L'écart entre les annonces est un problème à l'échelle de l'industrie. Cependant, avec certaines préventions, ce problème peut être minimisé. Voici les causes et comment corriger les écarts d'annonces.
Qu'est-ce que l'écart publicitaire ?
Les divergences publicitaires, ou conflits entre éditeurs et annonceurs dus à des incohérences de données, sont plus complexes qu'il n'y paraît. Mesurer les impressions ne se résume pas à appliquer une formule mathématique. Cela dépend en réalité de nombreux facteurs (temps de chargement du site, interaction de l'utilisateur, utilisation d'un bloqueur de publicités) qui rendent cette mesure délicate.
Dans cet article, nous comprendrons ce qu'est l'écart entre les annonces et comment vous pouvez le réduire.
Qu'est-ce que l'écart d'annonce ?
L'écart d'annonce est la différence de données analytiques entre deux parties. Des écarts se produisent en raison de la mise en œuvre de divers outils, formules et techniques pour calculer les données d'analyse. Les métriques les plus courantes auxquelles les éditeurs et les annonceurs se réfèrent sont les pages vues, le nombre d'impressions et de sessions utilisateur, le taux de rebond et d'autres selon le cas d'utilisation.
- Actuellement, l'industrie de la publicité est confrontée à deux types d'écarts différents ; d'abord entre les fournisseurs de technologies publicitaires
- Et deuxième entre les plateformes côté vente et côté achat
De plus, parfois, ces deux types de divergences peuvent même se mélanger et créer plus de complexité.
Généralement, l'écart entre les annonces se produit parce que les éditeurs et les annonceurs utilisent des normes différentes pour calculer les impressions d'annonces et les données de diffusion des annonces. Par exemple, les éditeurs peuvent calculer les impressions en fonction du nombre de demandes d'annonces générées. Alors que les annonceurs peuvent le calculer en fonction du nombre d'annonces diffusées.
Causes courantes de divergence d'annonces
- Utilisation de différentes plateformes :
Lorsque deux parties ou plus sont impliquées dans les rapports d'analyse, les risques de divergence entre les annonces augmentent. Étant donné que les SSP et les réseaux publicitaires travaillent pour fournir la meilleure valeur aux éditeurs, ils calculent les impressions publicitaires différemment des DSP, qui sont déterminés à fournir la meilleure valeur aux annonceurs.
- Latence:
Le temps de chargement de la page joue un rôle important dans le calcul du nombre d'impressions. Par exemple, de nombreux utilisateurs quittent la page pendant son chargement, tandis que certains quittent la page avant que les annonces ne se chargent sur la page. Dans les deux cas, l'utilisateur ne fournit aucune impression aux annonces, ce qui rend difficile le calcul des impressions.
- Bloqueur de publicités:
Les logiciels de blocage de publicités bloquent à la fois les URL et les codes publicitaires afin d'empêcher l'affichage des publicités sur une page web. De ce fait, les méthodes utilisées pour bloquer les publicités engendrent d'importantes incohérences. Par exemple, si un bloqueur de publicités bloque toutes les publicités de la catégorie « Ad », aucune publicité placée dans cette catégorie ne s'affichera dans le navigateur de l'utilisateur. Cependant, pour l'éditeur, l'utilisateur est toujours actif et accède à l'emplacement publicitaire. Parallèlement, l'annonceur n'a pas pu diffuser sa publicité et ne génère donc aucune impression.
- Fournisseur tiers :
Souvent, les éditeurs et les annonceurs s'associent à un fournisseur/une plate-forme tiers (comme Google Analytics) pour calculer le comportement de leurs utilisateurs. Lorsque les éditeurs et les annonceurs utilisent le même fournisseur/la même plate-forme, les risques de divergence d'impressions diminuent. Cependant, dans le cas de différents fournisseurs/plates-formes tiers, les choses se compliquent et, par conséquent, le nombre d'impressions peut varier considérablement.
- Ne pas utiliser le cache buster :
Chaque fois qu'un utilisateur ouvre une page web, le cache du navigateur enregistre les détails de cette page. Ces détails sont ensuite utilisés lors des chargements ultérieurs de la même page. Ce phénomène s'applique non seulement au contenu, mais aussi aux blocs publicitaires. Cela peut fausser les rapports d'analyse. C'est pourquoi l'intégration d'un système de suppression de cache permet aux éditeurs d'éviter ce problème. Cette technologie garantit que, lors de chaque chargement ou rechargement d'une page web, chaque publicité est affichée par le serveur publicitaire et non par le navigateur.
