Selon eMarketer, la publicité sur la télévision connectée passera à 11.36 milliards de dollars par 2021 aux États-Unis seulement. La publicité CTV continuera donc de prospérer malgré une récession mondiale.
Malgré sa croissance prometteuse, la publicité CTV reste un mystère pour de nombreux éditeurs et annonceurs en raison de sa nouveauté dans l'industrie des technologies publicitaires. Nous savons qu'un CTV est tout appareil pouvant être connecté à Internet pour des services de streaming vidéo. En fait, en tant que téléspectateurs, nous utilisons peut-être déjà nous-mêmes les services CTV et OTT.
Alors, qu'en est-il des publicités qui s'affichent pendant que nous profitons de Netflix ? Comment ces publicités sont-elles affichées sur nos écrans ? Est-ce un processus programmatique ? Et qui partage l'argent à la fin de la journée ? Ces questions sont importantes si les éditeurs vidéo recherchent de nouvelles chaînes pour générer des revenus.
Pour en discuter plus en profondeur, nous nous sommes connectés avec Daniel Elad, Chief Strategy Officer at LePointdeVue.
TheViewPoint est une plateforme de monétisation de publicités vidéo pour CTV/Éditeurs OTT, leur donnant accès à l'inventaire sur Roku, Hulu, Amazon Fire TV, Android TV, Apple TV, etc.
Nous avons posé à Daniel 8 questions importantes qui aideront tout éditeur à démarrer avec la publicité CTV et également à obtenir des informations importantes sur l'écosystème de la publicité programmatique.
Q.1. Comment avez-vous débuté dans l'espace TV connectée ? Quels ont été vos plus grands apprentissages ?
Du point de vue du consommateur, je suis un « cordon jamais » aux États-Unis. Lorsque j'ai commencé à consommer de plus en plus de contenu via les populaires services vMPVD et de streaming, il était très évident que nous en étions aux débuts de la télévision numérique (et nous le sommes toujours !).
Ma plus grande leçon est que l'espace CTV est toujours un réseau très enchevêtré, tissé à partir de nombreux services et plateformes. Il y a donc beaucoup de pédagogie à faire.
Une autre chose que j'ai apprise est que les applications AVOD ont 3 piliers principaux sur lesquels s'appuyer :
- L'application UX/ UI - à quel point il est facile et convivial de naviguer
- Contenu - diversité, qualité
- Annonces – annonces sponsorisées, expérience utilisateur, publicités ciblées, etc.
Tous les trois doivent être constamment optimisés afin de garder les utilisateurs heureux et engagés.
Q.2. Quel est le meilleur conseil que vous puissiez donner aux éditeurs concernant la monétisation de l'inventaire publicitaire ?
Il existe de nombreuses façons pour les éditeurs de monétiser efficacement et en toute sécurité leur inventaire CTV, mais mon conseil est de se concentrer sur ce qui est crucial pour tout le monde dans l'industrie, à savoir l'intégration des normes de l'industrie pour rendre la monétisation CTV sûre et évolutive. En adoptant des normes telles que IAB Tech Lab's Identifier for Advertising et d'autres initiatives visant à améliorer la mesure des publicités, sécurité de la marque, et plus encore, les éditeurs peuvent protéger leurs partenaires et donner le ton à la ad tech l'industrie dans son ensemble, ce qui en fait un meilleur endroit où opérer.
Q.3. Quelles sont les statistiques que les éditeurs devraient examiner lorsqu'ils mesurent les performances de leur inventaire ?
Taux de remplissage aide les éditeurs à accroître la concurrence et à proposer des prix pour leurs inventaire. Je vous suggère également d'examiner le nombre de demandes d'annonces qui ont réussi à se convertir en impressions, le taux de visibilité et CPM net, qui augmente si les éditeurs établissent des partenariats directs avec la demande.
Q.4. Que pensez-vous de l'état actuel des échanges d'annonces ? Y a-t-il des défis? Et si oui, quelles sont leurs résolutions ?
