los editores, los anunciantes compran fácilmente inventario vendido mediante ofertas de encabezado. El entorno transparente y de baja discrepancia anima a los anunciantes a invertir por igual en las ofertas de encabezado.
- • Compite con Google AdX: AdX de Google Se sabe que primero transmite la impresión a su socio y luego a otras redes agregadas por el editor. Esto disminuye la oportunidad de competencia. Sin embargo, con las ofertas de encabezado, tanto AdX como los socios de ofertas de encabezado pueden ofertar juntos.
- • Aumento de ingresos: A diferencia de la publicación de anuncios en cascada, donde las impresiones de anuncios se entregaban a las fuentes de demanda de manera secuencial según prioridades predeterminadas, las ofertas de encabezado priorizan a los mejores postores. Con la oferta de encabezado, el mejor postor de la subasta se asegura la oportunidad de mostrar anuncios en el inventario de anuncios de los editores, lo que genera mayores ganancias para los editores.
- • Mayor calidad de los anuncios: Las ofertas de encabezado aumentan la competencia entre los anunciantes por el inventario de anuncios, particularmente aquellos alineados con la audiencia de un editor y deseosos de mostrar sus anuncios. En consecuencia, los editores tienen mayores oportunidades de mostrar anuncios adaptados a los intereses de su audiencia, y esto se traduce en una mejor calidad de los anuncios.
- • Tiempos de carga más rápidos: Mantener los tiempos de carga bajo control es sin duda uno de los factores cruciales detrás de una mejor experiencia de usuario. Afortunadamente, las ofertas de encabezado reducen los tiempos de carga. Un envoltorio de oferta de encabezado contacta rápidamente a los intercambios de anuncios y exige a los socios que aseguren ofertas en milisegundos.
Desventajas de la oferta de encabezado
Todo lo relacionado con las ofertas de encabezado suena muy bien hasta ahora. Pero la técnica no está exenta de desafíos. Para empezar, es complicado de configurar e implementar. A continuación, el método del lado del cliente contribuye a aumentar la latencia de la página.
Aquí hay algunos otros inconvenientes que los editores deben conocer:
- • Configuración complicada: El proceso de implementación es un poco complicado. Desde elegir el contenedor adecuado hasta integrar códigos de múltiples socios de demanda, los editores necesitan experiencia técnica para comprender e implementar las ofertas de encabezado.
- • Mayor costo: La subasta de encabezado a menudo requiere una persona (o equipo) dedicado a monitorear y mejorar el rendimiento. Esto incluye administrar los bloques de anuncios, agregar o eliminar socios de demanda y más. Esto se suma al costo de ejecutar la subasta.
- • Mayor latencia: En el caso de las ofertas de encabezado del lado del cliente, las subastas se ejecutan en el navegador del usuario, lo que contribuye a una alta latencia de la página. Sin embargo, con subastas del lado del servidor como la Puja Abierta de Google, este problema se puede resolver a costa de la coincidencia de cookies.
- • Falta de transparencia del lado del servidor: En el caso de las subastas del lado del servidor, las cosas las administra el proveedor que ejecuta el servidor de subastas, lo que dificulta que los editores accedan a los informes sobre el nivel de oferta y el desempeño de los socios de la demanda. La falta de transparencia hace que los editores acepten las ofertas que reciben, minimizando el alcance de la mejora.
Envoltorio y adaptador de ofertas de encabezado
El navegador genera una solicitud de oferta individual para todos los socios de demanda cada vez que hay una impresión disponible. Para ello, los editores deben insertar el fragmento de código de cada socio de demanda en su sitio web. Insertar o eliminar estos fragmentos de código cada vez que se agrega o elimina un socio de demanda puede resultar tedioso rápidamente. Además, realizar cambios constantes en el código del encabezado de un sitio web sin el apoyo de un desarrollador dedicado puede provocar interrupciones del sitio o alteraciones del diseño.
