Si les éditeurs veulent rester compétitifs, ils doivent se préparer à un avenir sans cookies. Voici comment procéder.
Suite à l'abandon des cookies tiers, une nouvelle vague de solutions d'identité (ID) sans cookie déferle sur le secteur des technologies publicitaires. Les cookies tiers appartiendront bientôt au passé, conformément au plan de Google visant à interdire les cookies tiers. Face aux préoccupations croissantes en matière de confidentialité et à la surveillance réglementaire, Google est catégorique sur la fin de la prise en charge des cookies tiers d'ici la fin de 2023.
D’après une enquête de Google, pour les 500 principaux éditeurs mondiaux, le revenu moyen des personnes interrogées a diminué de 52 %, avec une baisse médiane par éditeur de 64 % lorsque les cookies tiers étaient désactivés.
Cependant, selon un récent sondage réalisé par ENGINE Media Exchange (EMX), 98 % des éditeurs ont l'intention d'utiliser des solutions sans cookies, mais seulement environ la moitié d'entre eux ont pris les mesures nécessaires dans la bonne direction. En conséquence, toute l'entreprise ad-tech est préoccupée par la conception de solutions sur les méthodes à suivre lorsque le cookie sera supprimé.
Les éditeurs ont été poussés à découvrir à quoi ressembleront les nouvelles bases de la publicité numérique et vidéo, telles que le ciblage d'audience et la diffusion d'annonces, dans le monde tiers sans cookies.
Nouveaux défis auxquels sont confrontés les éditeurs pour extraire plus de valeur de la publicité numérique. Au cours des deux dernières années, les éditeurs ont été concernés par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis.
Pour les éditeurs, cela signifie qu'ils auront plus de contrôle sur les données qu'ils collectent, en s'assurant qu'un consentement adéquat est obtenu et que les données sont protégées de manière appropriée. Si leur travail contient des informations personnellement identifiables concernant les résidents de l'UE, ils doivent demander l'autorisation des utilisateurs. Les résidents de l'UE pourront retirer leur consentement à tout moment et le contenu ne sera utilisé qu'à des fins explicites et autorisées.
Les éditeurs peuvent élaborer de nouvelles stratégies pour obtenir des données de première partie, mais ils dépendent des décisions de tous les navigateurs. L'industrie doit développer de nouvelles techniques de ciblage, ce qui est essentiel pour la publicité, en réponse à la législation croissante sur la confidentialité des données.
Impact d'un monde sans cookies sur les éditeurs
Malgré diverses affirmations de l'écosystème de la publicité numérique, il est évident qu'aucune solution unique n'existe. Pour conserver les mêmes niveaux d'efficacité publicitaire, différentes tactiques devront être soigneusement comprises, testées et mises en œuvre. Les éditeurs devront rester au courant des tendances de l'industrie et les mettre à l'épreuve, car si des mesures appropriées ne sont pas prises, ils risquent de perdre des relations avec l'audience et des opportunités de ciblage avancées telles que :
- Les éditeurs ne pourront pas utiliser le plafonnement du nombre d'expositions sur leurs publicités, ce qui obligera les consommateurs à regarder les mêmes publicités encore et encore, ce qui les agacera peut-être. Ils ne seront pas en mesure de constituer une liste d'audience pour proposer des publicités sur mesure.
- Les éditeurs ne parviendront pas à cibler et à recibler les audiences sur Internet pour les efforts de publicité numérique et de marketing d'affiliation.
- Les éditeurs auront du mal à évaluer l'efficacité des publicités, en particulier les conversions multi-appareils et le taux d'affichage.
L'impact de la suppression des cookies tiers se fera sentir dans l'ensemble du secteur de la publicité, car ils ont servi à diverses fins, telles que le reciblage, le suivi des conversions, etc., au cours des deux dernières décennies. Cela a également aidé les éditeurs à identifier leurs utilisateurs afin d'améliorer l'expérience utilisateur.
Se préparer à un avenir sans cookies
Données de première partie
Les informations qui ont été directement obtenues du public par le biais de leurs activités, comportements et intérêts sur le site Web sont appelées données de première partie. C'est important car il s'agit d'une forme de données consentie dans laquelle les utilisateurs ont volontairement fourni les informations.
Il est extrêmement pertinent pour l'entreprise car il implique des données collectées directement auprès de l'audience du site Web. Il est conforme à la confidentialité puisque les utilisateurs sont explicitement invités à donner leur accord pour partager leurs données et sont informés de la manière dont les données seront traitées.
Les interactions publicitaires, les clics sur les pages, les recherches, les publications sur les forums, les commentaires et les informations sur les pages ne sont que quelques exemples de données de première partie pouvant être collectées. Bien qu'il s'agisse d'une tâche difficile, lorsqu'elle est combinée avec d'autres formes similaires de données agrégées, elle peut être utilisée pour générer une perspective macro des consommateurs.
Les avantages des données de première partie incluent le fait d'avoir des données auxquelles le public cible a consenti et le fait qu'elles stimulent l'engagement de la communauté.
Graphique d'identité
Un graphe d'identité pourrait être une autre réponse au problème. Le graphique indique une collection de données sur les consommateurs sur plusieurs appareils, y compris leurs interactions avec les magasins physiques. Les graphiques d'identité peuvent être utiles pour distinguer un utilisateur spécifique qui a effectué différentes actions dans plusieurs situations avec un autre utilisateur aléatoire. Lors de l'utilisation de ce graphique, les données sont collectées à la fois en ligne et hors ligne, en créant un identifiant global qui correspond au profil des utilisateurs.
