Bitcoin est de retour dans l'actualité après s'être négocié à un niveau record de 4483 $ par pièce ce mois-ci. De nombreuses crypto-monnaies, dont Bitcoin, sont alimentées par une technologie connue sous le nom de la blockchain en terrain de jeu, et ses cas d'utilisation potentiels s'étendent bien au-delà du seul monde financier : il continue d'être utilisé dans le gouvernement, la santé, l'immobilier, la sécurité et de nombreux autres secteurs.
Lors d'événements et de publications couvrant l'industrie de la publicité, la blockchain a été un sujet brûlant en tant que candidat pour apporter plus de transparence dans la technologie publicitaire et résoudre des problèmes tels que les chaînes d'approvisionnement opaques et la fraude publicitaire, quelle est la part de battage publicitaire et quels sont les faits ?
Avant d'aborder la façon dont la blockchain pourrait aider la technologie publicitaire, comprenons ce que c'est et comment cela fonctionne.
Qu'est-ce que Blockchain?
Une blockchain est une liste croissante d'enregistrements, ou blocs, reliés entre eux et sécurisés par cryptographie. Dépouillé à l'essentiel, la blockchain est une nouvelle façon de stocker des informations, avec certains avantages distincts par rapport aux systèmes traditionnels de stockage d'informations et de bases de données. Chaque utilisateur du réseau conserve une copie de l'intégralité de la blockchain à un moment donné - considérez-le comme un grand livre ouvert distribué.
Cela donne à la blockchain une permanence, c'est-à-dire qu'un utilisateur ne peut pas revenir en arrière et modifier un enregistrement sans modifier également les copies de l'enregistrement de la blockchain résidant avec tous les autres utilisateurs du réseau, ce qui rend les enregistrements de transaction largement « inviolables ».
Le chiffrement à l'échelle du réseau rend également les chaînes de blocs sécurisées dès leur conception. De plus, si les informations sur quelques nœuds sont corrompues ou perdues, de nombreuses autres copies existent, ce qui confère au système une tolérance élevée aux pannes.
En gardant ces caractéristiques à l'esprit, la fragmentation, le manque de transparence et les opérations frauduleuses dans les technologies publicitaires telles que Methbot sont exactement le genre de problèmes que la blockchain a été conçue pour résoudre.
Blockchain et gardiens
L'économie de l'information se caractérise par portiers, intermédiaires qui agissent comme intermédiaires entre n'importe quel système et ses utilisateurs. Pensez aux banques, aux entreprises d'investissement, aux agences d'audit, échanges de crypto-monnaie dans le monde de l'argent, tous sont engagés dans la tenue de registres. Chaque fois que des intermédiaires entrent dans un système, la transparence disparaît et les risques de fraude augmentent.
Dans la publicité, les gardiens sont les réseaux publicitaires, les échanges et les agences d'arbitrage qui reconditionnent l'inventaire publicitaire et le vendent ensuite à un prix plus élevé. Ces acteurs bénéficient de l'opacité de la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires et sont incités à la maintenir ainsi.
Comment Blockchain peut réparer la technologie publicitaire
Imaginez un écosystème publicitaire décentralisé où les prix sont transparents et toutes les transactions ont un dossier public immuable et permanent. C'est la promesse de la blockchain.
Aujourd'hui, les détails transactionnels sur les accords publicitaires sont stockés par des parties indépendantes, auxquelles ni les éditeurs ni les annonceurs n'ont un accès ouvert. Cela a provoqué beaucoup de désillusions et de réactions négatives de la part des annonceurs qui ont du mal à justifier leur ROI de la publicité programmatique.
Marc Pritchard, directeur de la marque chez Procter & Gamble, a récemment participé à une croisade publique, s'exprimant lors d'événements publicitaires contre l'obscurité de la technologie publicitaire.
Une meilleure publicité et la transparence des médias sont étroitement liées. Pourquoi? Parce qu'une meilleure publicité nécessite du temps et de l'argent, pourtant nous perdons tous beaucoup trop de temps et d'argent sur une chaîne d'approvisionnement médiatique avec une mauvaise adoption des normes, trop de joueurs notant leurs propres devoirs, trop de touches cachées et trop de trous pour permettre aux criminels pour nous arnaquer. Nous avons une chaîne d'approvisionnement médiatique qui est au mieux trouble et au pire frauduleuse. Nous devons le nettoyer et investir le temps et l'argent que nous économisons dans une meilleure publicité pour stimuler la croissance.