Para eliminar estos problemas (al menos hasta cierto punto), se desarrollaron envoltorios de ofertas de encabezado.
Un contenedor de oferta de encabezado funciona como un contenedor que contiene los fragmentos de código de todos los socios de demanda en un solo lugar. Algunos contenedores incluso ofrecen una GUI (interfaz gráfica de usuario) como AdPushup, por lo que los editores no tienen que perder el tiempo con el código. En su lugar, pueden activar y desactivar los socios de demanda desde un panel de control. Además de eso, el contenedor también se puede utilizar para establecer un precio mínimo y los tiempos de espera.
Algunos envoltorios de ofertas de encabezado conocidos son Prebid.js, Pubfood.js y BiddR°360.
Profundicemos ahora y hablemos de los dos envoltorios de ofertas de encabezado principales y más utilizados.
Tipos de envoltorios de ofertas de encabezado
Open Source
Como sugiere el nombre, los contenedores de ofertas de encabezado de código abierto son soluciones gratuitas y de código abierto que están disponibles gratuitamente para que cualquiera pueda acceder y personalizar. Estos contenedores generalmente son prebid.js, prebid server y pubfood. Es un modelo de desarrollo impulsado por la comunidad, mantenido por comunidades de desarrolladores y luego integrado en servidores de anuncios para que todos se beneficien.
Con esta solución, los editores son libres de realizar ajustes en el contenedor según sus necesidades específicas. Esto incluye optimizar el rendimiento de los anuncios, integrar funciones adicionales y más. Sin embargo, muchos editores terminan pagando por el soporte del proveedor para varias configuraciones, integración y otros tipos de soporte. Por lo tanto, los editores que quieran optar por soluciones de código abierto deben conocer bien los aspectos técnicos del software para gestionar mejor sus funcionalidades.
Envoltorio propietario
Por otro lado, el contenedor propietario es una solución de código cerrado ofrecida por una única entidad. Es un envoltorio propiedad de empresas de tecnología publicitaria. Viene con su propio conjunto de características y funcionalidades que facilitan la efectividad y eficiencia de las ofertas de encabezado. Sin embargo, debido a su naturaleza patentada, no es factible realizar ajustes o personalizaciones a la solución, como ocurre con un contenedor de ofertas de encabezado de código abierto.
Aunque los editores que dependen de un contenedor propietario pueden depender de él, una de sus ventajas radica en su facilidad de implementación y la accesibilidad al soporte cuando es necesario. Además, estos contenedores o adaptadores vienen con sus propias herramientas analíticas para que los editores administren y optimicen mejor sus operaciones publicitarias. Pero una cosa que los editores deben tener en cuenta es que la personalización es limitada, ya que tienen que confiar en el propietario del contenedor para implementar nuevas funciones o abordar ciertos problemas.
Introducción de Prebid: contenedor HB de código abierto
Prebid es un contenedor de ofertas de encabezado de código abierto creado por AppNexus. Para utilizar Prebid, los editores insertan sus fragmentos de JavaScript en sus sitios web. Esto permite a los editores configurar líneas de pedido y realizar llamadas de anuncios asíncronos, sin tener que desarrollar una técnica interna.
Los editores pueden permitir que los socios de demanda externos realicen ofertas por su inventario utilizando el Adaptador Prebid. Entonces, por ejemplo, si AppNexus es uno de los socios de demanda con los que desea trabajar, debe integrar su Prebid con el adaptador de AppNexus.
Al ser una técnica de código abierto, muchos proveedores líderes de tecnología publicitaria contribuyen al desarrollo de Prebid, siendo AppNexus y Rubicon Project los dos mayores contribuyentes.
Prebid está diseñado para ser flexible y puede usarse en computadoras de escritorio, dispositivos móviles, aplicaciones e incluso inventario AMP. También admite ofertas de encabezado híbridas y del lado del cliente. Al ser uno de los contenedores más populares, la mayoría de los socios de demanda admiten integraciones Prebid.
