Avec la disparition imminente des données tierces , les éditeurs et les spécialistes du marketing se tournent vers les données propriétaires (également appelées données 1P ) pour prendre le relais.
L'activation des données de première partie est devenue une priorité pour les éditeurs et les spécialistes du marketing en raison de son potentiel non seulement de générer les meilleurs retours sur investissement, mais également de renforcer la fidélité à la marque et la relation du client avec le site Web.
Comme il s'agit des données de première main, fraîchement collectées par les entreprises et les éditeurs, fournissant les détails les plus authentiques pour répondre de manière appropriée aux besoins, aux souhaits et à la pertinence contextuelle des clients grâce à des données exactes et précises. Ainsi, c'est le trésor des marques établies et des nouveaux bourgeons sur le marché.
Compte tenu des restrictions imminentes concernant l'utilisation des données tierces ou des cookies , il n'est pas surprenant que 72 % des annonceurs soient susceptibles d'élaborer des stratégies d'activation des données de première partie en 2022.
Avant de plonger dans de nouvelles façons pour les éditeurs d'activer les données de première partie, comprenons ce que sont les données 1P et les autres types de données utilisateur :
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Autres types de données utilisateur
1. dates de fête zéro
Dans le monde du marketing, les « données » sont le carburant !
Pourtant, un type de données a été négligé : les données de première partie. Contrairement aux données tierces, qui consistent à collecter des données de manière clandestine, c’est-à-dire sans obtenir directement le consentement du client, les données de première partie, selon la définition de Forrester , sont les données que « le client partage intentionnellement et proactivement avec une marque ».
Ces données sont importantes pour les marques car elles sont partagées volontairement par les clients, ce qui renforce la confiance de la part des clients et établit la fidélité à la marque.
Comment est-il collecté?
Les données zéro partie impliquent relativement plus d'engagement de la part du client et par le biais d'entonnoirs interactifs, de quiz, d'enquêtes, créant une expérience client plus personnalisée.
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2. Données de première partie
Comme son nom l'indique, les informations de première main et directes collectées par les marques ou les entreprises auprès de leurs clients, pour être à la disposition de l'entreprise sont considérées comme des données de première partie ou des données 1P.
Comme il est partagé de manière consensuelle avec la toute première interaction avec une marque, une entreprise ou un site Web, il s'agit de la source d'informations la plus raffinée, la plus précise et la plus authentique détenue par les spécialistes du marketing et les éditeurs. Non seulement il exclut tout problème de confidentialité, mais il est également rentable car les données sont disponibles gratuitement.
Les données 1P sont donc connues pour être un atout précieux et une source d'informations, facilitant la prédiction du comportement d'achat futur du client, ce qui se traduit par la fourniture de publicités contextuelles. Obtenir des données de première partie est synonyme d'acquisition d'un coffre au trésor car cela approfondit l'engagement avec les clients et garantit la fidélisation des clients.
Toute entreprise ou marque, dépourvue d'outils pour activer les données de première partie, ferme les yeux sur l'argent ouvert.
Comment est-il collecté?
Les données de première personne (1P) peuvent être collectées via des plateformes de gestion de données ( DMP ) qui intègrent des données provenant de diverses sources hors ligne et en ligne. Les informations fournies lors de l'inscription, provenant directement des clients, constituent également une forme de données 1P. Les systèmes CRM ( gestion de la relation client) qui gèrent les interactions clients en analysant de grandes quantités d'informations représentent d'autres sources potentielles.
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3. Données de seconde partie
Souvent sous-estimées, les données de seconde partie, en termes simples, sont les données de première partie d'une autre organisation. Ces données sont essentiellement achetées avec une interaction directe avec ladite organisation étant la seule condition requise.
Plutôt que d'impliquer des agrégateurs de données nécessaires pour acquérir des données de tiers, les données de deuxième partie sont collectées sans aucun médiateur entre l'acheteur et le vendeur qui s'accordent sur certains termes et conditions avant de sceller la transaction !
Cela nous permet non seulement de nouer des relations avec les marques et les entreprises, mais aussi de garantir l'obtention de données authentiques et de haute qualité. La combinaison de données internes et externes offre aux entreprises une compréhension plus approfondie du comportement des clients et améliore leurs campagnes marketing.
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4. Données tierces
Les données tierces, également appelées trackers, sont les données achetées auprès de sources externes ou d'agrégateurs de données au lieu d'acheter directement auprès de l'entreprise. Les agrégateurs de données paient les éditeurs pour acquérir leurs données 1P, en outre, pour les revendre en tant que données de tiers.
