Selon eMarketer, les revenus publicitaires sur les téléviseurs connectés atteindront 11.36 milliards de dollars d'ici 2021 aux États-Unis seulement. La publicité sur ces supports continuera donc de prospérer malgré la récession mondiale.
Malgré sa croissance prometteuse, la publicité CTV reste un mystère pour de nombreux éditeurs et annonceurs en raison de sa nouveauté dans l'industrie des technologies publicitaires. Nous savons qu'un CTV est tout appareil pouvant être connecté à Internet pour des services de streaming vidéo. En fait, en tant que téléspectateurs, nous utilisons peut-être déjà nous-mêmes les services CTV et OTT.
Alors, qu'en est-il des publicités qui s'affichent pendant que nous profitons de Netflix ? Comment ces publicités sont-elles affichées sur nos écrans ? Est-ce un processus programmatique ? Et qui partage l'argent à la fin de la journée ? Ces questions sont importantes si les éditeurs vidéo recherchent de nouvelles chaînes pour générer des revenus.
Pour approfondir ce sujet, nous avons contacté Daniel Elad , directeur de la stratégie chez TheViewPoint.
TheViewPoint est une plateforme de monétisation publicitaire vidéo pour les éditeurs CTV /OTT, leur offrant un accès à leur inventaire sur Roku, Hulu, Amazon Fire TV, Android TV, Apple TV, etc.
Nous avons posé à Daniel 8 questions importantes qui aideront tout éditeur à démarrer avec la publicité CTV et également à obtenir des informations importantes sur l'écosystème de la publicité programmatique.
Q.1. Comment avez-vous débuté dans l'espace TV connectée ? Quels ont été vos plus grands apprentissages ?
Du point de vue du consommateur, je suis un « cordon jamais » aux États-Unis. Lorsque j'ai commencé à consommer de plus en plus de contenu via les populaires services vMPVD et de streaming, il était très évident que nous en étions aux débuts de la télévision numérique (et nous le sommes toujours !).
Ma plus grande leçon est que l'espace CTV est toujours un réseau très enchevêtré, tissé à partir de nombreux services et plateformes. Il y a donc beaucoup de pédagogie à faire.
Une autre chose que j'ai apprise est que les applications AVOD ont 3 piliers principaux sur lesquels s'appuyer :
- L'application UX/ UI - à quel point il est facile et convivial de naviguer
- Contenu - diversité, qualité
- Annonces – annonces sponsorisées, expérience utilisateur, publicités ciblées, etc.
Tous les trois doivent être constamment optimisés afin de garder les utilisateurs heureux et engagés.
Q.2. Quel est le meilleur conseil que vous puissiez donner aux éditeurs concernant la monétisation de l'inventaire publicitaire ?
Il existe de nombreuses façons pour les éditeurs de monétiser efficacement et en toute sécurité leur inventaire CTV. Cependant, je recommande de se concentrer sur l'essentiel pour tous les acteurs du secteur : l'intégration des standards de l'industrie afin de garantir une monétisation CTV sûre et évolutive. En adoptant des standards tels que l'Identifiant publicitaire de l'IAB Tech Lab et d'autres initiatives visant à améliorer la mesure des performances publicitaires, la sécurité des marques , etc., les éditeurs peuvent protéger leurs partenaires et donner le ton à l'ensemble du secteur de la publicité numérique , contribuant ainsi à en faire un environnement plus propice aux échanges.
Q.3. Quelles sont les statistiques que les éditeurs devraient examiner lorsqu'ils mesurent les performances de leur inventaire ?
Le taux de remplissage permet aux éditeurs d'accroître la concurrence et d'augmenter les prix de leurs annonces . Je suggère également d'analyser le nombre de requêtes publicitaires converties en impressions, le score de visibilité et le CPM net , qui augmente lorsque les éditeurs établissent des partenariats directs avec les annonceurs.
Q.4. Que pensez-vous de l'état actuel des échanges d'annonces ? Y a-t-il des défis? Et si oui, quelles sont leurs résolutions ?