Solución del lado del servidor de Prebid: Servidor Prebid
Observando el interés de la industria en una solución de header bidding server side, Prebid ha desarrollado su solución del lado del servidor llamada Prebid Server. Esta es una extensión del contenedor prebid.js, donde prebid ofrece un código para integrar todas las ofertas de los socios de demanda del editor a través de la configuración del lado del cliente y del servidor.
Un editor que ya utiliza la habilitación de prebid.js Prebid Server. solo requeriría un servidor de anuncios y exigiría socios interesados en subastas del lado del servidor. Básicamente, los editores pueden usar su configuración de oferta previa existente para habilitarla con el servidor de oferta previa.
Todavía hay una curva de aprendizaje, en la que el equipo técnico interno de los editores tendría que revisar la documentación previa a la oferta para actualizar su configuración.
Pros y contras del servidor Prebid
Ventajas
- • El servidor de oferta previa ofrece una competencia mejorada entre los socios de demanda que potencialmente conduce a mayores ingresos por publicidad.
- • Proporciona transparencia en el proceso de licitación y brinda a los editores información valiosa.
- • Dado que las subastas se llevan a cabo en el servidor, ofrece tiempos de carga más rápidos y una experiencia publicitaria más fluida que contribuye a una mejor experiencia general del usuario.
- • El servidor Prebid simplifica la gestión de bloques de anuncios integrando plataformas del lado del servidor y del lado del cliente y consolidando informes de rendimiento para todos los postores y socios de demanda.
Contras
- • La ejecución de un servidor Prebid puede generar costos para la infraestructura del servidor y, potencialmente, para la experiencia técnica para administrarlo.
- • Dado que la subasta se realiza en el servidor, los editores pueden tener menos visibilidad de las ofertas individuales y de los postores ganadores en comparación con las ofertas de encabezado del lado del cliente.
- • Prebid Server puede tener dificultades para pasar cookies y datos de usuario desde los navegadores a los servidores y afectar la orientación de los anuncios a medida que la industria abandona las cookies de terceros.
- • Si bien es más simple que las soluciones personalizadas, Prebid Server aún requiere que los editores tengan algunos conocimientos técnicos para la configuración y administración.
Prebid.js: Solución del lado del cliente Prebid
El cliente en las soluciones del lado del cliente de Prebid representa a los usuarios finales que ven los anuncios. En este tipo de solución, las subastas (pujas en tiempo real por impresiones de anuncios) se realizan en el navegador del usuario.
Así funciona la estafa:
Una etiqueta de subasta, prebid.js, está incrustada en el código fuente de un sitio web y luego se ejecuta en el navegador web de los usuarios cuando abren el sitio web. Tan pronto como se ejecuta la etiqueta prebid.js, el navegador de los usuarios solicita a los postores que participen en la subasta.
Ahora, debido a que Prebid.js funciona directamente en el navegador, recopila muchas cookies repletas de información útil sobre lo que les interesa a los usuarios. Esto ayuda a los anunciantes a dirigirse a los usuarios en función de sus actividades de navegación recientes y llegar a la audiencia adecuada.
Pros y contras de Prebid.js
Ventajas
- • Prebid.js permite a los editores acceder a un grupo más grande de socios de demanda, lo que ayuda a aumentar la competencia y los ingresos.
- • A continuación, al igual que el servidor de preoferta, prebid.js también permite a los editores ver las ofertas de diferentes socios de demanda, lo que genera una mayor transparencia.
- • Los editores tienen control sobre su inventario de anuncios y pueden establecer precios mínimos y priorizar a los socios de demanda.
- • Prebid.js es de código abierto, lo que permite contribuciones de la comunidad, personalización y mejora continua.
- • Los editores no están atados a un único proveedor de tecnología publicitaria, lo que reduce la dependencia y mejora la flexibilidad.
Contras
- • En primer lugar, integrar y administrar Prebid.js puede resultar complejo, especialmente para editores con experiencia técnica limitada.
