Le secteur de l'AdTech, qui s'appuyait sur un écosystème fusionné de petits et grands acteurs de l'AdTech, s'oriente enfin vers la consolidation. Les raisons sont multiples, tout comme les acteurs concernés. Autrefois pôle d'attraction pour les start-ups, ce secteur est aujourd'hui devenu un champ de bataille pour la consolidation des pouvoirs sous forme de fusions et d'acquisitions. Parfois, cela peut aussi signifier convergence.
L’une des parties concernées par ce changement sont les SSP, ou plateformes côté offre, supposées bouées de sauvetage programmatiques des éditeurs.
La convergence AdTech
Depuis 2020, la Technologie publicitaire La convergence s'est traduite par de multiples fusions et acquisitions. Entre 2020 et 2021, plus de 3,500 1,500 levées de fonds et près de 125 130 fusions et acquisitions (M&A) ont été réalisées, pour un montant compris entre XNUMX et XNUMX milliards de dollars.LePointdeVue).
L'une des transactions marquantes de cette période fut celle de Telaria et du projet Rubicon, qui donnèrent naissance à Magnite, atteignant une capitalisation boursière de 3.5 milliards de dollars. Par la suite, Magnite acquit face SSP SpotX, un accord qui en a fait la plus grande source indépendante de CTV et inventaire vidéo.
Au fil des ans, de nombreuses opérations de fusions-acquisitions ont eu lieu : ironSource a acquis des sociétés comme Tapjoy, avant d'être rachetée par Unity. Digital Turbine a également acquis Fyber et AdColony, AppLovin a repris Max, ou encore The Trade Desk a acquis Sincera.
Convergence DSP et SSP : les frontières floues
Dans cette campagne de consolidation, DSP et SSP étendent de plus en plus leurs fonctionnalités pour intégrer les rôles de chacun. Les deux plateformes, autrefois opposées, Lumascape définissent maintenant cela programmatiques tendance.
Mais qu’est-ce qui motive cette tendance, vous demandez-vous peut-être ? Optimisation de la chaîne d'approvisionnementCela découle du besoin des acheteurs d'un accès plus simplifié aux informations des éditeurs. inventaireLes acheteurs ne veulent plus d’intermédiaires qui dictent les conditions ; ce qu’ils recherchent désormais, c’est un accès direct et unifié.
Beaucoup de gros Technologie publicitaire Les acteurs ont commencé à exploiter ce sentiment. The Trade Desk (TTD), une plateforme de services de données, a lancé son Chemin ouvert Outil lancé en février 2022 : un produit visant à créer un lien plus direct entre vendeurs et acheteurs. TTD précise que l'outil n'a pas pour but d'éliminer les SSP, mais OpenPath élimine bel et bien leur utilisation, notamment pour la CTV et acoustique.
« OpenPath uniformise les règles du jeu pour les annonceurs, en leur garantissant un accès transparent et objectif au meilleur inventaire publicitaire numérique », commente Jeff Green, PDG de The Trade Desk.
L'avènement d'OpenPath a complètement éliminé le processus d'enchères en connectant directement les acheteurs aux éditeurs professionnels. Si l'idée est convaincante, sa mise en œuvre est complexe : manque d'évolutivité, gestion d'une longue liste d'éditeurs, résolution des problèmes de qualité des publicités et facturation aux éditeurs, entre autres.
Cependant, si vous pensez qu'il s'agit d'un changement à sens unique, poursuivez votre lecture. L'optimisation du chemin d'approvisionnement (SPO) consiste à supprimer les intermédiaires pour créer un lien direct entre les éditeurs et les annonceurs. Cependant, elle implique principalement la suppression des SSP.
Même si cela semble être une tendance inquiétante, nous voyons quelques SSP renverser la situation.