Marc n'est pas le seul. De nombreuses autres marques réduisent le programmatique et abandonner ou changer de partenaire de technologie publicitaire dans l'espoir d'obtenir de meilleurs retours sur leurs dépenses publicitaires.
Les éditeurs d'entreprise choisissent également de créer leur propre technologie publicitaire au lieu de se contenter de faibles revenus, d'un inventaire mal géré et de la complexité générale de l'externalisation de leurs opérations publicitaires.
En théorie, le grand livre ouvert distribué de la blockchain pourrait être utilisé pour ouvrir les données de transaction des accords publicitaires, rendant la publicité numérique plus transparente, efficace et rentable pour les éditeurs et les marques, ce qui pourrait grandement contribuer à restaurer leur confiance perdue dans le moyen.
Il existe déjà un consortium appelé Grand livre publicitaire qui vise à être l'organisme de réglementation supervisant et conseillant la mise en œuvre de la blockchain dans la technologie publicitaire.
Ce consortium est composé de dirigeants partageant les mêmes idées qui travaillent ensemble pour exploiter le potentiel d'un réseau peer-to-peer en temps réel, basé sur la blockchain, réduire les coûts pour les éditeurs et augmenter le retour sur investissement pour les annonceurs.
Alors que de nombreux cas d'utilisation de la blockchain dans la technologie publicitaire restent encore dans le domaine hypothétique, y a-t-il des projets qui sont actuellement en cours ? Voici quelques-uns.
1 : Réseaux publicitaires et échanges décentralisés
Quelques entreprises ont déjà envisagé d'utiliser la blockchain pour décentraliser la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires. Un tel réseau est AdEx qui vient de terminer sa vente de jetons et de lever 40,000 XNUMX ETH (Pièces Ethereum d'une valeur d'environ 11,484,400 XNUMX XNUMX $ au moment de la rédaction de cet article) pour construire un échange publicitaire décentralisé basé sur la blockchain Ethereum. Voici un extrait de leur whitepaper.
Notre objectif est de perturber le paysage publicitaire en ligne existant et de résoudre les problèmes importants auxquels il est confronté, tels que la fraude publicitaire, la confidentialité et le consentement à recevoir des messages sponsorisés, ainsi que la montée en puissance des bloqueurs de publicités. Le numérique dépassant tous les autres supports publicitaires et représentant près de 40 % des dépenses mondiales de marketing et de publicité en 2017, nous constatons le besoin d'innovation dans ce domaine.
AdEx espère résoudre des problèmes tels que le manque de transparence des enchères, les rapports peu clairs ou trompeurs, la fraude publicitaire, les bloqueurs de publicités et cécité de bannière entre autres. Ce sont beaucoup de promesses à tenir, mais ils ont une équipe solide qui a déjà construit la plate-forme de streaming vidéo Stremio.
Par ailleurs, réseau ad BitTeaser utilise la blockchain pour diffuser des publicités sur des modèles CPC et CPM standard, dans lesquels toutes les activités de clics peuvent être auditées publiquement.
Le prix minimum par clic est de 5 centimes. BitTeaser compte actuellement plus de 1,000 15 webmasters, avec une croissance mensuelle d'environ 20 à 500 % ; quelque 15 blocs d'annonces (croissance mensuelle de 5.15 % ); CPC moyen égal à 0.45 centimes ; et un CTR (taux de clics) de XNUMX %.
Les nouveaux réseaux, échanges et entreprises se réunissant à l'intersection de la blockchain et de la technologie publicitaire ne devraient qu'augmenter en nombre, car il s'agit encore d'un espace relativement inexploré.
Un obstacle évident est l'adoption. C'est une chose de publier un livre blanc et de lever des fonds, et c'en est une autre d'amener les gens à commencer à utiliser la technologie. Un point soulevé par Elliot Hirsch, PDG d'AdYapper, sur .
La réalité est que l'industrie est encore assez archaïque. Les agences ne savent même pas comment payer pour un logiciel qui n'est pas basé sur un modèle de tarification CPM logiquement défectueux. S'ils ne peuvent pas comprendre quelque chose d'aussi simple, je pense que nous sommes loin d'utiliser la blockchain pour soigner les maux de l'écosystème publicitaire.
Ailleurs, avec cette équipe, Brendan Eich, fondateur de JavaScript et de Mozilla, et plus récemment, du navigateur Brave, a également lancé quelque chose appelé Signe d'attention de base qui peuvent être utilisés pour acheter des publicités qui seront livrées aux utilisateurs directement dans le navigateur Brave.