- • La naturaleza del lado del cliente de Prebid.js puede provocar una mayor latencia de la página y tiempos de carga más lentos.
- • A continuación, como proyecto de código abierto, el soporte puede variar y los editores pueden confiar en los foros y la documentación de la comunidad para solucionar problemas.
- • Por último, con la participación de múltiples socios de demanda, puede haber preocupaciones sobre la calidad y relevancia de los anuncios, lo que podría afectar la participación de los usuarios.
Oferta de encabezado y AMP
Ante el aumento de la demanda de sitios AMP, las ofertas de encabezado se actualizaron para funcionar en páginas AMP.
¿Por qué las ofertas de encabezado no funcionaban en AMP?
Porque AMP funciona eliminando JS innecesarios de las páginas web para cargarlas más rápido en el navegador móvil del usuario. En el mismo proceso, también eliminó el HB JS.
Para los editores que buscan monetizar su tráfico AMP, la tecnología publicitaria tiene dos soluciones:
Configuración en tiempo real (RTC)
RTC es una característica de Fast Fetch, lanzada por el equipo de AMP en 2018 como una alternativa a las ofertas de encabezado tradicionales para páginas habilitadas para AMP.
Permite a los editores agregar hasta 5 socios de demanda con un tiempo de espera máximo de 1 segundo. Configurar RTC es relativamente sencillo y los editores pueden definir los proveedores con los que quieren trabajar usando unas pocas líneas de código:
RTC es una buena solución para los editores que desean implementar rápidamente las ofertas de encabezado en páginas AMP y no tienen demasiados requisitos ni necesidad de personalización.
A continuación se muestran algunos proveedores que admiten el protocolo RTC.
- 1. AppNexus
- 2. APS
- 3. Criteo
- 4. Intercambio de índices
- 5.Media.net
Integración basada en contenedor
La segunda forma es trabajar con un proveedor que proporcione un contenedor de ofertas de encabezado con soporte AMP (como AdPushup). Dada la naturaleza de AMP, solo los contenedores con integración de servidor a servidor funcionan bien, y las implementaciones del lado del cliente tendrán una mayor probabilidad de ser bloqueadas por AMP durante el tiempo de ejecución.
Las ofertas de encabezado basadas en contenedores evitan la limitación de cinco socios de demanda al enrutar las ofertas a través de un único espacio RTC. Esto significa que puede agregar tantos socios de demanda como desee. Pero esa no es la única ventaja de utilizar una solución basada en contenedor.
Con RTC y su enfoque de etiqueta única, los editores necesitarán que un desarrollador realice actualizaciones cada vez que quieran agregar o eliminar un socio de demanda. Por el contrario, un buen contenedor permitirá a los editores realizar estos cambios desde un panel fácil de usar. Los wrappers también proporcionarán a los editores informes y datos analíticos, algo para lo cual RTC no tiene soporte en este momento.
Oferta de encabezado de video y su funcionamiento
Como estándar mostrar anuncios, las ofertas de encabezado de vídeo permiten a los editores vender su inventario de anuncios de vídeo al mejor postor. Inicialmente, oferta de encabezado de video requirió integraciones web y de servidor separadas; Ahora, muchos contenedores existentes (como Prebid.js) se pueden configurar para vender inventario de videos, a través de subastas tanto del lado del cliente como del lado del servidor.
En 2016, los editores temían que no muchos compradores estuvieran interesados en el inventario de videos, por lo que es posible que no obtengan el tipo de competencia que se ve con los anuncios gráficos. Pero, en los últimos años, el inventario de vídeos se ha vuelto valioso. Segun statista, la inversión en publicidad en vídeo ascendió a 26 millones de dólares en 2020 y se espera que experimente un crecimiento anual del 6.8%, hasta alcanzar los 35 millones de dólares en 2024.