La transparence reste l'un des plus grands défis. Le cœur de ce défi est SSP qui se dressent entre les éditeurs et les annonceurs et créent l'illusion d'être un défenseur des éditeurs. En réalité cependant, la plupart des SSP (tels que nous les connaissons) et de nombreux autres intermédiaires ne sont que des poids morts, facturant simplement des frais et causant un gaspillage de bénéfices aux côtés de la vente et de l'achat.
Pour lutter contre ce problème de transparence, les éditeurs et les annonceurs doivent étendre leurs relations individuelles en établissant des partenariats directs. De cette façon, les éditeurs peuvent créer plus de façons d'augmenter leur budget garanti via des canaux programmatiques. De plus, les éditeurs peuvent opter pour les PMP et y obtenir essentiellement une facilitation de la demande, car les marques considèrent déjà le PMP comme une nouvelle tendance pour leur entreprise et recherchent un guichet unique pour faire passer leurs messages publicitaires devant les audiences mondiales de CTV.
Q.5. Pensez-vous que les éditeurs ont le luxe de choisir le programmatique et offres directes? Que doivent-ils opter de préférence ?
Nous sommes habitués à l'achat programmatique dans tout ce qui est numérique, mais CTV fonctionne différemment : la plupart des stocks de CTV sont achetés directement. Le programmatique offre une meilleure flexibilité pour l'allocation des dépenses publicitaires, un ciblage granulaire et la possibilité de gérer des campagnes à la volée. Mais Offres PMP sont très avantageux pour les annonceurs, car ils peuvent établir un lien direct avec les éditeurs, faire face à beaucoup moins de cas de fraude et accéder première partie données d'utilisateur. Pendant ce temps, les éditeurs sont également dans une position avantageuse, car en offrant aux annonceurs la transparence convoitée, des audiences exclusives et des prix négociables, ils peuvent augmenter leur propre rendement.
Q.6. Que pensez-vous de l'apocalypse imminente des cookies tiers ? Comment les éditeurs peuvent-ils faire face à cela ?
L'espace CTV est sans cookie depuis le tout début. Ainsi, l'impact de la dépréciation des cookies par les navigateurs n'aura pas d'effet significatif dans cet environnement. Bien que Google et Apple puissent ajouter du désordre en restreignant l'accès aux identifiants d'appareils natifs, plusieurs solutions prometteuses pourraient le résoudre.
L'un d'eux est le Sandbox de confidentialité proposé par Google. Fondamentalement, il s'agit d'une gamme d'API pour le navigateur visant à garantir la confidentialité des utilisateurs et à permettre aux annonceurs de disposer de capacités de suivi et de mesure. L'IAB Tech Lab, à son tour, suggère d'utiliser un identifiant standardisé défini par les paramètres de confidentialité, les préférences et le contrôle du consommateur.
Une autre solution a été suggérée par les marques et les agences. En bref, ils souhaitent créer un réseau d'éditeurs unifié de cookies propriétaires utilisant l'ID intégré d'une marque ou d'une agence dans les domaines propriétaires de nombreux éditeurs.
Mais en fait, l'apocalypse des cookies n'affectera pas directement les éditeurs OTT. Par conséquent, alors que d'autres amis programmatiques chercheront des alternatives aux cookies, nous nous attendons à un intérêt plus vif pour la publicité OTT.
Q.7. Avez-vous des prévisions pour l'industrie des technologies publicitaires pour 2021 ?
Je pense que nous assisterons à des bouleversements majeurs dans le domaine de la mesure de la CTV. La CTV étant une technologie relativement jeune fonctionnant dans un environnement sans cookies, la mesure et les données ont toujours représenté un défi. Il reste donc beaucoup à faire dans ce domaine. En 2021, notamment, nous assisterons à une intensification des mesures multi-appareils, grâce à l'initiative Unified ID 2.0, qui vise à créer un identifiant standard pour le secteur publicitaire. Certains outils de mesure, comme le Générateur de codes QR d'Uniqode viendront sur la CTV à partir d'unités publicitaires « performance ». Et de plus en plus d'applications CTV et de plateformes de streaming adopteront Mesure des campagnes CTV solutions par Nielsen, et l'API de mesure ouverte et le SDK pour la prise en charge de CTV en cours de développement par l'IAB.
