Le tag de passback DFP appelle plusieurs réseaux publicitaires, si le réseau publicitaire principal ne parvient pas à se remplir pour une impression disponible. Voici comment en créer un.
L'éditeur peut se retrouver avec une impression inachevée même lorsqu'il travaille avec plusieurs réseaux publicitaires. Cela se produit en raison d'un prix plancher non atteint, de mauvais emplacements d'annonces et/ou d'un trafic de mauvaise qualité sur le site. Les impressions inachevées sont mauvaises pour les revenus et les éditeurs ne les remarquent pas vraiment tout de suite.
Par conséquent, dans de tels cas, vous devez être préparé à ce qui s'en vient. Lors de l'utilisation de DFP, les éditeurs peuvent configurer le renvoi pour votre inventaire publicitaire afin d'éviter de laisser de l'argent sur la table. Voici une introduction aux éditeurs pour qu'ils se familiarisent avec le renvoi DFP.
Qu'est-ce que le renvoi DFP ?
DoubleClick for Publishers (désormais Google Ad Manager) permet aux éditeurs de configurer un système de repli pour leur inventaire. Cela s'avère utile lorsqu'un réseau publicitaire ne parvient pas à diffuser les créations pour une impression disponible. Concrètement, le repli DFP attribue un autre réseau publicitaire (réseau de secours) si le premier ne parvient pas à diffuser l'impression.
Les éditeurs qui collaborent avec de nombreux partenaires publicitaires rencontrent également le problème des impressions vides . Ce problème est si fréquent que Google aide désormais les éditeurs à toucher plusieurs sources d'approvisionnement.
À l'aide de la fonctionnalité de renvoi DFP, vous pouvez mettre en concurrence différents réseaux publicitaires pour une impression qui n'a pas été satisfaite par les précédents.
En quoi est-ce différent de l'enchère d'en-tête ?
En théorie, oui. Le header bidding repose déjà sur le principe de solliciter plusieurs partenaires publicitaires (régies, DSP et places de marché publicitaires) lors d'une enchère. Le passback fonctionne sur le même principe. L'objectif commun à ces deux techniques est d'éviter toute perte d'impression.
Cependant, son fonctionnement et sa justification diffèrent sensiblement. Le header bidding fonctionne en temps réel en sollicitant plusieurs partenaires publicitaires et en vendant l'espace au plus offrant. La plupart des éditeurs réservent la partie premium de leur inventaire au header bidding afin d'en tirer un profit conséquent.
D'autre part, le renvoi DFP est conçu pour gérer l'inventaire invendu. Il s'attaque à la perte d'impressions. Généralement, les blocs d'annonces peu performants avec un prix plancher élevé et/ou des règles de ciblage strictes ne sont pas remplis. Dans un tel cas, les éditeurs recherchent des méthodes de renvoi comme le remplir avec une bannière d'auto-promotion ou définir le renvoi DFP pour la même chose.
Le point à remarquer ici est; l'inventaire premium est défini pour les enchères d'en-tête tandis que l'inventaire peu performant est géré avec des paramètres de renvoi. Cependant, il est également recommandé de définir un renvoi pour l'inventaire premium.
Comment fonctionne le renvoi DFP ?
Prenez cet exemple pour comprendre DFP en action :
- Un utilisateur visite une page Web contenant des blocs d'annonces. Les blocs d'annonces sont compatibles avec le renvoi DFP.
- Afin de diffuser des annonces, la page Web demande à un serveur publicitaire d'afficher des annonces.
- Si le serveur publicitaire propriétaire ne parvient pas à afficher la création. Il transmet la demande au serveur tiers.
- Ensuite, le serveur tiers contacte plusieurs réseaux publicitaires. Si une annonce est disponible, elle s'affiche sur l'écran de l'utilisateur. Sinon, la demande est transmise au réseau publicitaire suivant et le processus se poursuit.
En gros, DFP passe d'un réseau à l'autre pour trouver une création afin d'utiliser une impression disponible.
Comment créer un passback avec DFP ?
Pour commencer avec ces étapes, assurez-vous de disposer d'un compte DoubleClick for Publisher.
- Cliquez sur le Inventaire onglet sur le compte DFP.
- Sélectionnez le bloc d'annonces pour lequel vous souhaitez créer un renvoi.
- Cliquez à nouveau Générer des balises.
- Allez dans le menu déroulant et choisissez Balise d'éditeur Google (asynchrone).