Cependant, l'inconvénient de ce type de données est le manque de fiabilité des informations. Bien qu'il s'agisse des données les plus informatives, les données de tiers se heurtent à des problèmes de confidentialité excessifs et graves, ce qui a conduit à leur fermeture imminente d'ici 2023.
De plus, les coûts exorbitants liés à l'obtention de ces données ont contraint les éditeurs et les spécialistes du marketing à rechercher activement de nouvelles façons de collecter et d'activer les données propriétaires.
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Avantages de l'activation des données de première partie :
L'accès aux informations de première main est en train de mettre la main sur la mine d'or car il permet un ciblage précis avec des informations fiables et précises. Cependant, il n'offre pas beaucoup d'échelle en raison de la collecte limitée par le public et le trafic de l'éditeur. Pourtant, les avantages de l'activation des données de première partie ne peuvent être négligés :
- Point sur les informations
Les données de première partie, comme mentionné précédemment, sont collectées directement auprès du client avec son consentement, ce qui prouve que ces données sont authentiques, précises et pertinentes, permettant aux spécialistes du marketing de prédire les modèles futurs des clients. Alors que les données de tiers représentent un point unique dans le temps, ce qui entraîne une dégradation de la qualité, les données de première partie de haute qualité et fraîches ouvrent la voie à une meilleure expérience client.
- Problèmes de confidentialité négligeables
À une époque où « 87 % des clients estiment qu'il est important pour les entreprises de protéger la confidentialité de leurs informations », les données de première partie ferment la fenêtre à toute trahison de la vie privée, car ces données ne peuvent pas être partagées et appartiennent spécifiquement aux entreprises.
En outre, il est volontiers partagé par les utilisateurs qui reçoivent généralement un aperçu de la manière dont l'information sera utilisée par les spécialistes du marketing ainsi que par les éditeurs.
- Meilleure compréhension des clients et contenu personnalisé
Les données de première partie sont utilisées pour mieux comprendre le comportement en ligne du client, qui est ensuite traité pour proposer un contenu ou des publicités personnalisés.
Par exemple :
Une entreprise peut analyser le mouvement des clients sur le site Web (y compris l'historique des achats, les interactions hors ligne avec la marque) en visualisant le produit, par exemple, les vêtements et afficher les publicités ciblées sur les chaussures pour créer une expérience client plus personnalisée.
- Meilleure segmentation de la clientèle
Les données de première partie (1P) sont précieuses pour élaborer des profils clients plus précis et, à terme, permettre une meilleure segmentation. La segmentation à partir de ces données permet de distinguer les clients ayant des historiques d'achat et des fuseaux horaires similaires, et ainsi de répondre à leurs besoins en conséquence. Pour un marketeur, elle révèle également les clients les plus fidèles et les plus importants à fidéliser.
Cas d'utilisation de l'activation des données de première partie :
La collecte de données ne sert à rien si les moyens de les activer pour tirer parti de votre site Web ne sont pas clairs. Par conséquent, l'intégration de toutes les sources en un seul endroit est nécessaire pour comprendre l'ensemble du parcours de l'acheteur et améliorer les performances marketing. Vous trouverez ci-dessous des cas d'utilisation de données de première partie :
- Marketing personnalisé et automatisation
Les données de première partie permettent de personnaliser davantage les campagnes marketing en analysant les interactions des utilisateurs avec les sites web. L'outil qui collecte généralement les informations clients provenant de tous les canaux est la CDP (Customer Data Platform). Cette plateforme facilite le marketing automatisé basé sur les données de première partie.
- Suivi du parcours client
La collecte et l'unification des données de première partie aident à surveiller le comportement de l'acheteur et à comprendre son parcours de conversion, fournissant ainsi le bon message au bon moment et au bon endroit, pour que les clients reviennent sur le site Web.
Défis liés à l'activation des données de première partie :
Malgré ses nombreux avantages, l'utilisation des données 1P est semée d'embûches.
- Absence de stratégie de données
Le simple fait de collecter des données 1P et de les stocker dans des silos de données ne signifie pas que les entreprises sont bien équipées avec le bon écosystème pour les activer. Le manque de technologie pour exploiter les données 1P est un obstacle majeur pour les entreprises axées sur les données. Une stratégie de données 1P claire est indispensable avant de libérer le potentiel des données de première partie.
- Intégration des données
Les données de première partie sont souvent stockées partout :
- Les plateformes SaaS d'Analytics
- Les outils CRM de la vente
- Système de ticket du support client
La collecte de données à partir de ces silos de données à un seul endroit peut être ardue lorsque ces canaux ne sont même pas connectés au départ.