La transparence demeure un défi majeur. Au cœur de ce problème se trouvent les SSP (Social Platforms, ou plateformes de services d'abonnement) qui s'interposent entre éditeurs et annonceurs, donnant l'illusion de défendre les intérêts des éditeurs. En réalité, la plupart des SSP (telles que nous les connaissons) et de nombreux autres intermédiaires ne sont qu'un frein, se contentant de facturer des frais et de gaspiller les profits des vendeurs comme des acheteurs.
Pour lutter contre ce problème de transparence, les éditeurs et les annonceurs doivent étendre leurs relations individuelles en établissant des partenariats directs. De cette façon, les éditeurs peuvent créer plus de façons d'augmenter leur budget garanti via des canaux programmatiques. De plus, les éditeurs peuvent opter pour les PMP et y obtenir essentiellement une facilitation de la demande, car les marques considèrent déjà le PMP comme une nouvelle tendance pour leur entreprise et recherchent un guichet unique pour faire passer leurs messages publicitaires devant les audiences mondiales de CTV.
Q.5. Pensez-vous que les éditeurs ont le luxe de choisir le programmatique et offres directes? Que doivent-ils opter de préférence ?
Nous sommes habitués à l'achat programmatique dans tous les domaines numériques, mais la télévision connectée (CTV) fonctionne différemment : la majeure partie de l'inventaire publicitaire y est achetée directement. Le programmatique offre une plus grande flexibilité pour l'allocation des dépenses publicitaires, un ciblage précis et la possibilité de gérer les campagnes en temps réel. Les accords PMP sont particulièrement avantageux pour les annonceurs, car ils peuvent se connecter directement avec les éditeurs, sont confrontés à beaucoup moins de cas de fraude et ont accès aux données propriétaires des utilisateurs. De leur côté, les éditeurs sont également en position de force : en offrant aux annonceurs une transparence recherchée, des audiences exclusives et des prix négociables, ils peuvent augmenter leurs revenus.
Q.6. Que pensez-vous de l'apocalypse imminente des cookies tiers ? Comment les éditeurs peuvent-ils faire face à cela ?
L'espace CTV est sans cookie depuis le tout début. Ainsi, l'impact de la dépréciation des cookies par les navigateurs n'aura pas d'effet significatif dans cet environnement. Bien que Google et Apple puissent ajouter du désordre en restreignant l'accès aux identifiants d'appareils natifs, plusieurs solutions prometteuses pourraient le résoudre.
L'une d'elles est le Privacy Sandbox proposé par Google. Il s'agit d'un ensemble d'API pour navigateur visant à garantir la confidentialité des utilisateurs et à permettre aux annonceurs d'effectuer des suivis et des mesures. L'IAB Tech Lab, quant à lui, suggère l'utilisation d'un identifiant standardisé défini par les paramètres de confidentialité, les préférences et le contrôle exercé par l'utilisateur.
Une autre solution a été suggérée par les marques et les agences. En bref, ils souhaitent créer un réseau d'éditeurs unifié de cookies propriétaires utilisant l'ID intégré d'une marque ou d'une agence dans les domaines propriétaires de nombreux éditeurs.
Mais en fait, l'apocalypse des cookies n'affectera pas directement les éditeurs OTT. Par conséquent, alors que d'autres amis programmatiques chercheront des alternatives aux cookies, nous nous attendons à un intérêt plus vif pour la publicité OTT.
Q.7. Avez-vous des prévisions pour l'industrie des technologies publicitaires pour 2021 ?
Je pense que nous allons assister à des bouleversements majeurs dans le domaine de la mesure CTV. La CTV étant une technologie relativement récente fonctionnant sans cookies, la mesure et les données ont toujours représenté un défi. Il reste donc beaucoup à faire dans ce domaine. En 2021, notamment, nous verrons une augmentation de la mesure multi-appareils, grâce à l'initiative Unified ID 2.0, qui vise à créer un identifiant standard pour le secteur publicitaire. Certains outils de mesure, comme le générateur de QR Code d'Uniqode, seront disponibles pour la CTV à partir des formats publicitaires « à la performance ». De plus, un nombre croissant d'applications CTV et de plateformes de streaming adopteront les solutions de mesure des campagnes CTV de Nielsen, ainsi que l'API et le SDK Open Measurement pour la prise en charge de la CTV, développés par l'IAB.