De manera similar, a medida que crece el mercado de videos, muchos anunciantes y socios de demanda se están uniendo para alentar a los editores a experimentar con el inventario de videos. OpenX, AppNexus y SpotX son algunos de los socios de demanda que se ocupan del espacio publicitario de vídeo.
La respuesta de Google a las ofertas de encabezado: ofertas abiertas
Poco después del enorme éxito del header bidding, Google lanzó su propia versión del lado del servidor y la llamó Asignación dinámica de ofertas de intercambio (luego renombrado a Licitación Abierta).
Google lanzó Open Bidding centrándose en sus beneficios del lado del servidor. Básicamente, ofrecía una subasta de servidor a servidor a los editores. Con Open Bidding, Google permitió a los editores presentar su propia demanda y también utilizar la demanda de Google (AdX) para ejecutar subastas S2S en la plataforma de Google.
Ambos subasta de cabecera del lado del cliente y puja abierta Tienen sus pros y sus contras, por lo que no podemos decir que uno sea mejor que el otro. Sin embargo, en comparación, el lado del cliente demuestra ser más transparente y ofrece mejores tasas de coincidencia de cookies. Mientras que Open Bidding evita a los editores una configuración compleja, ya que Google se encarga de todo, desde la configuración hasta la gestión continua de la subasta.
Los editores pueden ejecutar ofertas de encabezado y ofertas abiertas, simultáneamente, en Google Ad Manager. Este método permite a los editores acceder a la demanda de Google y agregar sus socios de demanda internos para mejorar aún más la presión de las ofertas.
Así funciona la estafa:
Una vez que una impresión está disponible, las solicitudes de anuncios se envían a Google AdX y al header bidding. Dentro del sistema AdX, tanto los compradores de AdX como los de Puja Abierta realizan sus pujas para ganar la impresión. Mientras tanto, las ofertas de encabezado comienzan a recopilar respuestas de ofertas de sus socios de demanda. Al finalizar, AdX y Open Bidding pasan al ganador. De manera similar, la oferta de encabezado se transmite a otro. Finalmente, GAM compara estas ofertas y elige al ganador (la oferta más alta).
Oferta de encabezado vs. Licitación abierta (EBDA): ¿Cuál es la diferencia?
Antes de pasar a las ofertas de encabezado vs. Open BiddingPrimero, comprendamos rápidamente qué es la licitación abierta.
¿Qué es la Licitación Abierta (EBDA)?
La oferta abierta, también conocida como oferta de intercambio o oferta de intercambio en asignación dinámica (EBDA), es la solución de Google para la oferta de encabezado. Dado que es un producto de Google, la puja abierta está directamente integrada en Google Ad Manager y permite a los editores acceder a la demanda de varios intercambios de anuncios sin la necesidad de envoltorios o configuraciones adicionales.
¿En qué se diferencia la puja de encabezado de la puja abierta?
La principal diferencia entre los dos radica en la implementación y la plataforma tecnológica.
Las ofertas de encabezado tradicionales implican el uso de envoltorios de ofertas de encabezado y no están vinculadas a ningún proveedor de tecnología publicitaria. Por otro lado, la puja abierta está integrada directamente en Google Ad Manager y consiste principalmente en pujar desde el intercambio de anuncios de Google, es decir, Adx de Google, junto con otros intercambios de anuncios participantes.
Entonces, si bien la oferta abierta funciona según los principios de la oferta de encabezado, es una solución proporcionada por Google. Proporciona a los editores la posibilidad de acceder a la demanda de varios intercambios de anuncios directamente a través de la plataforma Google Ad Manager.
La solución Header Bidding de Amazon: UAM y TAM
Amazon, el tercer nombre más grande en publicidad digital después de Google y Facebook, también es un actor clave en el ámbito de las ofertas de encabezado. Es Servicios para editores de Amazon tiene dos soluciones de ofertas de encabezado del lado del servidor: UAM y TAM.
UAM (Mercado publicitario unificado) está diseñado para editoriales pequeñas y medianas. Amazon ofrece un panel para gestionar la subasta donde los editores pueden presentar su propia demanda e integrarla en su sitio web.
