Depuis la révélation d'Index Exchange sur l'utilisation 'mise en cache des enchères', l'industrie de la technologie publicitaire a été divisée au sujet de la pratique controversée. Découvrez ce qu'est la mise en cache des enchères et pourquoi elle est si source de division.
Pour les spécialistes du marketing qui pratiquent le modèle d'enchères en temps réel dans la publicité, il est crucial de comprendre où et pourquoi les utilisateurs convertissent. La publicité numérique est basée sur l'idée de cibler les utilisateurs.
L'espace capacité à cibler est le seul critère de base sur lequel ils décryptent le positionnement de l'annonce et mettent la valeur de l'enchère (leur argent). Les bonnes personnes, le bon message, le bon moment ∝ Conversions de qualité.
Grâce aux enchères, les spécialistes du marketing attribuent leur CPC/CPM à des plates-formes de niche où ils savent que leur public principal réside. Récemment, une fonctionnalité appelée "mise en cache des offres" a été introduite par Échange d'index, une place de marché publicitaire où les plateformes de médias numériques vendent des impressions publicitaires.
Qu'est-ce que la mise en cache des enchères ?
Par nomenclature, enchère, une valeur proposée pour quelque chose que vous souhaitez acquérir + mise en cache, le stockage des données pour une utilisation future se résume collectivement à la mise en cache des enchères : le stockage des informations d'enchère principales appliquées à un moment ultérieur au cas où la demande RTB d'origine n'est pas rencontré.
En définition, la mise en cache des offres réutilise une offre que vous avez soumise pour une enchère lors d'enchères futures. Si vous ne remportez pas l'enchère, votre enchère enregistrée est appliquée lors d'une action ultérieure avec la possibilité d'un ciblage légèrement différent.
Les introducteurs de la mise en cache des enchères ont affirmé que la fonctionnalité était destinée à exploiter les opportunités d'enchères susceptibles d'être manquées pour les acheteurs. Cependant, juste après la divulgation, la pratique a été considérée comme un phare dans l'industrie de l'échange d'annonces.
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La fonction de la mise en cache des enchères
Les enchérisseurs publicitaires et les DSP (plateformes côté demande) réalisent que leurs chances de perdre des offres en raison d'une forte concurrence sont assez élevées. Par conséquent, leurs impressions publicitaires sont en jeu.
Dans le cadre de l'exercice de mise en cache des enchères d'Index Exchange, ils faisaient simplement en sorte que les impressions d'annonces soient diffusées avec succès.
L'idée était de permettre aux acheteurs et aux DSP de remporter leurs offres là où, autrement, la probabilité de participation est minime en raison de la concurrence toujours croissante, de la latence et d'autres contraintes des réseaux d'échange d'annonces.
Voici comment cela a fonctionné : votre entreprise à savoir. Abc a fait une offre pour présenter les impressions d'annonces de sa marque spécifiquement aux utilisateurs sur la page d'accueil de xyz.com, un site Web d'éditeur.
Il y a des chances que vous rencontriez une surenchère en raison de la concurrence serrée dans votre secteur.
Ici, via la mise en cache des enchères activée, au cas où vous perdriez réellement votre enchère proposée, votre annonce diffuserait des impressions sur la prochaine session de page de xyz.com vers laquelle les utilisateurs naviguent, au lieu de la page d'accueil pour laquelle vous aviez initialement enchéri.
Selon l'argument d'Index Exchange, ils tiraient parti de la «mise en cache» (un historique des données stockées dans la mémoire) appliquée à l'algorithme d'enchères pour renforcer les chances de remporter des offres.
Outre les enchères gagnantes, l'objectif était d'offrir une expérience utilisateur supérieure et de permettre aux annonceurs d'encapsuler le public avec lequel ils résonnent.
Le problème de la mise en cache des offres
Bien que les initiatives aient été prises pour augmenter les chances de gagner et améliorer l'expérience de l'acheteur/du téléspectateur, les principes fondamentaux de la mise en cache des offres ont été entourés de points d'interrogation audacieux.