Par ailleurs, l'année 2021 restera marquée par la COVID-19, ce qui devrait entraîner une diffusion accrue de contenus premium sur CTV, les cinémas étant soit fermés, soit fonctionnant à capacité réduite. On l'a déjà constaté avec Wonder Woman 1984, Dune, Suicide Squad et d'autres productions Warner Bros. diffusées sur HBO Max.
Parallèlement à ce réalignement de l'industrie cinématographique, une autre activité durement touchée par la pandémie est le sport en direct, avec de nombreux événements reportés et annulés, sans parler des Jeux olympiques. Cela a causé une énorme perte publicitaire - plus d'un milliard de dollars - pour NBCUniversal seul. Cependant, comme les spécialistes du marketing ont dû abandonner de nombreux canaux publicitaires et s'éloigner du contenu généré par les utilisateurs dans les médias sociaux, il s'est avéré qu'ils pouvaient tirer parti de CTV, qui comble ce vide en fournissant des applications vMVPD et AVOD. Par conséquent, nous verrons une augmentation des dépenses publicitaires et nous nous concentrerons sur CTV/OTT, car les annonceurs augmentent leur investissement publicitaire dans CTV au cours du quatrième trimestre 1 (de 4 %) et prévoient de le maintenir au premier semestre 2020 (de 16 %).
Q.8. Quelles sont les tendances en matière de publicité vidéo que les éditeurs devraient examiner ?
Il y a des signes clairs que nous aurons des formats publicitaires CTV plus attrayants au-delà des spots publicitaires mid-roll traditionnels de 15 à 30 secondes, d'autant plus que les publicités de 30 secondes ne correspondent plus parfaitement : les téléspectateurs peuvent généralement supporter la publicité pendant 7 à 10 secondes. secondes. Cependant, comme les publicités de 30 secondes peuvent toujours être le cas, les annonceurs devraient les rendre plus attrayantes. Par conséquent, je suppose que nous verrons plus de formats publicitaires impliquant l'interactivité, comme les vidéos interactives en plein écran, les superpositions avec incitation à l'action et les publicités achetables. Les vidéos outstream axées sur les réseaux sociaux, la TV AVOD connectée et la publicité native dans le jeu seront parmi les autres formats publicitaires très performants.
De plus, avec les problèmes de transparence mentionnés précédemment, l'optimisation du chemin d'approvisionnement restera un défi crucial. L'écosystème programmatique CTV fonctionnait initialement dans un environnement organisé, par opposition au trafic Web / mobile, qui dépend toujours fortement du marché ouvert. Cette tendance continuera de croître en 2021, car tous les participants du côté de l'offre recherchent une plus grande transparence et des bénéfices dans ce domaine, à savoir que les éditeurs recherchent des moyens d'augmenter l'efficacité de leur inventaire et leurs revenus en s'intégrant directement à davantage de DSP. À leur tour, les DSP souhaitent réduire la quantité de QPS et les coûts, ce que les PMP peuvent considérablement aider. Enfin, les agences et les marques deviennent de plus en plus averties et conscientes de l'industrie des technologies publicitaires, et souhaitent naturellement que leurs dollars publicitaires aillent plus loin.
À propos de Daniel Elad
Daniel Elad est directeur de la stratégie chez TheViewPoint , une plateforme de monétisation publicitaire pour les éditeurs et diffuseurs CTV/OTT. Fort de plusieurs années d'expérience dans le secteur de la publicité vidéo numérique, il possède une expertise pointue en matière de publicité programmatique et CTV/OTT. Daniel intervient régulièrement sur tous les sujets liés à la vidéo, à la CTV, à la croissance du marché publicitaire et à l'innovation.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
