Les éditeurs en ligne dépendent fortement des opérations publicitaires numériques pour générer des revenus.
Après tout, à quoi sert un site web de qualité s'il ne vous rapporte pas d'argent ?
L'introduction de la publicité programmatique a permis de nombreuses automatisations (éléments de campagne, wrapper d'enchères d'en-tête , gestion de la demande, connexion directe au serveur). Cependant, l'intervention manuelle pour améliorer les revenus s'est accrue.
Dans la technologie publicitaire, les opérations publicitaires fonctionnent pour les deux côtés : côté vente et côté achat. Les efforts constants des deux côtés font de la campagne publicitaire un succès. Dans cet article, nous nous concentrerons principalement sur le côté vente (côté éditeur).
Qu'est-ce que les opérations publicitaires numériques ? (Opérations publicitaires)
Les opérations publicitaires numériques (également appelées opérations publicitaires, ad ops ou opérations publicitaires en ligne) désignent les systèmes et processus qui prennent en charge la gestion et la diffusion des publicités sur les supports numériques. Cela inclut la publicité display (bannières et publicités rich media ), la vidéo, le texte, la recherche (annonces Google Search), la publicité mobile, et bien plus encore.
Ap Operations est une équipe/département directement responsable de la génération de revenus par le biais de campagnes publicitaires.
En résumé, l'équipe Ad Ops est chargée de configurer, d'exécuter, de gérer et de tester les campagnes publicitaires. Pour ce faire, elle interagit avec différentes plateformes, notamment les places de marché publicitaires, les réseaux publicitaires , les serveurs publicitaires , les SSP , les DMP , etc.
Aspects des opérations publicitaires (Opérations publicitaires)
Peu importe, une équipe Ad Ops gère un compte d'éditeur ou plusieurs comptes, voici quelques-unes de leurs principales responsabilités :
Trafic
Cela implique la surveillance et la diffusion des publicités sur les plateformes d'échange publicitaire, le suivi des balises publicitaires tierces provenant de différents fournisseurs, ainsi que le dépannage si nécessaire. Un gestionnaire de campagnes publicitaires est une personne qui s'occupe de la gestion d'une campagne publicitaire à l'aide d'un serveur publicitaire (comme Google Ad Manager ).
Planification
Le timing des annonces joue également un rôle important dans le succès d'une campagne publicitaire. Ainsi, certaines publicités sont rendues actives à certaines heures de la journée, et d'autres à d'autres. Par exemple, les jours spéciaux tels que les vacances, les week-ends, etc. contribuent également à une planification efficace des annonces.
Le graphique ci-dessus projette les données CPA (coût par action/coût par acquisition) d'une certaine entreprise B2B. Comme on peut le constater, le CPA est inférieur pendant les heures normales de bureau - de 9 h à 6 h.
Cependant, d'autres industries non B2B telles que l'amélioration de l'habitat ont tendance à obtenir un CPA inférieur pendant les week-ends, le moment où leurs clients cibles - les femmes au foyer, sont plus actifs sur Internet.
Optimisation
Les annonces doivent être peaufinées, optimisées pour le référencement et modifiées en fonction de l'évolution des tendances et des normes. Il existe de nombreux autres facteurs qui améliorent le facteur CTC (coût par clic), notamment l'emplacement des bannières elles-mêmes. En fonction de la mise en page d'un certain site Web, certaines zones des pages peuvent mieux convenir que d'autres aux affichages publicitaires.
L'image ci-dessus illustre l'impact significatif du placement publicitaire sur l'optimisation. Toutefois, cette structure n'est pas forcément applicable à tous les sites web, l'optimisation des publicités devant être adaptée à chaque plateforme.
Gestion de la demande
La plupart des éditeurs premium disposent d'une énorme équipe de vente chargée de répondre à la forte demande du marché pour le site Web. Avec de multiples demandes et d'autres ajoutées de temps en temps, les éditeurs recherchent des personnes pour gérer la demande. Cela inclut de noter les conditions de chaque contact, de participer à la négociation et de suivre leurs performances.