- Continuez et sélectionnez Options de balise. Choisir de Créer une balise de renvoi et Continuer.
C'est ça. La configuration du renvoi peut bénéficier de plusieurs façons. Il améliore le taux de remplissage. De plus, cela n'entraîne pas de diminution de la valeur d'impression même lorsqu'il se déplace d'un réseau à un autre.
Quelle est l'importance du renvoi DFP ?
Les éditeurs ajoutent diverses règles lors de la configuration de leur inventaire pour l'échange. Cela comprend la définition de prix planchers, les options de ciblage et plus encore. Sur la base de ces filtres, les réseaux publicitaires décident quels annonceurs appeler. Si un réseau publicitaire ne parvient pas à trouver une création publicitaire avec la spécification requise, cela entraînera une impression vide.
C’est à ce moment que les éditeurs ont besoin du DFP passback pour solliciter un autre réseau publicitaire afin de trouver des annonceurs prêts à acheter l’impression disponible en tenant compte de tous ses filtres. Ainsi, un éditeur peut contacter plusieurs réseaux publicitaires successivement si le premier ne parvient pas à trouver un annonceur pour l’impression disponible.
Limites de la balise de passback GPT
L'écoulement des invendus est une préoccupation majeure pour la plupart des éditeurs. Le tag de retour GPT est utile, mais il n'est pas sans limites.
- L'éditeur ne peut pas utiliser mode asynchrone dans la balise de passback donner au tiers. Même quand le code asynchrone est toujours recommandé.
- L'architecture de demande unique (SRA), un code utilisé pour envoyer plusieurs demandes d'annonces au serveur publicitaire afin de réduire la complexité, ne peut pas être utilisée avec les balises de passback.
- Les paramètres AdSense (comme la méthode définie) ne peuvent pas être contrôlés.
Lors de l'utilisation de la balise de passback GPT, une erreur de boucle infinie est courante. Fondamentalement, si la demande d'annonce n'est pas unique, le serveur appelle plusieurs demandes d'annonces à plusieurs reprises, ce qui entraîne l'échec du chargement de la page Web. Pour résoudre ce problème, utilisez des demandes d'annonces uniques pour le renvoi.
Ensuite, l'utilisation de la balise de passback GPT n'est pas recommandée pour la connexion en guirlande. Cependant, la connexion en guirlande n'est pas recommandée pour de nombreuses raisons, car elle entraîne des écarts et une augmentation du temps de réponse aux enchères.
Existe-t-il une alternative au GPT Passback ?
Oui, il y en a beaucoup.
Tout d'abord, vous pouvez demander l'aide de votre équipe d'opérations publicitaires pour créer des balises internes pour l'inventaire invendu. Ensuite, vous pouvez ajouter Adsense en tant que réseau de renvoi pour l'inventaire non rempli (cette étape nécessite une expertise technique). Et enfin, associez-vous à un échange d'annonces qui peut vous offrir un excellent rapport qualité-prix pour l'inventaire dont vous disposez.
FAQ
Les balises de renvoi ou par défaut que vous utilisez pour remplir l'inventaire peuvent être des balises invendues ou des balises réseau. L'impression peut être renvoyée aux balises de votre annonceur par défaut lorsque votre réseau publicitaire principal n'a rien à diffuser (par exemple, aucun annonceur n'est disposé à payer un CPM suffisamment élevé).
1. Sur le compte DFP, cliquez sur l'onglet Inventaire.
2. Le renvoi peut être créé pour n'importe quel bloc d'annonces.
3. Sélectionnez Générer des balises dans le menu.
4. Choisissez Google Publisher Tag (asynchrone) dans le menu déroulant.
5. Sélectionnez Options de balise dans le menu. Sélectionnez Créer une balise de passback et continuez.
Les éditeurs peuvent définir l'inventaire, initier et regrouper les demandes d'annonces, et afficher la demande correspondante à l'aide du Google Publisher Tag (GPT). Le GPT récupère vos informations clés (telles que le code du bloc d'annonces, la taille de l'annonce et les valeurs-clés), crée la demande et affiche l'annonce.
Vous pouvez générer des tags d'emplacement publicitaire avec la fonctionnalité "passback" à l'aide de la bibliothèque Google Publisher Tag (GPT). Une annonce du réseau Google Ad Manager peut répondre à une demande d'annonce d'un tiers lorsque ces balises sont utilisées.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