Magnite et PubMatic : devenir une plateforme d'achat direct
En 2023, des plateformes de plateformes de partage de contenu comme Magnite et PubMatic ont proposé des achats d'inventaire directs aux annonceurs. Magnite a d'abord introduit ClearLine pour les annonceurs avec GroupM, Camelot et MiQ comme partenaires de lancement.
La plateforme a réutilisé sa vidéo Spring Serve serveur publicitaire pour les acheteurs, nécessitant des modifications minimes de la technologie existante. Ces solutions permettent aux acheteurs de gérer les achats directs, d'activer données de première partie auprès des éditeurs et conclure des accords de partage d'inventaire avec les propriétaires de médias. De plus, les acheteurs qui utilisent uniquement un SSP pour acquérir des inventaires vidéo peuvent également réduire leur taxe technologique.
La connexion directe avec les éditeurs offre de nombreux avantages, notamment une plus grande transparence, une réduction du risque de fraude publicitaire, un accès prioritaire à l'inventaire des éditeurs et des dépenses techniques réduites. ClearLine permet à GroupM de payer un tarif unique négocié plutôt que plusieurs tarifs auprès d'un DSP et d'un SSP.
Suivant les traces de son concurrent, PubMatic a lancé Activer Un mois seulement après ClearLine de Magnite, cette solution permet aux marques d'acheter des contenus CTV et vidéo via PubMatic via des accords directs, incluant des places de marché privées et programmatique garanti. Cependant, il n'a pas encore été pris en charge enchères en temps réel.
Les acheteurs peuvent utiliser Activate pour évaluer l'inventaire disponible, appliquer des données first-party à ces audiences, activer des campagnes et obtenir des analyses et des rapports d'optimisation. Le programme permet aux clients d'utiliser les données de leur choix. serveur publicitaire ils le désirent. En échange, PubMatic reçoit une part des dépenses de l'annonceur.
Activate a fait ses débuts avec des partenaires de lancement, notamment des agences de publicité comme Havas, OMG Germany et Dentsu, ainsi que des marques comme LG, Fubo et Mars.
Comment les agences favorisent-elles la consolidation du SSP ?
Plus que les marques, ce sont les agences qui sont à l'origine de la consolidation des SSP, et les plus grands acteurs en récoltent les fruits. Voyons comment.
Les agences et les marques ne jonglent plus avec des dizaines de SSP. Elles recherchent désormais des partenariats plus stratégiques et consolidés avec quelques plateformes sell-side offrant transparence et efficacité opérationnelle.
Pour cela, les agences demandent des frais réduits, une transparence des enchères et un contrôle renforcé sur impression Curation. C'est ce qu'on appelait il y a quelques années un « partenariat privilégié », mais c'est devenu une obligation dans la course à la survie.
Naturellement, les plus grandes plateformes de partage de contenu (SSP) s'intègrent parfaitement dans ce jeu. Grâce à leur large base d'éditeurs, à leurs outils sophistiqués et à leur tarification flexible, les géants du web offrent aux marques et agences ce dont elles ont besoin. En revanche, les SSP de taille moyenne ou plus petites peinent à survivre.
De nombreuses personnes sont exclues des campagnes des agences/marques en raison du manque de ressources évolutives.
Ici, les agences et les marques sortent de leur cocon d'intermédiaires et allègent la chaîne d'approvisionnement. Ce faisant, elles accélèrent la vague de consolidation qui favorise les SSP, qui fournissent à leur demande à la fois valeur et volume.
En fin de compte, des accords comme celui-ci deviennent de plus en plus essentiels pour assurer la subsistance des SSP. Sans cela, ils risquent de subir le même sort que les SSP de Yahoo et d'EMX.
Mais qu'est-ce qui motive cette consolidation globale du secteur AdTech ? S'agit-il uniquement du SPO, ou y a-t-il autre chose qui se prépare ?
Qu’est-ce qui motive la consolidation de l’AdTech ?
Les fusions-acquisitions dans le secteur AdTech sont motivées par une combinaison de facteurs. Si le principal facteur est l'optimisation du parcours d'approvisionnement, ce n'est pas le seul.