La gestion du rendement
Tout ce que fait l'équipe des opérations publicitaires se résume à une chose : les revenus. La personne qui s'occupe de la gestion du rendement recherche diverses opportunités menant à une meilleure génération de revenus via la publicité. Par exemple, structurer les sites Web en fonction des interactions des utilisateurs (clics ou impressions élevés), puis attribuer des prix aux différentes parties de l'inventaire pour de meilleurs profits.
Pour en savoir plus :
Les meilleurs blogs, podcasts et ressources pour les professionnels des opérations publicitaires
Publication d'annonces et gestion de campagnes
La bonne publicité ne se contente pas de diffuser de l'information. Il pénètre l'esprit public avec des désirs et des croyances.
William Bernbach, fondateur de l'agence, Doyle Dane Bernbach
Les campagnes publicitaires réussies exigent une planification minutieuse et des actions calculées. Voici les étapes de base pour une bonne campagne :
Définition de l'objectif
Avant de commencer quoi que ce soit, il est important d'avoir un objectif clair associé à la campagne. Est-ce une augmentation des revenus ? Est-ce la promotion de la marque ? Ou les deux? À moins que cela ne soit établi, vous ne devez pas continuer.
Sélection du support pour la livraison des messages
Il existe de nombreuses plateformes pour atteindre le public cible : bannières d'e-mails, médias sociaux, sites Web basés sur du contenu vidéo, etc. En fonction du message publicitaire, le support le plus approprié doit être choisi.
Création du message
Toute la campagne doit être centrée autour d'un message fort, qui doit également être très clair.
Évaluer les résultats et apporter des changements
Après la sortie d'une campagne, les résultats doivent être analysés et utilisés pour reconfigurer la campagne.
Outils et plateformes à utiliser pour les opérations publicitaires (Ops publicitaires)
Pour optimiser les revenus de vos campagnes publicitaires, il est essentiel de disposer d'outils performants. De nombreux logiciels et plateformes puissants sont à votre disposition, la plupart du temps gratuitement.
1. Expert HerderBid
Il s'agit d'une extension Chrome gratuite permettant de visualiser le nombre de partenaires d'enchères d'en-tête actifs sur une page web. Elle permet également de consulter le temps d'enchères de chaque partenaire et d'appliquer des conseils d'optimisation pour améliorer ce temps et ainsi organiser des enchères plus performantes.
2. Console des éditeurs Google
Il s'agit d'une plateforme de débogage de Google Ad Manager qui permet de détecter les erreurs de diffusion en analysant les éléments de campagne. L'audit comprend des vérifications relatives aux balises d'annonces, à la latence des pages, à la vitesse de diffusion des annonces et aux performances de la demande.
3. Validateurs de balises vidéo
Pour garantir le bon fonctionnement de vos publicités vidéo, vous avez besoin d'un validateur de balises vidéo fiable. Par exemple, le validateur de balises VAST/VPAID de Tremor vous permet de tester et de vérifier le comportement attendu d'une balise publicitaire spécifique. Vous pouvez l'utiliser avec différents types de lecteurs vidéo et comparer les tailles de bannières publicitaires afin d'optimiser votre site web en conséquence.
4. Inspecteur Google VAST
L'outil Google VAST (Video Ad Serving Template) Inspector est très pratique pour vérifier vos annonces vidéo. Il vous permet de saisir l'URL de la vidéo pour en contrôler le fonctionnement.
5. Nettoyeur de code HTML
L'intégration d'extraits publicitaires dans votre code HTML peut rapidement le rendre difficile à lire. Il est donc conseillé d'utiliser un outil de nettoyage de code HTML performant qui le nettoiera en un clin d'œil, le rendant ainsi plus lisible. Parmi les bonnes options, citons DirtyMarkUp et HTMLTidy.