- Profilage client
L'interaction des clients avec les marques se fait généralement par le biais de plusieurs canaux, créant divers profils au fur et à mesure qu'ils sautent continuellement d'un canal à l'autre. La fusion de ces profils en vues uniques de chaque client peut être écrasante. L'optimisation du profilage et de la segmentation des clients peut libérer la puissance des données 1P et aider à faire passer le bon message aux clients au bon moment. Cependant, la création d'un profil peut être une tâche herculéenne.
- Action en temps réel pour exploiter les données de la première partie
Bien qu'elles soient une source d'informations authentique et fiable pour créer des publicités pertinentes et personnalisées, les données 1P ont tendance à se dégrader rapidement à moins d'être immédiatement distribuées à l'équipe d'exécution des médias.
Comment activer les données propriétaires :
- Tirer parti d'une plateforme d'analyse
La plateforme analytique centralise toutes les données et contribue à la création d'une source unique d'informations affinées et segmentées, favorisant ainsi la croissance de la marque. L'utilisation de solutions de salle blanche pour les données permet de garantir que les données propriétaires sont agrégées et analysées en toute sécurité, préservant la confidentialité des utilisateurs tout en révélant des informations exploitables.
- Enchères programmatiques
Les données 1P peuvent être activées, tout en préservant la confidentialité et l'autonomie des utilisateurs, en permettant aux éditeurs de partager leurs PPID (identifiants fournis par l'éditeur) avec la demande programmatique de Google. Avant d'être partagés avec Google, ces identifiants sont convertis par Ad Manager en identifiants partitionnés par éditeur afin de garantir la confidentialité des utilisateurs sur d'autres sites web. Une fois ces données agrégées, des segments d'audience sont créés. Grâce à ces segments, les annonceurs peuvent diffuser des publicités pertinentes sur les sites des éditeurs.
- Utilisation des données 1P via l'analyse RFM
L'exploitation des données internes via l'analyse RFM ( récence, fréquence, valeur monétaire ) constitue un paramètre efficace pour mesurer la valeur et l'engagement des clients au fil du temps. Une stratégie de données internes basée sur l'analyse RFM peut compléter les efforts déployés pour fidéliser les clients à forte valeur ajoutée.
Comment utiliser les données de première partie pour les entreprises en herbe ?
Une base solide est une condition préalable au succès de toute entreprise axée sur les données. Voici les grandes lignes de l'activation des données de la première partie pour démarrer de nouvelles entreprises :
- Création d'un aperçu des données de première partie activation
Les données de première partie désignent la première interaction d'un utilisateur avec la marque. Créer un écosystème où les données sont triées et intégrées en un seul est primordial pour atteindre les objectifs de fidélisation et de rétention des clients.
- Détermination des sources et des points de données appropriés
L'identification des lieux d'où proviennent les données et leur intégration conformément aux exigences du marketing peut aider à répondre à l'objectif de l'éditeur de fournir un contenu publicitaire pertinent à ses utilisateurs sans porter atteinte à leur vie privée.
- Surveillance dans le temps
Alors que les utilisateurs sautent continuellement d'un canal à l'autre, des changements significatifs et rapides peuvent être observés dans leurs modèles qui doivent être surveillés et intégrés à chaque étape pour un profilage client approfondi et un support pour le marketing cross-canal.
En clôture:
L'exaltation à propos des données tierces devenant une chose du passé a déplacé l'attention des éditeurs et des spécialistes du marketing du monde de la publicité vers l'exploitation des données de première partie de tous les canaux - Web, téléphones mobiles, e-mails, magasins, etc. de suite.
Elles sont considérées comme la pierre angulaire d'une stratégie marketing axée sur les données, accélérant la croissance du chiffre d'affaires de la marque, amplifiant sa portée et approfondissant la relation client et ses interactions avec celle-ci. L' utilisation des données propriétaires deviendra la norme dans un monde sans cookies.
FAQ
Le terme « données de première partie » fait référence aux informations qu'une entreprise obtient directement de ses clients et qu'elle possède. Les données 1P (également appelées données de première partie) sont l'un des nombreux types de données que les spécialistes du marketing peuvent utiliser.
Vous collectez des données de première partie auprès de votre public si vous possédez une chaîne numérique et que vous les utilisez pour interagir avec eux. Vous pouvez entrer en contact et dialoguer avec des personnes car elles ont consenti à être contactées.
Pour résumer, les données de première partie sont la source d'informations la plus fiable et la plus unique. Dans le cas de données de seconde partie, elles peuvent avoir moins de précision car elles sont partagées avec plusieurs co-partenaires. Les données tierces sont des informations provenant d'une source inconnue.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