Le point où les problèmes sur les couches de données ont augmenté a été lorsque les audits ont été exécutés. Ces audits ont prouvé que si ce n'était pas l'URL parente, pour laquelle l'enchère avait été initialement faite, puis perdue, l'URL suivante de la même session utilisateur était éventuellement servie.
L'agitation autour de la mise en cache des enchères provenait du fait qu'elle était déployée pour les acheteurs, sur le compte publicitaire des acheteurs, mais sans que les acheteurs en soient informés.
Près de 44 % à 50 % des impressions (pour les acheteurs) servies sous la surveillance d'Index Exchange ont montré des traces de mise en cache des enchères.
L'inclusion de ce qui précède a contre-attaqué les intentions d'Index Exchange en termes de protocoles éthiques entre eux et leur clientèle d'acheteurs.
Mythes sur la mise en cache des enchères, démystifiés
- C'est un exercice courant et c'est OK de le faire
Drew Bradstock, SVP du produit, Index Exchange a cité, "nous pensions que c'était une pratique de l'industrie."
Des sociétés renommées d'infrastructures programmatiques et d'échange d'annonces comme MoPub, Rubicon Project, ont déclaré publiquement qu'elles ne s'étaient jamais engagées dans la mise en cache des offres. Même PubMatic et OpenX ont montré leur perplexité.
Il s'est avéré peu courant d'utiliser cette pratique car elle provoquait un sentiment de malhonnêteté et une violation de la transparence du côté de la SSP (plate-forme côté offre).
En fait, la plupart des influenceurs de l'échange publicitaire ont déclaré qu'ils avaient l'impression que "vous choisissez d'acheter quelque chose, mais vous finissez par payer pour autre chose". - Aide les acheteurs à remporter des enchères et à obtenir des résultats
Les spécialistes du marketing/acheteurs cherchent souvent à cibler les utilisateurs sur des pages Web particulières (pas n'importe où sur l'ensemble du site Web) dont ils savent qu'elles peuvent donner la pertinence la plus proche de leur intention.
En conséquence, leur processus de pensée et leur psychologie globale derrière le choix de leur cible pour la réalisation de la conversion finale sont clairement envisagés.
Cependant, pendant le règne de la mise en cache des enchères, les impressions d'annonces réelles des acheteurs étaient prévisualisées sur la prochaine page de destination des sessions des utilisateurs.
Cela signifiait pratiquement que les acheteurs avaient perdu le contrôle de leur ciblage.
L'articulation du fait que la mise en cache des offres augmente les chances de sauver les offres perdues peut s'avérer juste, mais au prix de sacrifier la proposition de valeur en temps réel et les interactions contextuelles des utilisateurs et les microinteractions.
Cela s'est avéré être un dysfonctionnement car à ce moment-là, malgré l'enchère remportée, l'intention et le ciblage des acheteurs ont été sévèrement ajustés. Pire encore, les acheteurs ne savaient même pas que cela se passait. - Laisse le ciblage et la sécurité de la marque intacts
L'argument le plus important sur la mise en cache des enchères était peut-être la façon dont elle gâchait le ciblage et la sécurité de la marque - le fondement d'une publicité réussie.
Par exemple, Abc, une entreprise de téléphonie dans le cloud, a proposé 10 $ pour diffuser ses impressions publicitaires sur un article d'actualité spécifique, à savoir. xyz.com/efgh d'un portail d'actualités économiques.
Leur campagne a été exclusivement conçue au moment où la mise à jour sur la "disponibilité de l'enregistrement des appels rendue obligatoire pour les agents de change" a été déployée.
Cette fois, c'était l'occasion pour les fournisseurs de téléphonie cloud d'obtenir un retour sur investissement en encapsulant une taille d'audience décente d'agents de change qui auront désormais besoin de systèmes d'enregistrement d'appels professionnels.
Compte tenu du scénario, au cas où Abc perdrait son enchère au profit d'un autre acteur de la téléphonie cloud qui enchérissait une valeur plus élevée en même temps et pour la même page, les impressions publicitaires d'Abc finiraient par être diffusées sur la page suivante, xyz.com/pqrs.