Opérations publicitaires internes ou externalisées
Les opérations publicitaires internes comprennent une équipe qui s'occupe de l'intégralité de l'inventaire d'un éditeur (ou d'un site Web). Toutes leurs cibles et stratégies sont conçues en gardant ce site Web à l'esprit.
Cependant, lorsqu'il s'agit de nouer des partenariats avec d'autres réseaux, plateformes d'échange et agences, les éditeurs finissent par faire appel à des agences externes pour la gestion de leurs opérations publicitaires. L'externalisation de ces opérations permet de bénéficier de stratégies plus avancées.
Pour tirer le meilleur parti des deux mondes, la plupart des éditeurs de taille moyenne à grande optent pour des opérations publicitaires internes ou externalisées. Les opérations publicitaires internes leur donnent un sentiment de sécurité et de confiance. Et les opérations publicitaires externalisées améliorent leurs bénéfices en leur procurant une meilleure demande disponible.
De plus, les éditeurs dont le trafic se chiffre en milliards de dollars se sentent dépassés lorsqu'il s'agit de gérer l'audience. Dans un tel cas, ils répartissent leur trafic entre des agences extérieures, ce qui les aide à améliorer leurs profits sans se salir la main tout en optimisant pour chaque impression.
Pour en savoir plus :
Conclusion
Une campagne publicitaire réussie est différente pour les éditeurs et les annonceurs. Les éditeurs veulent améliorer leurs revenus publicitaires en gardant leur expérience utilisateur sans faille. Et les annonceurs cherchent à atteindre le bon public, à leur montrer une excellente annonce et à les convertir.
C'est là que les opérations publicitaires des deux côtés entrent en jeu, créant des stratégies pour répondre à leurs besoins.
Sans les opérations publicitaires, l'inventaire publicitaire des éditeurs deviendrait stagnant, avec des mises en page ennuyeuses et aucun test. Par conséquent, avoir une équipe Ad Ops n'est pas une option, mais une partie intégrante de l'industrie de la publicité programmatique.
Les opérations publicitaires numériques ne doivent pas nécessairement être compliquées. La clé est de bien comprendre tous les aspects qui y sont associés avant de vous lancer à pieds joints. Une fois que vous avez appris les bases de sa fondation, vous pouvez facilement remonter à partir de là.
En savoir plus:
5 questions à Justina Palinavičiūtė, responsable des opérations publicitaires chez Bored Panda
5 questions à James Hume, directeur des opérations publicitaires chez Neverstill Media
5 questions à Brandon Dawson, directeur des opérations publicitaires chez Render Media
Cet article est une contribution d'Anshul Motwani , fondateur et PDG de WittyPen.com . Il intervient fréquemment sur le marketing de contenu et la publicité, a travaillé avec de nombreuses startups pour les aider à élaborer et à peaufiner leurs stratégies de contenu, et a également supervisé les opérations publicitaires et l'optimisation dans ses précédentes entreprises.
Questions Fréquemment Posées: Opérations publicitaires
Digital Ad Operations (ad ops) est responsable de la configuration, de l'exécution, de la gestion et du test des campagnes publicitaires. Pour cela, l'équipe interagit avec diverses plates-formes, notamment les échanges d'annonces, les réseaux publicitaires, les serveurs publicitaires, les SSP, les DMP, etc.
Les opérations publicitaires internes incluent une équipe interne qui s'occupe de l'intégralité de l'inventaire d'un éditeur. Toutes leurs stratégies sont conçues en gardant ce site Web à l'esprit.
Cependant, lorsqu'il s'agit de s'associer à d'autres réseaux, échanges et agences ; les éditeurs finissent par demander l'aide d'agences extérieures, appelées opérations publicitaires externalisées. Les opérations publicitaires externalisées apportent des stratégies avancées à la table.
Certains des outils d'opérations publicitaires les plus couramment utilisés sont :
Expert HerderBid
Console des éditeurs Google
Validateurs de balises vidéo
Inspecteur Google VAST
Nettoyeur de code HTML
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