Accès accru aux données
Je n'ai pas besoin de vous rappeler l'importance des données, que beaucoup considèrent comme l'or numérique de la technologie publicitaire. Étant donné que les réglementations en matière de confidentialité, comme CCPA, GDPR, et l'ATT (App Tracking Transparency) d'Apple est entré en vigueur, collecter et accéder aux données des utilisateurs est devenu une tâche herculéenne.
Ce n'est pas un hasard si des plateformes comme The Trade Desk, GroupM et la plateforme de diffusion de contenu Backstage de Yahoo ont commencé à offrir un accès direct à l'inventaire des éditeurs après 2021. Face aux réglementations en matière de confidentialité qui pesaient sur eux, les fournisseurs de technologies publicitaires ont cherché à accéder au plus grand nombre de données possible. Et vous l'avez deviné ! C'est par le biais d'opérations de fusions-acquisitions.
Les DSP travaillant directement avec les éditeurs leur fourniront des données granulaires comme celles de première partie. contextuel données, informations au niveau de l'utilisateur (basées sur le consentement), données en temps réel telles que CTR, et les données de l'entonnoir de conversion, entre autres.
Pour les SSP travaillant directement avec les annonceurs, ils gagnent après l'enchère participation données, critères de ciblage d'audience, préférences commerciales ou habitudes d'achat, ainsi que les indicateurs clés de performance des annonceurs.
Désintermédiation
Pour les acteurs de l'AdTech, le moment est venu de mettre en œuvre l'optimisation du circuit d'approvisionnement, et ce pour plusieurs raisons. Les capital-risqueurs ne sont plus intéressés par le financement des initiatives AdTech. Si l'on ajoute à cela des taux d'intérêt élevés depuis 15 ans, les flux de trésorerie sont plus vulnérables que jamais. Si une plateforme adtech voit le jour, elle devra prouver sa valeur dans la chaîne d'approvisionnement, sous peine d'être rachetée.
Les retombées de Google
Face à l'accumulation des poursuites judiciaires, Google, l'entreprise omniprésente, pourrait être contrainte de subir des changements sans précédent. Accusant Google de monopoliser la publicité numérique, le ministère de la Justice lui demande de vendre ses GAM Suite. Bien que ces affaires puissent prendre du temps à être élucidées, Google pourrait stratégiquement céder sa branche AdTech pour éviter de futurs procès.
Les autres acteurs de l'AdTech jouent leurs cartes ici. Si Google devait vendre sa suite GAM, d'autres acteurs comme The Trade Desk devraient être prêts à accompagner les éditeurs à la recherche d'une alternative. De plus, une plateforme plus transparente et un parcours optimisé mériteraient certainement l'attention des éditeurs.
Toutefois, à moins que la publicité sur YouTube ne fasse partie de la cession, les SSP n’ont pas grand-chose à gagner ici.
Que nous réserve l’avenir ?
Il n'y a pas de vainqueur dans cette course. Le marché se condense en un écosystème bien plus nuancé : un écosystème hybride défini par la consonance, l'intégration verticale et la réduction de l'écart entre acheteurs et vendeurs. Le secteur assiste à un effondrement progressif du clivage traditionnel entre acheteurs et vendeurs. Il évolue vers une convergence partielle : une combinaison pragmatique où les SSP et les DSP empruntent leurs fonctionnalités respectives tout en conservant leur essence.
Les opérations de fusions-acquisitions se poursuivront. Les grandes entreprises comme Magnite disposaient des ressources nécessaires et ont innové dans leur technologie, mais les entreprises de taille moyenne pourraient s'essouffler, avant d'être rachetées. L'environnement sera désormais englobé par des innovateurs de niche et des acteurs traditionnels, ce qui réduira la fragmentation et améliorera l'efficacité opérationnelle.