TAM (Mercado publicitario transparente) está destinado a grandes editoriales. Los editores tienen acceso a más de 20 socios de demanda de Amazon Marketplace, incluidos AppNexus, OpenX, Rubicon Project y SpotX. Además, los editores pueden traer sus propios socios y agregarlos a Amazon TAM.
Los editores pueden integrar sus servidores de anuncios (DFP) con Amazon y actualizar las líneas de pedido con nuevos cambios para comenzar a recibir ofertas.
Dado que Amazon es nuevo en el juego, se recomienda utilizar UAM/TAM con Open Bidding y Prebid para ver mejores resultados.
¿Listo para probar las ofertas de encabezado? Aquí hay 5 pasos para prepararse
Recomendamos estos cinco pasos para prepararse para las ofertas de encabezado para los editores nuevos en esta tecnología:
Paso 1: pregunte si las ofertas de encabezado son adecuadas para usted
Si es nuevo en las ofertas de encabezado, es muy probable que haya utilizado AdSense anteriormente para monetizar su tráfico. Con AdSense, la mayoría de las operaciones técnicas las gestiona Google. Sin embargo, las ofertas de encabezado dependen completamente de su experiencia técnica.
Puede informarse sobre las ofertas de encabezado y aprender JavaScript básico. Alternativamente, invierta en crear un equipo de operaciones publicitarias que se encargue de estas tareas por usted. Si ninguno de estos funciona, siempre puedes elegir operaciones publicitarias subcontratadas para gestionar las ofertas de encabezado por usted.
Paso 2: aprenda y lea sobre las ofertas de encabezado
Incluso si cuenta con la ayuda de su equipo de tecnología publicitaria, invertir tiempo en aprender sobre la tecnología vale la pena. Para empezar, le ayuda a crear asociaciones con los socios de demanda de HB.
Familiarícese con cómo funcionan las ofertas de encabezado, qué puede y qué no puede hacer por usted, y mejore a partir de ahí.
Conocer los diferentes tipos de header bidding, los actores más importantes del mercado y la tasa de adopción debería ayudarle a tomar decisiones más informadas para su negocio.
Paso 3: prepárate para los desafíos
Las ofertas de encabezado son fructíferas, sin embargo, también existen desafíos continuos con la tecnología. Primero, agregará piezas de código adicionales que pueden aumentar la latencia.
Tendrás que descubrir cómo informar por tu cuenta. A diferencia de Google, aquí tienes que trabajar con tus ingenieros de datos para crear una API de informes e integrarla en Excel o servicios similares para ver el crecimiento (o disminución).
Si su equipo actual no puede manejar esto, puede contar con la ayuda de soluciones de ofertas de encabezado administradas.
Paso 4: Elija cuidadosamente el socio de demanda
Los socios de demanda (o socios de rendimiento) lo conectarán con los anunciantes. Debe elegir a estos socios con cuidado. Algunos ejemplos de socios de demanda son Appnexus, Criteo e Index Exchange.
Estos socios tienen controles estándar y requisitos mínimos para permitir que los editores entren en su círculo. Puede comunicarse con ellos para asociarse; sin embargo, si no puede administrarlos por su cuenta, puede ser útil obtener ayuda de los proveedores de soluciones de ofertas de encabezado (como AdPushup).
Paso 5: Prueba, prueba, prueba y prueba un poco más
Las ofertas de encabezado garantizan que los editores reciban una generosa recompensa por su inventario, pero no sin antes poner en práctica pruebas. A/B testing con los postores ayuda a aumentar los ingresos generales y permite a los editores comprender qué funciona mejor para su inventario.
Debería centrarse en buscar errores, agregar o eliminar socios de demanda en varias líneas de pedido y aumentar sus ingresos generales.
¿Cómo configurar las ofertas de encabezado?