Attendez une seconde, l'idée du navigateur Brave n'était-elle pas de bloquer les publicités ? C'était le cas, mais même la plupart des initiatives de blocage des publicités se concentrent davantage sur l'élimination mauvaises publicités et pas tellement sur les publicités entièrement.
Basic Attention Token améliore radicalement l'efficacité de la publicité numérique en créant un nouveau jeton qui peut être échangé entre les éditeurs, les annonceurs et les utilisateurs. Tout se passe sur la blockchain Ethereum. Le jeton peut être utilisé pour obtenir une variété de services publicitaires et d'attention sur la plate-forme Brave. L'utilité du jeton est basée sur l'attention de l'utilisateur, ce qui signifie simplement l'engagement mental ciblé d'une personne.
Avec ces initiatives, Brave essaie essentiellement de couper tous les intermédiaires engagés dans l'achat et la vente d'annonces afin que les éditeurs, les annonceurs et, plus important encore, les utilisateurs puissent en bénéficier.
2. Détection des fraudes et meilleurs rapports
Alors que certains travaillent sur une solution globale, d'autres s'attaquent à des problèmes plus spécifiques. L'un de ces problèmes est la fraude publicitaire. Selon la société de vérification publicitaire Adloox, les entreprises pourraient perdre plus de 16 milliards de dollars cette année en raison de la fraude publicitaire, contre environ 7 à 0 milliards de dollars en 12. De toute évidence, il s'agit d'un problème qui ne disparaît pas de lui-même.
Colorado basé IA rebelle utilise la blockchain, le cryptage et l'apprentissage automatique pour lutter contre la fraude publicitaire. Son offre principale, appelée Passport, fonctionne en permettant aux annonceurs de chiffrer les annonces et de pré-approuver les destinations prévues, l'annonce finale est ensuite déchiffrée et livrée uniquement si la destination finale correspond à la liste fournie par l'annonceur. Cela élimine complètement la possibilité d'usurpation de domaine.
Limites techniques de la Blockchain
La blockchain est peut-être à son apogée en ce moment, il y a beaucoup d'enthousiasme autour des nouveaux projets construits à l'aide de la technologie. Pourtant, il existe des goulots d'étranglement techniques qui le rendent fondamentalement insuffisant lorsqu'il s'agit de l'implémenter pour exécuter des opérations publicitaires.
Premièrement, la sécurité et la vérification peer-to-peer de la blockchain se font au détriment de la rapidité, les annonces programmatiques et RTB sont diffusées en quelques millisecondes, tandis que les transactions blockchain peuvent prendre entre une minute et plusieurs heures pour être traitées, selon le réseau et l'activité de l'utilisateur.
Ces vitesses ne fonctionneront tout simplement pas lorsqu'il s'agira de diffuser des publicités en ligne. Comme l'explique Manny Puentes, fondateur et PDG de Rebel AI, sur AdExchanger.
Le plus grand atout de la blockchain, la décentralisation, est également sa plus grande faiblesse dans l'espace publicitaire numérique. En raison de sa nature distribuée, où les transactions sont vérifiées par des "mineurs" du monde entier, la technologie blockchain ne peut tout simplement pas analyser ou traiter les transactions publicitaires en temps réel assez rapidement. Les temps de confirmation actuels pour qu'une transaction soit validée et ajoutée au grand livre public varient entre 10 et 30 secondes.
Quelle est la solution à cela ? Une puissance de calcul plus rapide pourrait accélérer le cryptage, mais tout le monde sur le réseau devrait alors mettre à niveau son matériel, ce qui n'est pas susceptible de se produire. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que tout le monde, des utilisateurs aux échanges publicitaires en passant par les éditeurs, investisse dans des ordinateurs plus rapides juste pour mettre à jour la blockchain, et même s'ils le font, ce ne sera qu'aussi rapide que le maillon le plus faible.
Enfin, dans un marché truffé de jargon technologique, les discussions sur les blockchains, le cryptage et les jetons n'est pas susceptible de plaire aux personnes qui sont déjà désenchantées par les choses telles qu'elles sont.
La vitesse et l'adoption ne sont pas nécessairement des problèmes insolubles, mais ils sont évidemment suffisamment importants pour ralentir la révolution de la blockchain en ce qui concerne la publicité numérique.
Ce n'est que le début, nous devrons attendre et voir comment certains des projets mentionnés ci-dessus s'en sortent en termes de popularité et d'acceptation par l'industrie pour savoir à quel point la blockchain peut vraiment être précieuse pour la publicité numérique. Et même si ce n'est peut-être pas la panacée pour la technologie publicitaire, cela prouve déjà son utilité ailleurs.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