La télévision connectée (CTV) s'avère être le test décisif de cette évolution. Vous l'aurez remarqué, la majorité des acteurs s'associent pour la CTV. ClearLine et Activate sont conçus pour ce secteur, permettant des transactions directes et ciblées avec un inventaire premium. Si leurs modèles décollent, ils pourraient devenir la norme pour d'autres types de médias.
Alors, qu'est- ne Que nous réserve l'avenir ? Les outils monofonctionnels pourraient disparaître à l'avenir. Les murs s'effondrent et des ponts se construisent. Dans cette nouvelle ère de l'AdTech, le succès se mesurera au nombre de ponts et non à la hauteur des murs.
Points à retenir
- L'AdTech évolue d'un paysage dominé par les start-ups vers un vaste marché haussier, avec des fusions et acquisitions agressives. C'est la version AdTech de la survie du plus fort. Plus de 1,500 130 opérations de fusions-acquisitions, d'une valeur allant jusqu'à 2020 milliards de dollars, ont été réalisées entre 2021 et XNUMX seulement, ce qui témoigne d'une tendance à long terme vers la consolidation et l'intégration verticale.
- Les frontières entre DSP et SSP au sein du Display Lumascape s'estompent, chacun jouant le rôle de l'autre. Les DSP comme The Trade Desk lancent des outils comme OpenPath pour se connecter directement aux éditeurs, tandis que les SSP comme Magnite et PubMatic offrent des possibilités d'achat direct aux annonceurs.
- L'optimisation du parcours d'approvisionnement est au cœur de cette évolution. Les annonceurs recherchent désormais un accès plus court, plus transparent et plus rentable à l'inventaire des éditeurs. Ils souhaitent réduire leur dépendance aux intermédiaires afin de limiter la fraude publicitaire, d'accéder à un inventaire premium de haute qualité et de réduire leurs dépenses liées aux frais de plateforme.
- Alors que des réglementations comme le RGPD, le CCPA et l'ATT d'Apple limitent l'accès aux données tierces, les plateformes s'efforcent d'établir des relations directes permettant l'accès aux données utilisateur et contextuelles propriétaires. La convergence n'est plus une question d'efficacité ; c'est une question de survie dans un monde où la confidentialité prime.
- Les difficultés de financement, les taux d'intérêt élevés et les poursuites antitrust imminentes contre Google catalysent les changements de pouvoir de marché. Des acteurs comme The Trade Desk se positionnent comme des alternatives transparentes aux géants de la technologie, tandis que les plateformes de partage de contenu comme Magnite se préparent à capter la demande si Google cède sa publicité sur YouTube.
FAQ
En publicité programmatique, les plateformes DSP (Demand-Side Platforms) et SSP (Supply-Side Platforms) collaborent pour optimiser l'achat et la vente d'impressions publicitaires. Les annonceurs utilisent les DSP pour acheter leur inventaire publicitaire, tandis que les éditeurs utilisent les SSP pour le vendre. Les plateformes d'échange d'annonces servent d'intermédiaires, reliant les DSP et les SSP pour les enchères en temps réel.
Les éditeurs utilisent généralement les SSP pour faciliter la vente de leur inventaire publicitaire. La plateforme met son inventaire à la disposition des annonceurs pour y diffuser des publicités. De leur côté, les DSP permettent aux annonceurs d'enchérir sur des espaces publicitaires pour diffuser leurs campagnes.
Google agit à la fois comme SSP et DSP. Pour les annonceurs, Google propose Google DV360, qui fait office de DSP. Pour les éditeurs, Google propose GAM à Google Ads Manager, qui fait office de SSP.
Trade Desk est une plateforme de services de diffusion de contenu (DSP) qui travaille principalement avec les annonceurs. Cependant, elle a récemment lancé OpenPath pour collaborer également avec les éditeurs. L'objectif principal de ce nouvel outil est d'optimiser la chaîne d'approvisionnement et de rapprocher annonceurs et éditeurs.