En dehors de cela, 2021 sera toujours impacté par COVID-19, nous verrons donc plus de contenu premium passer à CTV car les cinémas sont soit fermés, soit à capacité limitée. Nous l'avons déjà vu avec Wonder Women 1984, Dune, Suicide Squad et d'autres premières de Warner Bros. sortira sur HBO Max.
Parallèlement à ce réalignement de l'industrie cinématographique, une autre activité durement touchée par la pandémie est le sport en direct, avec de nombreux événements reportés et annulés, sans parler des Jeux olympiques. Cela a causé une énorme perte publicitaire - plus d'un milliard de dollars - pour NBCUniversal seul. Cependant, comme les spécialistes du marketing ont dû abandonner de nombreux canaux publicitaires et s'éloigner du contenu généré par les utilisateurs dans les médias sociaux, il s'est avéré qu'ils pouvaient tirer parti de CTV, qui comble ce vide en fournissant des applications vMVPD et AVOD. Par conséquent, nous verrons une augmentation des dépenses publicitaires et nous nous concentrerons sur CTV/OTT, car les annonceurs augmentent leur investissement publicitaire dans CTV au cours du quatrième trimestre 1 (de 4 %) et prévoient de le maintenir au premier semestre 2020 (de 16 %).
Q.8. Quelles sont les tendances en matière de publicité vidéo que les éditeurs devraient examiner ?
Il y a des signes clairs que nous aurons des formats publicitaires CTV plus attrayants au-delà des spots publicitaires mid-roll traditionnels de 15 à 30 secondes, d'autant plus que les publicités de 30 secondes ne correspondent plus parfaitement : les téléspectateurs peuvent généralement supporter la publicité pendant 7 à 10 secondes. secondes. Cependant, comme les publicités de 30 secondes peuvent toujours être le cas, les annonceurs devraient les rendre plus attrayantes. Par conséquent, je suppose que nous verrons plus de formats publicitaires impliquant l'interactivité, comme les vidéos interactives en plein écran, les superpositions avec incitation à l'action et les publicités achetables. Les vidéos outstream axées sur les réseaux sociaux, la TV AVOD connectée et la publicité native dans le jeu seront parmi les autres formats publicitaires très performants.
De plus, avec les problèmes de transparence mentionnés précédemment, l'optimisation du chemin d'approvisionnement restera un défi crucial. L'écosystème programmatique CTV fonctionnait initialement dans un environnement organisé, par opposition au trafic Web / mobile, qui dépend toujours fortement du marché ouvert. Cette tendance continuera de croître en 2021, car tous les participants du côté de l'offre recherchent une plus grande transparence et des bénéfices dans ce domaine, à savoir que les éditeurs recherchent des moyens d'augmenter l'efficacité de leur inventaire et leurs revenus en s'intégrant directement à davantage de DSP. À leur tour, les DSP souhaitent réduire la quantité de QPS et les coûts, ce que les PMP peuvent considérablement aider. Enfin, les agences et les marques deviennent de plus en plus averties et conscientes de l'industrie des technologies publicitaires, et souhaitent naturellement que leurs dollars publicitaires aillent plus loin.
À propos de Daniel Elad
Daniel Elad est directeur de la stratégie chez LePointdeVue une plateforme de monétisation publicitaire pour les éditeurs et diffuseurs CTV/OTT. Des années d'expérience dans l'industrie de la publicité vidéo numérique lui ont fourni une expertise approfondie en publicité programmatique et CTV/OTT. Daniel couvre fréquemment tout ce qui concerne la vidéo, la télévision en direct, la croissance du marché publicitaire et l'innovation.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