Para implementar las ofertas de encabezado, los editores deben colocar un código JavaScript en el sitio web de su sitio web. sección. Este código se utiliza para activar la subasta cuando aparece una impresión.
Si el editor es capaz de integrar el sitio web con un contenedor de oferta de encabezado, entonces Prebid.js es la opción más adecuada. Sin embargo, si un editor carece de la experiencia técnica para hacerlo, es posible que desee optar por un servicio administrado proporcionado por un proveedor externo de tecnología publicitaria.
Una vez que se agrega el contenedor al sitio web, los editores pueden ponerse en contacto con los socios de demanda para obtener acceso a sus respectivos adaptadores. Los adaptadores permiten a los editores conectarse con el mercado del socio de demanda y encontrar compradores para su inventario de anuncios.
La configuración se puede dividir en tres sencillos pasos:
Encuentre el socio de demanda adecuado: Una gran demanda significa grandes ingresos. Si tiene buenos contactos con intercambios de anuncios y SSP, entonces agregar un socio de demanda No será un problema para ti. No se limite a elegir socios populares, examine y compare sus servicios y elija los que se adapten a su perfil de audiencia según el nicho en el que opera.
Instale un contenedor de oferta de encabezado: A continuación, debe colocar un envoltorio de oferta de encabezado en el sitio web. Esto funciona como un contenedor, donde colocará códigos de todos sus socios de demanda y establecerá configuraciones y reglas de subasta. Después de esto, cada vez que haya una impresión disponible, sus socios de demanda recibirán solicitudes para realizar ofertas.
Establecer tiempos de espera y precio mínimo: Agregar demasiados socios de demanda sin configurar la campaña puede provocar una carga lenta de la página. Por lo tanto, los editores deben establecer tiempos de espera para las sesiones, es decir, límites de tiempo para la finalización de la subasta. De manera similar, los editores deben establecer precios mínimos para diferentes bloques de anuncios y agregar otras limitaciones, según sea necesario.
Una vez que haya terminado con los pasos, aún debe monitorear y optimizar la configuración de manera continua para asegurarse de maximizar los ingresos a nivel de impresiones sin causar problemas de usabilidad.
Extensiones de ofertas de encabezado
Aquí hay algunas extensiones de ofertas de encabezado que puede instalar para espiar a sus competidores y ver qué relaciones de demanda tienen:
Experto en ofertas de encabezado: Una extensión de Chrome impulsada por Prebid, que indica la cantidad de socios de demanda que ofertan en una determinada página web. Además, indica el tiempo que tarda cada socio en realizar sus ofertas. A partir del análisis rápido proporcionado por la extensión, los editores pueden saber si su período de tiempo de espera es considerado o si están subestimando sus inventarios y los métodos para solucionar estos problemas.
Filtro de oferta: Esta extensión muestra resultados detallados, como los nombres de los socios de demanda agregados en el contenedor junto con las ofertas recibidas en individuos. (tamaño de los anuncios, . Las pestañas de la extensión muestran una lista de todas las ofertas, las ofertas ganadoras y las ofertas vacías (socios que no hicieron ofertas intencionalmente o debido al tiempo de espera).
En el cierre
Para los editores, las ofertas de encabezado son un salto cualitativo respecto del monopolio de Google y las ineficiencias de otras subastas programáticas. Abrió una plataforma más controlada con la transparencia requerida para ambas partes para la tecnología publicitaria.
Aunque todavía tiene algunos desafíos que superar, la creciente tasa de adopción es una señal de que nosotros, como industria, continuaremos usándolo. Los primeros signos, como la introducción de la subasta del lado del servidor y la disponibilidad de HB para video y el inventario de AMP, son una señal de que la tecnología es muy flexible.
Si tiene alguna pregunta o inquietud relacionada con esto, no dude en contáctanos.
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La oferta de encabezado es un proceso de oferta en tiempo real operado con código JavaScript agregado al código de un sitio web. Con la ayuda de este código, los editores pueden enviar solicitudes de oferta simultáneas a los compradores, recibir sus ofertas dentro de un tiempo estipulado, elegir un ganador y mostrar su anuncio.