Le graphique représente la "valeur à vie" des utilisateurs, qui est un autre nouvel aspect du GA4 (Google Analytics 4). Si un éditeur envisage de mettre en œuvre un graphique d'identification, il doit s'assurer que son fournisseur propose une solution d'identification persistante.
Le graphique d'identité profite aux éditeurs en offrant une meilleure expérience client grâce à des tactiques de marketing personnalisées et des changements de comportement d'identité en temps réel qui permettent aux éditeurs d'être flexibles tout en mettant à jour la stratégie pour refléter l'évolution des données.
ID universels
Universal ID est une solution en plein essor pour remplacer les cookies et sauvegarder les données des utilisateurs. Il est destiné à être utilisé à la place des cookies tiers par les éditeurs, les annonceurs et les fournisseurs de technologie publicitaire. Pour générer un identifiant probable, la plupart des solutions associent des cookies tiers à un nom d'utilisateur, par exemple par e-mail ou par empreinte digitale.
Un identifiant universel peut fonctionner de deux manières : soit chaque utilisateur aura un numéro pour une plage de sites spécifiée, soit des bases de données seront créées pour enregistrer différents identifiants d'utilisateur. Le facteur le plus important à prendre en compte lors du choix d'un fournisseur est la sécurité des données, qui doit être assurée par les éditeurs, les spécialistes du marketing et les utilisateurs.
Les identifiants universels sont bénéfiques pour les éditeurs car ils offrent un potentiel de revenus plus élevé grâce aux données client authentifiées qui entraînent une correspondance publicitaire déterministe et un ciblage omnicanal, ce qui en fait un guichet unique pour les éditeurs souhaitant monétiser leurs employés sur de nombreux canaux.
Enchères d'en-tête programmatiques
Les enchères d'en-tête sont passées d'une relative obscurité à une méthode de publicité programmatique standard dans l'industrie en quelques années seulement. Selon eMarketer, en mars 2019, 79.2 % des 1,000 XNUMX sites Internet les plus populaires vendant des publicités programmatiques utilisaient le header bidding.
Avant de prendre en charge leur serveur publicitaire, le header bidding programmatique met l'inventaire d'un éditeur à la disposition de plusieurs sources de demande simultanément. Cette technologie de pointe permet de gérer des enchères programmatiques directes de manière flexible et authentique, en mettant en évidence la valeur des impressions publicitaires et en générant des revenus publicitaires.
Les éditeurs qui souhaitent suivre et améliorer leur monétisation publicitaire ou eCPM (coût effectif par mile), se sont longtemps concentrés sur le header bidding. Cette métrique examine combien d'argent une annonce rapporte pour 1000 impressions d'annonces.
Les avantages de Header Bidding incluent un contrôle accru permettant aux éditeurs de choisir les sources autorisées à participer au processus d'enchères et une transparence qui aide l'éditeur à suivre les données de transaction publicitaire de chaque impression.
Mise en œuvre de la pré-enchère
Prebid a lancé sa propre solution, connue sous le nom de SharedID, dans le but de placer les éditeurs au premier plan de ce changement important dans le secteur de la publicité numérique. De nombreuses fonctionnalités dont les éditeurs auront besoin dans un avenir sans cookies sont actuellement disponibles dans Prebid, et bien d'autres seront ajoutées ou améliorées avant la fin de l'année.
Le système Prebid est unique car il appartient à la communauté et devrait accroître l'ouverture entre les parties impliquées, y compris les éditeurs et les DSP. Un autre aspect clé est que les éditeurs peuvent choisir d'utiliser l'identification comme valeur de données de première partie ou de tierce partie et de la partager ou non avec les enchérisseurs. Prebid est livré avec des analyses approfondies que les éditeurs peuvent utiliser pour obtenir des informations précieuses sur les performances de leurs annonces afin d'optimiser leurs campagnes.
En résumé
Dans un avenir proche, différentes innovations et techniques inventives pour traiter le problème des cookies sont attendues, et de nouvelles solutions sont en cours de création. Pour se préparer à un avenir sans cookies, il sera nécessaire de trouver le juste équilibre entre la confidentialité et la sécurité tout en offrant une expérience utilisateur personnalisée.
Il est important d'examiner la configuration de mesure et le budget marketing existants et de réaliser que les options de cookies tiers consommeront une part importante du budget dans les mois à venir. Lorsqu'elles sont utilisées efficacement, les données sans cookie protégeront non seulement la sécurité de l'activité publicitaire, mais respecteront également la vie privée des utilisateurs.
QFP
Collectez des données de première partie via un « échange de valeur »
Mettez-vous au travail en apportant de la valeur pour rester pertinent.
Rendez-le attrayant pour que les clients s'auto-identifient.
Donner la priorité au consentement lors de la collecte de données sur les consommateurs.
Créez un système de rétroaction immédiate.
Quand on parle d'un sans biscuit À l'avenir, nous parlerons de la fin des cookies tiers. Il est possible de construire un Web avec des cookies et du Big Data de manière transparente et sécurisée. Mais pour y parvenir, nous devons repenser le fonctionnement d'Internet et du marketing numérique ces dernières années.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