La page suivante pourrait être quelque chose comme "la vérité sur la hausse des prix du charbon" ou "le commerce électronique chinois est-il en train de s'effondrer ?" qui est de 0 % de pertinence par rapport à l'intention autour de laquelle Abc avait planifié sa campagne. - N'a aucune conséquence sur les dépenses marketing
Le placement imprévu d'annonces sur différentes pages a très probablement amené l'acheteur à payer trop cher en raison de la différence de visibilité des pages et des emplacements.
Parallèlement à la campagne ci-dessus, où Abc avait enchéri 10 $ pour xyz.com/efgh et a fini par diffuser des impressions d'annonces sur xyz.com/pqrs, il est possible que la valeur de l'enchère pour cette page ait varié en raison du contexte et de la qualité de l'intention.
À moins que la plate-forme d'échange n'offre l'effet de levier du budget et du plafonnement de la fréquence, les acheteurs/marketeurs craignaient qu'il n'y ait aucune garantie que leurs annonces soient diffusées sur la page décidée et dans le budget défini. - Est conforme à la norme OpenRTB
Dans l'annonce, Index Exchange a justifié son lancement de la technologie de mise en cache des enchères en déclarant "la mise en cache des enchères, une fonctionnalité construite et conçue conformément aux directives de l'industrie (OpenRTB 2.5, section 7.2)."
Au fond, la documentation mentionne l'objectif du projet OpenRTB et les normes de protocole mettant l'accent sur la communication ouverte de l'industrie entre les acheteurs de publicité et les éditeurs d'inventaire.
Cependant, la norme OpenRTB était un manifeste détaillé, à aucun moment elle n'a éclairé les lecteurs sur la mise en œuvre de la pratique de la mise en cache des enchères.
Concept vs controverse : Réflexions des acteurs de l'industrie
L'arrivée du concept de mise en cache des offres a rapidement alarmé les problèmes de confiance dans l'industrie des technologies publicitaires.
La mise en cache des offres est fondamentalement erronée. Vous payez pour autre chose. C'est comme aller au supermarché et acheter des haricots, et à la caisse, ils l'échangent contre autre chose.
— PDG, London Media Exchange
Quelques éditeurs ont sympathisé avec la justification de la latence présentée par Index Exchange :
En regardant leurs revenus et leur CPM depuis dimanche, il n'y a pas eu de fluctuation majeure de l'index, donc je ne pense pas que cela leur ait donné autant d'avantages qu'on aurait pu le penser. Je suis d'accord avec leur affirmation selon laquelle cela pourrait devenir la norme alors que les éditeurs se concentrent sur la vitesse des pages.
- Anonyme
Pensée, une partie dominante a considéré la mise en cache des enchères comme un problème.
J'ai été surpris que toute cette pratique se produise. Je n'avais jamais entendu parler de la mise en cache des enchères avant cela. C'est au mieux trouble. Du point de vue de l'acheteur, cela signifie que vous obtenez des choses sur lesquelles vous n'avez pas enchéri.
— Stefan Havik, MD, M1 et Amnet appartenant à Dentsu Aegis
Bien que la latence soit un défi dans cet environnement, nous estimons que cette solution ne répond pas aux exigences du marché en matière de transparence et encourageons Index Exchange à suspendre cette fonctionnalité. Il y a un besoin de gouvernance plus formelle dans ce domaine sur les pratiques et les agences acceptables.
— Simon Harris, responsable de l'activation programmatique, Amplifi
Questions Fréquentes Posées
Une mise en cache des enchères se produit lorsqu'une enchère perdue d'une enchère est utilisée pour remplir une enchère ultérieure - à l'insu de l'acheteur et avec des informations de ciblage publicitaire légèrement différentes.
Les connexions de serveur à serveur permettent l'Open Bidding, qui est plus rapide que l'enchère d'en-tête basée sur les balises de page, ce qui réduit la latence des pages et augmente la visibilité et le rendement des annonces. L'enchère a lieu sur le serveur publicitaire et non sur le navigateur de l'utilisateur.
La publicité programmatique avec header bidding est une technique avancée. En utilisant cette technologie, les éditeurs peuvent partager simultanément l'espace publicitaire avec plusieurs plates-formes côté offre (SSP). Le processus diffère des enchères séquentielles ou en cascade, dans lesquelles les échanges d'annonces les plus importants sont prioritaires.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