Las ofertas de encabezado utilizan envoltorios y adaptadores para conectar el inventario con los compradores. Para reducir la complejidad técnica, el contenedor de oferta de encabezado actúa como un contenedor para el sitio web que es capaz de contener adaptadores de múltiples socios de demanda. Para agregar o eliminar un socio, establecer un tiempo de espera y otras personalizaciones, los editores pueden realizar cambios en el contenedor.
Las ofertas de encabezado de video funcionan exactamente como las ofertas de encabezado de visualización mediante contenedores y adaptadores. Para implementar las ofertas de encabezado de video, los editores deben tener socios de demanda con compradores de inventario de video. Según los tipos de compradores que tenga, busque el servidor de anuncios VAST/VPAID y/o actualice los bloques de anuncios con anuncios de video outstream.
DFP (o Google Ad Manager) es un servidor de anuncios que ofrece ofertas abiertas (las ofertas de encabezado S2S de Google). Aparte de eso, los editores también pueden usar DFP para mostrar el rendimiento (generar informes) de su otra configuración de ofertas de encabezado. Esto se puede hacer actualizando las líneas de pedido con sus socios de demanda (rendimiento).
El 80% de los 1 principales editores de EE. UU. utilizan las ofertas de encabezado, esto incluye Forbes, The Guardian, Buzzfeed, entre otros.
Prebid.js es un contenedor de ofertas de encabezado de código abierto desarrollado por AppNexus. Ofrece integraciones del lado del cliente, del lado del servidor, de video y AMP. Prebid.js permite a los editores configurar líneas de pedido y manejar llamadas de anuncios múltiples asíncronas con un servidor de anuncios.
Si bien AdSense es una red publicitaria popular, las ofertas de encabezado son mejores en muchos aspectos, como la opción de agregar o eliminar socios de demanda deseados. Se sabe que las ofertas de encabezado ofrecen un mejor eCPM que AdSense gracias al mayor interés de los grandes anunciantes en el inventario de ofertas de encabezado. El proceso de licitación transparente y la competencia justa hicieron que los anunciantes eligieran las ofertas de encabezado, lo que aumentó el flujo de inversión publicitaria a través de mercados privados.
La asignación dinámica enfrenta a Ad Exchange con otros socios de demanda configurados en el DFP de un editor, lo que aumenta el retorno de la inversión y anima a los editores a aumentar los precios en Ad Exchange, elevando así el valor del inventario.
Sí, los editores de WordPress también pueden implementar ofertas de encabezado. Todo lo que necesitan hacer es agregar el código de oferta de encabezado o el script de oferta de encabezado en la sección principal de su sitio web y listo.
Amazon Transparent Ad Marketplace (TAM), también conocido como Amazon TAM, es un contenedor exclusivo de ofertas de encabezado del lado del servidor diseñado para editores a gran escala. Se vincula directamente a los principales intercambios de publicidad, como Magnite y PubMatic. El acceso a TAM es estrictamente mediante invitación. Los editores que utilizan TAM disfrutan de la ventaja de aprovechar la demanda de Amazon además de sus socios SSP actuales. Sin embargo, TAM opera como una plataforma de autoservicio, lo que requiere que los editores administren los aspectos técnicos del header bidding por su cuenta.
Amazon Unified Ad Marketplace (UAM), también conocido como Amazon UAM, sirve como un contenedor de ofertas de encabezado de servidor a servidor diseñado para editores pequeños y medianos. Atiende a aquellos que no tienen relaciones directas con SSP y brinda acceso a los propios SSP de Amazon, como Pubmatic y Rubicon Project. UAM ofrece la conveniencia de la integración con las configuraciones actuales de ofertas de encabezado. Sin embargo, funciona solo por invitación y está limitado a regiones específicas como Estados Unidos, lo que presenta obstáculos de accesibilidad.