- Différence de fuseau horaire et de géographie :
De nombreux rapports d'analyse fournissent des données dans un intervalle de 24 heures plutôt que de fournir des rapports en temps réel. Par exemple, si un éditeur utilise le fuseau horaire EST et que les rapports sont générés à midi tous les jours, alors que l'annonceur utilise le fuseau horaire PMT, il y a un écart de 12 heures. Il y aura toujours une différence de 2 heures dans les rapports générés par les deux causant des écarts.
Comment l'écart entre les annonces affecte les éditeurs ?
Si la différence entre les données de deux parties est inférieure à 5 %, il n'y a généralement rien à craindre. Cependant, si le pourcentage atteint 20 % ou plus, alors commencez à chercher des méthodes pour réduire les écarts (dont certaines sont mentionnées ci-dessus).
L'écart entre les annonces affecte les éditeurs et les annonceurs de la même manière. Maintenant, vous pensez peut-être que les annonceurs paient de l'argent pour diffuser des annonces et que leur argent est en jeu. Cependant, dans le même temps, les conflits d'impressions publicitaires peuvent ruiner la réputation et la valeur marchande des éditeurs. Si les nombres d'impressions fournis par les éditeurs ne sont pas exacts, un annonceur pourrait penser que l'éditeur survente les inventaires.
Par exemple, votre rapport d'analyse (de l'éditeur) affiche une moyenne de cent mille impressions par mois, mais 30 % des utilisateurs quittent la page Web sans qu'elle soit complètement chargée. Cela signifie que 30 % des utilisateurs accèdent à la page Web mais ne fournissent aucune impression aux annonces. Mais vous affichez également ces centaines de milliers d'impressions par mois. Dans ce cas, les annonceurs pensent que les chiffres sont exagérés et peuvent trouver incroyable de traiter avec vous.
Dans cette optique, il est conseillé aux éditeurs de privilégier les fournisseurs accrédités par le Media Rating Council (MRC). Le MRC évalue les fournisseurs et leurs services de mesure d'audience. Toutefois, même avec une accréditation MRC, les résultats ne seront pas parfaitement exacts, mais les données seront suffisamment précises pour répondre aux exigences du secteur de la publicité numérique.
Conseils pour atténuer les écarts entre les annonces
Il est sage de commencer l'enquête de votre côté, puis de vous déplacer vers l'extérieur du système pour éliminer les divergences d'annonces.
Un éditeur peut commencer par vérifier si le logiciel de contournement du cache est actif ou non. Il s'agit d'un simple morceau de code qui doit être placé dans le code source de votre site Web. De plus, si vous utilisez WordPress, vous pouvez trouver un plug-in de suppression de cache et l'utiliser.
De plus, si vous traitez avec des fournisseurs, des annonceurs et des agences situés dans des zones géographiques ou des fuseaux horaires différents, essayez de trouver un fuseau horaire standard pour calculer les impressions.
Enfin, exécutez des tests et créez un rapport élaboré sur les écarts d'impression. Ce rapport peut vous aider à identifier les causes de l'écart entre les annonces, y compris le jour, pour un bloc d'annonces (ou taille), un fuseau horaire et une zone géographique à l'origine du problème. Il est important que les éditeurs comprennent où les impressions sont perdues et trouvent consécutivement des solutions de contournement pour les résoudre.
FAQ
Un écart de métrique se produit lorsque le côté vendeur et le côté acheteur calculent les métriques différemment à la fin de la période de reporting. L'écart peut être attribué à une variété de mesures, y compris le temps passé sur la page et les conversions, mais les clics et les impressions sont les plus souvent affectés.
Des écarts se produisent lorsque différents outils, formules et techniques sont utilisés pour calculer les données analytiques. Selon le cas d'utilisation, les éditeurs et les annonceurs font référence aux pages vues, aux impressions, aux sessions utilisateur, au taux de rebond, etc.
Écarts de différents types : -
Écart causé par le système, également appelé écart de données. Écart généré par un utilisateur, également appelé écart manuel.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
